デジタル戦略・戦術 ホテルマーケティング

2023.01.16

Googleホテル広告とWeb広告の違いを解説!プロが教える広告運用3つの極意

#ホテル-マーケティング #ホテル-直接予約 #ホテルマーケティング

宿泊業界にダメージを与えた新型コロナウイルスの拡大によって、旅行代理店などのオフライン予約が激減したことにより、今ではオンライン上でのWeb集客に取り組むホテル・旅館が急増しています。

今ではOTA(Online Travel Agent)からの売上が50%以上を占める施設がほとんどではないでしょうか。実際に数百軒以上のOTA運用コンサルティングをしてきましたが、全体売上の80%以上がOTAによる予約だった施設さまも少なくありません。

本記事では、予約手数料の高いOTA以外でも予約に直結しやすいホテル広告について説明していきます。

読み終える頃には、ホテル広告への理解度は深まり、大きな判断ミスを防ぐことができたり、費用対効果を上げるための考えが身につくはずなので、最後までご覧ください。

Googleホテル広告とWeb広告の違いとは?

まずはじめに、Googleホテル広告とWeb広告の違いを解説していきたいと思いますが、皆さまは2つの広告タイプで名称や内容が異なることはご存知でしたか?

結論を言うと、表示される箇所やアプローチできるユーザー層、期待できる成果は全く異なるんですよね。

以下より、2種類の広告の特徴やどういった効果が期待できるのかを、私たちが蓄積してきたノウハウとともに解説していきます。

Googleホテル広告の特徴と期待できる効果

Googleホテル広告とは、Googleで検索するユーザーが「ホテル名」や「地域名+ホテル」と検索したときに、上記写真の赤枠のように公式サイトの空き状況と販売料金が出てくることを指します。

GoogleマップやGoogleトラベル、YouTubeでホテルを検索すると、ホテルの写真、ホテル名、料金、地図が記載されたホテル検索モジュールが表示されます。

国内外のユーザーがあらゆる検索方法で探しており、リアルタイムの料金と空室状況をチェックしています。その他にも、類似する施設を検索しても表示されるケースもあるので、価格帯や立地面で検討しているユーザー層にとっては、1ページ目に出てくる検索結果が最新の情報になっているかが重要なのです。

その次のステップとしては、ユーザーをサイトに誘導するので、遷移ページの設定も予約率に大きく影響します。ユーザーにとってわかりやすく、簡単に予約できる導線であることが欠かせません。

また、Googleホテル広告には、有料の掲載枠と無料の掲載枠が存在しています。無料枠は広告費をかけずに掲載できるメリットはありますが、有料枠の方が優先的に表示されるのでクリック率をみたときに差は出てくる可能性がありますね。

<Googleホテル広告のメリット>

  • 特定の地域のホテルを探しているユーザーを引き付けられる。広告には、会社の名前、ホテル名、料金、テキストのコールアウトが含まれており、サイトを通じて予約することで得られるメリットを強調できます。
  • ホテルの料金を調整できる。ホテルの空室状況やユーザーの旅程に応じて調整した料金を表示できます。
  • ユーザーをサイトに誘導して予約してもらうことができる。
  • ホテルの予約が発生したときにのみ広告費を支払う。また、デバイスタイプ、ユーザーの居住国、滞在期間などの要因に応じて入札単価を細かく調整することもできます。
引用Hotel Center ヘルプ

最も予約に繋がりやすいケースとしては、リードタイム当日〜1日前に宿泊予約をしようと考えているユーザー層なので、最寄駅からのアクセスが良いホテルが集客しやすい傾向にあります。

Googleホテル広告の出稿方法をご覧になりたい方は、Google公式のHotel Center ヘルプをご覧ください。

Web広告の特徴と期待できる効果

本記事で解説していくWeb広告とは、Google広告のことです。もし、思っていた広告と違う場合は、micadoのセミナー動画視聴ページがヒントになるのでご覧になってみてください。

Google広告は、「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「ショッピング広告」「動画広告」など、多くのフォーマットに対応していますが、ホテル・旅館の直販に繋げる主な広告はリスティング広告・ディスプレイ広告と考えています。

リスティング広告

リスティング広告はGoogleやYahoo!など、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。1クリック毎に広告費が発生する課金型となっており、表示させたい検索キーワードに応じて、1クリックあたりの単価が変動します。

