ホテルの直販数を倍増させたWebサイト改善と広告の最適化を一気に紹介

こちらの記事は、成功事例の解説記事となっています。直販が増えずに悩んでいた施設で、直販数を倍増させたWebサイト改善と広告の運用でどのような考え方で、どのようなことを実行したのか、解説いたしますので、ぜひ最後までご覧ください。

直販が増えた1番のきっかけはWebサイト改善

今回直販数が倍増したこちらの施設は、大分県にあるラグジュアリーホテルさんです。これまで広告運用やWebサイトの分析は行なってきてはいたものの、データを生かせず、直販数が伸びていない状態にありました。

まず最初に着手したのはWebサイト改善で、変更した箇所はたった1ページだけでしたが、それだけでも約1.5倍の直販増加につながっています。では、なぜ少しの変化が大きな直販増加に結びついたのかについて、詳しく解説していきたいと思います。

どこを改善するかによって大きな差が出る

ここからのお話は分かってしまえば、そこまで難しい話ではありません。我々Webサイトを解析している人間は、最終的なゴールを「予約数の増加」にしており、またその手段としてサイトの部分的な改修というものがございます。

まずはどの部分をどのように改修するのかというポイントを見つける必要がありますが、その際に最も重視しているのが、改善のインパクトになります。改善のインパクトとは、「一つの改善が与える影響が大きいか小さいか」ということですが、その判断はページごとの離脱数や予約貢献数を見ることで判断できます。

簡単に言うと、「アクセス数が多くて離脱している人が多いページ」を見つけると言うことです。

なぜ〇〇が起きているのかを徹底的に分析

問題があるページを見つけたら、次に改善方法について考える必要があります。そのページをどのように改善すれば、予約数が増えるのかを見つける必要があるのですが、その方法は少し難易度が高いです。

今回のケースでは、問題のあるページは宿泊プランが並ぶ「プラン一覧ページ」でした。そのページは、アクセス数も多いが離脱率が高かったのに加えて、そこから予約しているユーザーも多くいることが分析結果から分かりました。

このことから、「予約を獲得するためのポテンシャルはあるが、何かが原因で離脱してしまっている」と言うことが分かります。つまり、このページで離脱率を下げることができれば、予約数が増える可能性が高いと考えられるため、最も優先度が高いページであると決定しました。

改善アクションの決定

最後に改善アクションを決定する流れですが、どうすればプラン一覧ページでの離脱を下げることができるのかを考える必要があります。では、離脱を下げるためにはどこを改善するのが良いのでしょうか？

ポイントとなる考え方は、考えられる全ての離脱の理由から、該当する理由を見つけ出すことが最初のステップになります。

離脱が起きやすいページのよくある特徴は、以下です。
・デザインが見にくい
・縦に長い
・魅力的ではない
・クリックしたい要素が見当たらない

今回のプランページで該当したのは、一番下の「クリックしたい要素が見当たらない」でした。このページで公開されていたプランは20個ほどで、宿泊プランだけでなく、レストランのプランなども混ざっていたため、ユーザーが自分にピッタリのプランを見つけ出すことができず、よく分からず予約しているのではないかと仮説を立てました。

次のステップでは、本当にその仮説が正しいのかをデータを見ながら検証していきます。

【POINT：先にデータからアイデアを出そうとするより、目視で仮説を立ててからデータを見る方が、分析にかかる時間を短縮できます！】

仮説から導き出すサイト改善アクションの決定

ここまでで、問題のあるページを見つけて、改善するための仮説を立てるところまではできました。ここからは、実際にどのような改修をする必要があるのかを考えていきます。

今回は、「現在のプラン一覧ページでは、自分にピッタリのプランを見つけ出すことができない」と言う仮説を基にしているので、自分にピッタリのプランが見つからない人が、取るであろう行動を一緒に考えてみましょう。

仮説を左右する要因を分析

自分だったらどうするかをイメージすることで、徐々に確信に近づくことができるのですが、今回私は、「離脱している人がクリックしたプランの件数」を最初に分析することにしました。

その理由は、自分にピッタリのプランが一覧ページから見える情報だけでは判断ができず、クリックしては戻って、を繰り返しているのではないかと考えたからです。その結果、2~3件ほどクリックしてから離脱している傾向を見つけましたが、1件もクリックしなかったユーザーも多かったため、データとしては信頼しきれない結果となりました。

