「海外からの予約を増やしたいので、公式サイトを英語にしました。でも、海外からのアクセスはほとんど増えていません」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しており、の相談でこうした声を聞くことがあります。日本語のページを訳しただけでは、訪日旅行者が実際に探す場所や言葉に届かないことが多いのです。
この記事は、訪日旅行者に向けた公式サイトの多言語化と、そして書くべきコンテンツを扱います。訪日旅行者がどう探しているのか、多言語サイトを何から整えるのか、どんな記事を書けばよいのかを、順に整理します。国内向けのは別の記事に譲り、ここでは海外の人に向けた部分に絞ります。
訪日旅行者は、ホテルをどう探していますか？
最初に、訪日旅行者がどこで、どんな言葉で施設を探しているかを押さえます。国内の旅行者と同じ前提で考えると、多言語サイトを作っても見つけてもらえません。探し方が分かれば、どの言語のどのページから整えるべきかも見えてきます。皆さまの施設では、海外からの予約がどの国・地域から、どの経路で入っているか、把握できているでしょうか？
母国語で、母国で使う検索や旅行サイトで探します
訪日旅行者の多くは、母国語で、母国で使い慣れた検索エンジンや旅行サイトを使って宿泊先を探します。国や地域によって、主に使われる検索エンジンや地図、旅行サイトは異なります。たとえば中国では百度、韓国ではNAVERといった、Google以外の検索サービスが広く使われています。英語を使う旅行者でも、まず海外の大手で比べてから、気になった施設の公式サイトを見に来る流れがよくあります。
つまり、多言語の公式サイトは、海外と競う場所というより、海外で施設を知った人が詳しく確かめに来る場所として働くことが多いのです。海外の役割と始める順番は、海外OTAでインバウンド対策を進める記事で整理しています。公式サイトの多言語化は、海外での見え方とそろえて考えます。海外に載せている写真や施設の説明と、公式サイトの内容が食い違っていると、確かめに来た人を迷わせてしまいます。
日本語の言葉を訳しても、検索される言葉にはなりません
もう1つ押さえたいのは、検索される言葉そのものが違うことです。日本語のページで狙っている言葉を翻訳しても、海外の人が同じ言葉で探すとは限りません。日本の人が「露天風呂付き客室」と探すところを、英語圏の人は温泉や旅館という言葉と、プライベートであることを組み合わせて探すかもしれません。地名の表記も、ローマ字の綴りや、その国で通じる呼び方が日本語と違うことがあります。
そのため、言語ごとに、実際に検索されている言葉を調べ直します。対象の言語で検索して上位に出るページを見る、検索窓に出てくる関連の言葉を見る、海外の口コミでその国の人が施設のどこを評価しているかを読む。こうして集めた言葉を、ページの見出しや説明文に使います。口コミで繰り返し出てくる言葉は、その国の人が施設を選ぶ理由そのものなので、ページの冒頭に置く価値があります。翻訳を外部に頼む場合も、この言葉の一覧を渡しておくと、検索される言葉に沿った訳になりやすくなります。
多言語サイトは、何から整えればよいですか？
多言語サイトで最初に整えるのは、見た目の翻訳ではなく、検索エンジンに正しく伝わる構造と、予約に必要な情報です。順番を間違えると、作り込んだページが検索に出てこない、出てきても予約に進まない、ということが起きます。デザインや写真の入れ替えは、この2つが整ってからでも遅くありません。皆さまの多言語ページは、予約の画面まで同じ言語で進めるようになっているでしょうか？
言語ごとにページを分け、検索エンジンに伝えます
検索エンジンに言語ごとのページを正しく認識してもらうには、言語ごとにURLを分けたうえで、それぞれのページが何語向けで、ほかの言語のどのページに対応しているかを示す設定を入れます。Googleはこの対応関係をhreflangという記述で示す方法を案内しています。また、訪問者の地域を自動で判定して別の言語のページへ移す仕組みは、検索エンジンがページを読み取りにくくなることがあるため、言語の切り替えは訪問者が選べるボタンで行うのが基本です。
ページの一部だけが訳されていて、途中から日本語に戻ってしまう作りもよく見かけます。少なくとも、トップページ、客室、料理、アクセス、予約の画面までは、同じ言語でたどれるようにします。予約エンジンが多言語に対応していなければ、ここで離れてしまうので、予約エンジンの対応状況も確かめます。料金の表示に使う通貨や、海外で発行されたカードで支払えるかも、予約の最後で離れる理由になりやすい点です。
機械翻訳のままにせず、予約に要る情報から直します