即効性の高いリスティング広告は、ホテル・旅館にとって非常に重要な施策です。リスティング広告を活用していないホテル・旅館では、GoogleやYahoo!でキーワード検索をすると、最上部となる広告枠にはOTAの広告が掲載されているかと思います。

その場合は、直販比率に影響している可能性が高いので、最低でも施設名の検索結果では、リスティング広告を打ち出しましょう。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像・動画広告のことを指します。

年齢や性別、過去の閲覧履歴をもとに、広告を訴求したユーザーを絞り込むことができるので、ホテル・旅館の直販比率を伸ばすにあたって効果的な施策です。

ですが、Googleは2023年半ばから後半にかけて、ユーザーの絞り込みができる「サードパーティーCookie」のサポートを終了することを発表しました。

2023年以降からは、新たな広告戦略を開拓する必要があるので、ホテル・旅館は今のうちにディスプレイ広告以外の広告運用・ノウハウを蓄積する必要があるでしょう。

Googlホテル広告とWeb広告のどちらがおすすめ!?

ここまで記事を読まれ方は、「結局、Googleホテル広告とWeb広告のどっちがいいの?」と複雑になっているかと思いますので、一旦整理しましょう。
どちらも直接予約に繋がりやすい広告であることは間違いありません。そこで判断材料になってくるのは「費用対効果」です。

1.コストパフォーマンス重視

1予約あたりの獲得単価を最小限に抑えたいのであれば、Web広告(Google広告)でリスティング広告に出港しましょう。

運用に対しての工数がかかりますが、分析と改善を重ねることで、確実に費用対効果が上がっていきます。そのためには、知識や経験も求められるので広告運用に特化させる人財が必要になります。

2.業務効率化重視

担当者を設けるリソースはないけど、広告費を消化しなければいけない….という施設の場合はGoogleホテル広告に出し続けることを推奨します。

個別クリック単価/割合クリック単価/コンバージョン課金型など、さまざまな課金タイプが選択できます。さらに、予約キャンセル分は広告費が免除されるので、無駄なコストが出ていかないメリットもあります。

どちらのパターンでも、OTA広告よりも確実に安くなるのは間違いなく、どうしても手動でやらなければいけない部分が増えてしまいます。公式サイトからの直接予約をどれくらい増やす必要があるのかを逆算して、掛けられるコスト/工数を見直してみてはいかがでしょうか。

代理店の見極めはホテル専門家であること

宿泊予約(直接予約)を伸ばしていくためには、広告運用以外にも改善するポイントがあるのではないでしょうか?

ユーザーが予約に至るまでの行動を考えてみてください。広告をクリックしてから、公式サイトに入ってきて施設情報の網羅や予約エンジン内でのプラン選びなど。

施設側はユーザーに届けるための最新情報になっているのか。または予約までの道のりは最短ルートで最適化されてるか…など、他にも気にしなければいけないことは数多くあります。

ホテル・旅館に特化していない業者に任せてしまうと、広告の成果が良いか悪いかのみしか教えてくれないでしょう。

既に業者に依頼しているホテル・旅館さまや、これから委託をしようと考えている施設さまは、まずは公式サイトは適正か。または、依頼する代理店の選択を見直してみてはいかがでしょうか。

ホテル広告の最適な運用を心がけること

本記事を通して、Goolgeホテル広告とWeb広告の特徴や期待できる成果はご理解いただけたでしょうか?

Google広告を運用できるリソースが足りていない…という課題をお持ちのホテル・旅館が多い印象がございますが、そのときには専門知識を持つ広告代理店にお任せしましょう。

先ほどもお伝えしたように、ホテル・旅館のWeb広告運用は、他業種と戦略が180度変わるため、ただ継続すればいいというわけではありません。

予約状況や宿泊情勢に応じて広告運用代行の経験を豊富に持つmicadoであれば、直接予約を伸ばすためのサポートが可能です。

今すぐにでもGoogle広告またはWeb広告運用に取り組みたいと考えている施設さまは、無料Webサイト診断と一緒に広告運用の必要性についてご説明させていただきます。

また、「社内のマーケティング力を上げていきたい」や「予約を増やすOTA集客のノウハウが知りたい」など、成功事例をつくりながらノウハウを蓄積していくコンサルティングをご希望のホテル・旅館様は、無料でオンライン相談も行なっております。

コロナ禍でも予約が多い施設は、ホテルブランディングやマーケティング活動に特化しております。皆さまも将来を見据えて、より多くのお客様にご宿泊してもらいましょう!

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