2024.04.17
2023.05.31
ホテルマーケティングの最終目標は、公式サイトからの直接予約の最大化です。直販数を増やすためには、認知度・集客力の向上やブランディングなどを徹底することが重要となります。
コロナ前とコロナ後を比較すると、宿泊予約にまつわる情報収集から比較検討の仕方など、ユーザーのネットリテラシーが上がっていることから、今までのような曖昧な情報では、選ばれる可能性が非常に低くなっています。
具体的な施策をご紹介しているので、本記事を最後までお読みいただくことで、5年後・10年後にも競争力の高い宿泊施設でいれるようになります。ぜひ参考にして、集客を強化していきましょう。
まずは、ホテル・旅館で欠かせない8つのマーケティング施策を解説していきます。施設の規模や人的リソースによって、適切なものとそうでないものもございますので、自社に合った施策を実践してみてください。
公式サイトの直販増加に欠かせないのが、「ユーザー行動・思考の分析」です。公式サイトからの予約が増えない要因として一番多いのが、ユーザーの行動を理解できておらず、最適な導線を作れていないことにあります。
予約の決め手となる客室ページを例として考えてみましょう。せっかく客室を見て、このホテルに泊まりたいという温度感になっているのに、予約ボタンが設置されていないと、一度ページを戻ったり、予約ができる箇所を探さなくてはいけません。
すると、Web上での導線が悪いことが原因で、予約が面倒になって検討熟度が低くなってしまいます。これは宿泊業界だけでなく、どの業界でもあることなので、みなさんもご経験があるのではないでしょうか？
これらの課題を少しでも解決し、直販数を増やすには、無料で利用できるGoogle Analytics（グーグルアナリティクス）という分析ツールを活用し、Webサイトを閲覧したユーザの行動や思考を分析することが重要です。分析したデータをもとに、予約検討熟度を高めるための誘導を設計し、効果検証を繰り返すことで、”予約に繋がりやすい”公式サイトになります。
また、予約されやすい宿泊プランや予約されにくい宿泊プランのデータを蓄積していくことで、ユーザーの好みに合う宿泊プランを訴求させることも可能です。直販を増やす分析に特化した記事をご覧になりたい方は、こちらの記事をご覧ください。
【期待できる成果】
・直接予約数の向上
・ユーザーの予約検討熟度の向上
・ユーザーの直帰率/離脱率の減少
・ページセッションの改善
・検索結果の表示順位UP…..など
今や集客源となっているOTA（オンライン旅行代理店）を運用していないホテル・旅館さまは、本当にごく僅かでしょう。売上を支える支柱と言っても過言ではないくらいの媒体である一方、公式サイトからの直販数を増やすのが難しい要因の一つでもあります。
多くの旅行客が、OTAのグループサービスやポイントシステムなどに惹かれて利用しており、OTAをきっかけに施設のことを知ってもらえる可能性があります。しかし、予約に対する手数料や広告費用など、実質的な売上を上げるには障害となるものも多く、OTAにどこまで注力したら良いか分からず悩んでいる施設様もたくさんいらっしゃいます。
直販を増やすのと同様に、OTA集客にもさまざまな条件やルールがあり、レベニューマネジメントだけでなく、各OTAでのタイムセールや広告などの活用は欠かせません。プランや客室のみを販売しても予約は入ってきますが、OTAでの掲載順位が上がれば認知してもらえ、OTAでの売上増加が期待できるだけでなく、認知度の向上によって直販へと繋がる可能性もあります。
自社に最適な施策を厳選し、効果的なOTAマーケティングを行うことで、さらなる予約獲得につながります。OTAでより成果を伸ばしていきたいとお考えのホテル・旅館のご担当者様は、各OTAで売上を伸ばすコツを解説しているE-Bookをご活用ください。
【期待できる成果】
・宿泊売上の向上や改善
・認知度/ブランディング力の強化
・公式サイトへのアクセス貢献
・競合施設との差別化…..など
ホテルマーケティングにおけるSNS運用は高い拡散力があり、認知度拡大に効果的です。写真や動画は宿泊時のイメージがしやすくなることから、「泊まってみたい」のあと押しに効果が期待でき、SNSマーケティングによって予約検討熟度の向上にもつなげることができます。