プランの並び順で変わる予約数

次の仮説は、予約したいプランが下の方に表示されていることで、自分にピッタリのプランを見つけるのに時間がかかってしまい、見つかる前にサイトを離れてしまっているという内容です。

分析方法は、よく見られているプランと予約されやすいプランをピックアップし、表示されている順番と照らし合わせてみると、クリック数も予約数も少ないプランが上の方に表示されている傾向にあることが分かりました。

そこで、プランの並び順をクリック数も予約数も多いプランから順番に、上から並び替える作業を行なったところ、直販数が1.5倍になりました。一見大したことなさそうな数字ですが、これだけの改善で予約数は増えるため、意外と変わるかもしれないと思いながら、いろんな検証をしてみた方が直販増加を確実に達成することができます。

広告の最適化はどれだけの影響があるのか

続いては、Web広告の最適化についてご紹介していきたいと思います。今回のケースでは、Googleのリスティング広告、ディスプレイ広告、meta広告(Instagram,Facebook)の運用における最適化を行いました。

関連記事：Web広告は効果的なのか？2024年以降のホテル・旅館の広告需要について解説

ホテルと広告の両方に精通していないと分からない数字

宿泊施設に特化している広告代理店が少ないため、我々にご相談いただく宿泊施設様は、今まで宿泊業界に関わっていなかった代理店に依頼していることがよくあります。ホテル業界の知見がないと、広告流入の宿泊予約数がレポートに入っていなかったり、そもそもデータ計測の設定方法を知らないことが多くあります。

予約エンジンのシステムは、他の業界よりも複雑なことが多いので、その辺りも理由にはなりますが、このような状況では「予約」という成果に基づいた広告の最適化ができないので注意が必要です。

最適なチャネルを見直して費用対効果を高める

チャネルとは、GoogleリスティングやFacebookなどの広告出稿先のような意味ですが、この選択を誤ったまま放置してしまうと、無駄なコストを垂れ流すことになってしまいます。今回のケースでも、我々が入るまではGoogleのディスプレイ広告を中心に配信をしていて、実際にデータを分析してみると、予約に全く繋がっていないことが分かりました。

ディスプレイ広告との相性が悪いことも原因の一つですが、さまざまな出稿先がある中で、予算を分散させながらテストを行うべきところを、「ディスプレイ広告の方がいいかもしれない」という根拠のない運用を行ったため、予約数まで数字を追わずに成果を分析できていなかったのが原因でした。

この状況を見て、我々はこれまでの予算をさまざまなチャネルに分散させ、「最も1件の予約を獲得するのにかかったコストが安いチャネルを見つける作業」をしたところ、今回のケースではFacebookであることが分かりました。

しかし、このままFacebookだけを運用してしまうと危険なため、数字が悪くなったタイミングで他のチャネルにも少し予算をかけることで、タイムリーに最適なチャネルを見つけることができています。

関連記事：Googleホテル広告とWeb広告の違いを解説！プロが教える広告運用3つの極意

毎月何かのテストを行い続ける

次のポイントは、「常にテストを行い続ける」ことです。数字が安定していたとしても、もっとよくするためにはどうするべきかを考えて、毎月何らかのテストを行い続けることがおすすめです。

Facebookであれば、正方形・縦長・横長の3パターンの画像があり、動画やスライド形式など、さまざまな見せ方があるため、最適な形を見つけるまでに最低でも3ヶ月間は5~30万円/月くらいの運用費をかける必要があります。

そうすることで、1件あたりのクリック数を最低限まで下げることが可能になり、今回のケースでは、毎月15万円の予算をFacebookにかけていたのですが、我々が入る前までクリックあたりの単価が60円ほどだったのが、3ヶ月目で10円にまで減少しました。

大量にあるパターンを全て試すために色々なパターンの画像を設定し、毎月の傾向を分析することで、ユーザーに受け入れられやすい法則を見つけることができたからです。

その結果、15万円で2,500件のアクセス数だったのが、6倍の15,000アクセスに増加し、さらに予約率の改善も相まって、最終的に234%の直販数増加を達成することができました。

まだまだこれからも改善を行なっていく必要はありますが、3ヶ月という短い期間で費用対効果を急激に増やすのは、このような細かな分析と改善が大きな影響をもたらすということを、本記事を通して知って頂けたら嬉しく思います。