翻訳の手間を減らすために機械翻訳を使うこと自体は、悪いことではありません。ただ、そのままでは意味が通らない文や、施設の雰囲気が伝わらない文が残ります。すべてを一度に直す必要はないので、予約の判断に直結する情報から優先して直します。
具体的には、空港や駅からの行き方、チェックインとチェックアウトの時間、支払いの方法、キャンセルの規定、食事の時間と内容、食材の制限への対応、大浴場や温泉の入り方の決まりなどです。訪日旅行者は、日本の施設の決まりごとを知らないことが前提です。国内向けのページでは書かなくても通じることを、言葉にして書き足します。の集客施策全体は、インバウンドの集客施策を扱った記事で扱っています。
次の図は、訪日旅行者に見つけてもらい、予約まで進んでもらうために多言語サイトで整える順番を示したものです。
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訪日旅行者に向けて、どんな記事を書けばよいですか？
構造と予約の情報が整ったら、訪日旅行者が旅の前に調べることに答える記事を足していきます。日本の食や文化、自然を紹介する記事は需要がありますが、旅行メディアも数多く書いているので、施設ならではの切り口が要ります。皆さまの施設には、訪日旅行者からよく聞かれる質問がどれくらいあるでしょうか？
日本の旅で困ることに答える記事を書きます
訪日旅行者が旅の前に調べるのは、観光名所だけではありません。駅から施設までの移動、荷物の預け方、温泉や大浴場の入り方、旅館の夕食の時間や浴衣の着方、周辺で夜に食事ができる場所。日本の人には当たり前でも、初めて訪れる人には分からないことが多くあります。
こうした疑問に、施設を起点に答える記事は、旅行メディアには書きにくい内容です。フロントやメールで訪日旅行者から実際に聞かれた質問を集めると、そのまま記事のテーマになります。食文化や伝統行事、季節の景色、地域の祭りといった題材も、施設から歩いて行ける場所や、宿泊した翌朝に楽しめる過ごし方として書けば、施設を選ぶ理由につながります。施設のブログで記事のテーマを選ぶ考え方は、旅館のブログ集客の記事で整理しています。
記事から、言語をそろえたまま予約へつなげます
記事を読んで施設に興味を持った人が、同じ言語のまま客室や予約の画面へ進めるようにします。英語の記事から日本語の予約画面に飛ぶと、多くの人はそこで離れます。記事の中で触れた客室や体験のページへ、同じ言語で案内することを決まりにします。記事の最後だけでなく、話題が客室や食事に触れた箇所にも案内を置くと、関心が高まったところで次へ進んでもらえます。
記事の効果は、言語ごと、国や地域ごとに分けて確かめます。どの言語の記事が読まれ、どの国からの訪問が予約につながっているかを見て、手を入れる言語や記事を絞っていきます。記事で伝えた施設の雰囲気を、SNSでも同じ言語で発信すると、旅行の前に何度も施設に触れてもらえます。訪日旅行者に向けたSNSの使い方は、インバウンドとSNSの記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
すべての言語でページを用意する必要はなく、私たちもそれを勧めていません。翻訳と更新の手間は言語の数だけ増えるので、続けられない言語のページは、古い情報のまま残って逆効果になることもあります。料金や営業時間が古いまま残ると、問い合わせや現地での行き違いにもつながります。まずは予約データで、どの国・地域からの予約が多いか、これから増やしたいかを確かめ、優先する言語を1つか2つに絞ることをおすすめします。また、多言語サイトを整えても、すぐに海外からの予約が公式サイトに移るわけではありません。公式サイトは、海外で知った人が確かめに来る場所として、まず信頼できる情報をそろえることから始めます。
まとめ
訪日旅行者は、母国語で、母国で使う検索や旅行サイトで施設を探します。日本語のページを訳しただけでは、検索される言葉にも、使われる場所にも届きません。言語ごとに検索される言葉を調べ直し、海外での見え方とそろえて公式サイトを考えます。
多言語サイトは、言語ごとにページを分けて検索エンジンに伝える構造と、予約に要る情報の翻訳から整えます。そのうえで、日本の旅で困ることに施設を起点に答える記事を足し、同じ言語のまま予約へつなげる。優先する言語を絞って続けることで、訪日旅行者に届く公式サイトになります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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