さらに、最近のSNSはInstagram・TikTok・Youtubeでのショート動画コンテンツが急速に浸透しています。動画がバズれば、SNSからも大きな集客が見込め、実際に宿泊した人に投稿を促したり、SNSキャンペーンでUGCを募集するなど、SNSを上手に活用できるかがポイントになります。
また、旅行系インフルエンサーや施設がターゲットとしているユーザーが好きそうなインフルエンサーに宿泊してもらい、動画コンテンツを作成してもらうことも一つの手段です。インフルエンサーはすでにSNSのアルゴリズムや、どういったコンテンツがバズりやすいのかを把握しているため、あえて施設側から指示をしないことで、新たな発見も生まれます。SNS運用については、こちらの無料E-bookでも詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。
【期待できる成果】
・ブランド認知度の向上
・反応とエンゲージメントの増加
・インフルエンサーとの提携
・コミュニティの構築…..など
Web広告は、即効性の高いマーケティング施策であることから、1クリック毎に広告費が発生する課金型となっており、表示させたい検索キーワードに応じて、1クリックあたりの単価が変動します。つまり、運用テクニック次第では、コストパフォーマンスの高い結果が見込めます。
しかし、細かい調整や複雑な設定が必要であるため、最適な運用をすることができず、OTA広告の方に多くの予算を配分している施設も少ないないでしょう。ホテル業界のクリック単価は、他の業界と比較してかなり低く、弊社がこれまで運用してきたWeb広告のなかで、1ヶ月の平均クリック単価が1桁になったものもありました。
最適な運用方法を知らない施設様が多いからこそ、プロの力を借りてでも運用すれば高い効果が見込めます。ホテル・旅館におけるWeb広告施策について、より詳しく知りたい方は、プロが教える広告運用3つの極意を参考にしてみてください。
【期待できる成果】
・直接予約数の向上
・予約転換率の向上
・新規ユーザーの認知獲得
・ホテルブランドの形成…..など
マーケティング戦略で認知や集客力を伸ばしていくのであれば、新規パッケージの販売は不可欠ですが、そもそも新規パッケージを造成する目的とは何でしょうか？
我々の定義する新規プランの必要性としては、顧客の需要に合わせたパッケージ販売を行い、市場に新しい風を吹き込むためです。マーケットニーズの先取りはもちろん、1番を取ることで競争優位性を高めることができ、ブランドイメージの向上にも繋がるからです。
“売ることを目的としたプラン”と、”売ることを目的にしないプラン”の主に2つの軸に分けたマーケティング要素を踏まえたアクションが必要になるでしょう。独自性の高い新規パッケージの造成方法は、こちらの記事をご覧ください。
【期待できる成果】
・直接予約数の向上
・予約転換率の向上
・ユーザーの予約検討熟度の向上
・ブランディング力の強化
・競合施設との差別化…..など
バズを生み出して一気に認知度を獲得したり、ブランドイメージの向上などを目的にした取り組みであれば、最も効果が期待できるのが「イベントの開催」です。
新しいお客様を集客していくためには、関心と参加意欲を高めるためのプロモーションが欠かせません。有名ブランドのホテルであれば、季節に合わせたイベントを通年開催しており、コンテンツが充実しているイメージから、ブランディングや差別化に結びついていくのです。
ただし、イベントの規模が大きくなればなるほど予算や必要とする人員も増えるので、なかなか取り組むことのできないホテル・旅館様もいるかと思います。自社に合ったプロモーションを行うためには、マーケティングやPRを専門とする会社へと依頼するのがおすすめです。
【期待できる成果】
・ブランド認知度の向上
・顧客満足度の向上
・メディアや媒体露出
・予約獲得の増加…..など
Webマーケティング施策の一つでもあるコンテンツマーケティングは、サイトアクセス数の向上やユーザーの予約検討熟度を高める効果が期待できます。魅力的なコンテンツを増やすことで、ホテルブランドの向上に繋がるだけでなく、ユーザーやメディアに拡散される可能性も十分にあるのです。
昨今ではWeb検索が多様化していて、GoogleやYahoo!だけでなくInstagramやYoutubeなどのSNS上での情報収集が当たり前になっています。ですが、宿泊予約をするときに訪れる公式サイトでの情報が不足していると、ユーザーは不安になってしまい、他施設に予約されてしまう可能性もあるでしょう。
共感や驚きのあるコンテンツを発信することで、泊まってみたいホテルになり、将来的に宿泊してくれるであろう顕在層へと成長させることができます。また、SEO対策にもなるので、認知拡大においても期待ができます。
【期待できる成果】
・ブランド認知度の向上
・SEOによるアクセス向上
・SNSなどでの拡散
・予約検討熟度の向上…..など
ホテル・旅館の直販数を増やすためには、公式サイトにアクセスするユーザー数の向上が求められます。もちろん、OTAをキッカケに公式サイトへ訪れるユーザーも多くいますが、SEO（Search Engine Optimization）対策による自然流入でユーザーを獲得する流れも必要です。
「ホテル+地域名」や「東京+ホテル+高級」など、宿泊予約を検討しているユーザーからのアクセスを獲得できるようなキーワード戦略やサイト構築が求められます。
また、Googleマップ検索での認知や集客力を向上させるには、MEO（Map Engine Optimization）対策を行いましょう。予約検討熟度の高いユーザーは、Googleマップ上での検索をする傾向があり、日本の立地に詳しくないインバウンドの利用者数もかなり多いことがデータでも出ています。
テクニカルな知識を必要とするSEO・MEO対策に力を入れているホテル・旅館はまだまだ少ないのも、短期的な成果を見込めるわけではなく、中長期的で地道に効果が出るからです。公式サイトでの直接予約を増やすためには、欠かせない施策だと言えるので、ぜひご活用していみてはいかがでしょうか。
【期待できる成果】
・検索結果での上位表示
・サイトアクセス数の増加
・競争力の向上
・直販数の向上…..など
ホテル業界において、人材不足は長年の課題です。オペレーションを優先してしまい、集客にまで力を入れられていない施設様も大変多く、稼働率を抑えなくてはならない施設様も存在します。
また、OTAや旅行代理店などを通しての予約獲得が主流であることから、社内でマーケティングに特化した人材が極めて少ないことも、大きな課題と言えるでしょう。
上記のような背景から、DX（デジタルトランスフォーメーション）が推奨されるになったものの、接客に対するデジタル化のみで、マーケティングに対するデジタル化は進んでいない状況です。
前述で紹介した8つのホテルマーケティング施策を一人で網羅することは難しく、最低でも2人以上は必要だと思います。そこで、宿泊業界における人材不足を解消するためには、業務委託も有効な手段です。
ホテル業界ならではの仕組みもあるため、ホテル・旅館に特化しているマーケティング会社でないと、スムーズに進められない可能性も十分あり、依頼する前には数社の見積もりと打ち合わせを経て、判断しましょう。将来的に業務委託をご検討されているご担当社様は、外部委託のメリット・デメリットを解説している記事もご活用ください。
<宿泊業界が抱える3つの課題>
①人材不足と離職率の増加
②マーケティングに特化した人材の不足
③デジタルマーケティングの遅れ
本記事では、直接予約を増やすためのマーケティング施策について解説しましたが、皆さまの施設では、どういった取り組みをされていますでしょうか？
特に重要なポイントは、公式サイトの存在意義です。直接予約に至るまでに欠かせない導線でもあることから、サイトデザインだけでなく、使用する写真やキャッチコピーなど、ユーザーの温度感を上げるための工夫が必要になるのです。
現状のサイトがどの程度予約に繋がるサイトか知りたい施設様は、ぜひ無料のWeb診断をご利用ください。OTAマーケティングも大切ですが、公式サイトを改善して予約が増えると、一番費用対効果の良い施策になるため、公式サイトの見直しはとても重要です。
ホテル・旅館の皆さまのために有益なコンテンツをお届けしている、完全無料の学習サイトmint plusでも直販の増やし方や公式サイトについて解説しているので、併せてご覧ください！
