「対策が大事なのは分かるが、どのキーワードを狙えばよいのか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館の公式サイトの集客を支援しており、この相談をよくいただきます。ホテルの対策は、や旅行メディアといった大きな相手と同じ検索結果で競うため、どの業種よりも難しいと感じています。だからこそ、どの言葉で検索する人に、どのページで答えるかを選ぶキーワード選定が、成果を分けます。
この記事では、ホテル公式サイトのアクセスを増やすためのキーワード選定を、旅行者の検討の段階に沿って整理します。何から始めるか、段階ごとにどんな言葉を拾うか、選んだ言葉をどう絞り込んで確かめるかを、順に見ていきます。
ホテル公式サイトのキーワード選定は、何から始めればよいですか？
キーワードを探し始める前に、公式サイトがいまどこで詰まっているのかを確かめます。キーワード選定が効くのは、アクセスが足りない施設です。皆さまの施設の公式サイトは、アクセスが足りないのでしょうか、それとも来た人が予約しないのでしょうか？
まず、アクセスと予約のどこで詰まっているかを見ます
公式サイトの集客は、検索から来てもらう段階、サイトの中で比べて検討する段階、予約を完了する段階、そして泊まった人がもう一度訪れる段階に分けて考えます。アクセスそのものが少ないなら、キーワード選定で入口を増やすことから始めます。アクセスは十分にあるのに予約が少ないなら、先に整えるのは予約までの導線です。
この順番を飛ばすと、来た人が予約しないサイトに、さらに人を集めることになります。予約が少ないからと広告に大きな予算を使う前に、どの段階で人が離れているのかを、アクセス解析のデータで確かめます。予約までの導線を整える方法は、公式サイトの予約完了率を上げる記事で扱っています。
アクセスの数え方も先にそろえます。広告から来た人を含めると、検索から自然に来ている人の数が見えにくくなります。キーワード選定の効果を見るときは、広告を除いた検索からの流入を基準にします。
公式サイトの競争相手は、と旅行メディアです
ホテルの対策が難しいのは、競争相手が近隣の施設だけではないからです。「地域名＋ホテル」のような言葉の検索結果には、の一覧ページ、旅行メディアのまとめ記事、地図の枠が並び、1つの公式サイトが上位に入る余地は多くありません。や旅行メディアは、多くのページと長い運営の実績を持っています。
そのため、誰もが狙う大きな言葉で正面から競うより、旅行者の目的や条件を含んだ言葉、施設にしか答えられない言葉を選ぶほうが現実的です。Googleと旅行サイトのどちらで、どんな言葉が検索されているかの整理は、宿泊施設のSEOを2つの検索で考える記事で詳しく扱っています。
反対に、公式サイトが有利な言葉もあります。施設名を含む言葉や、施設だけが持つ客室、料理、体験の名前を含む言葉です。こうした言葉では、より公式サイトのほうが詳しく正確に答えられます。
キーワード選定は、答える質問を選ぶ作業です
キーワード選定とは、検索している人に知ってほしいページを、どの言葉で見つけてもらうかを決める作業です。言い換えれば、施設がどの質問に答えるかを選ぶ作業でもあります。キーワードの裏には、必ず検索した人の目的があります。同じ地域名を含む言葉でも、観光の情報を探しているのか、泊まる施設を比べているのかで、答えるべき内容はまったく違います。
キーワードを選ぶときは、検索される回数の多さだけでなく、その言葉を打った人が何を知りたいのか、そしてその答えを自社のページが用意できるのかを、あわせて確かめます。答えを用意できない言葉は、いくら検索されていても、選んでもページを作れません。施設の強みと、旅行者の質問が重なるところを探すのが、キーワード選定の中心です。
キーワードは、旅行者の検討の段階ごとにどう選びますか？
旅行者は、旅行を考え始めてから予約するまでに、段階ごとに違う言葉で検索します。キーワードも、この段階に沿って集めると漏れが少なくなります。皆さまの公式サイトは、どの段階の旅行者に向けて書かれているでしょうか？
旅行を考え始めた人の言葉を拾います
まだ行き先や施設を決めていない人は、「地域名＋観光」「地域名＋紅葉」「地域名＋子連れ」のように、行き先や過ごし方を探す言葉で検索します。この段階の人は、ではなく検索や旅行の記事で情報を集めています。は予約をする場所としては強い一方で、旅行を考え始めた人に情報を届ける場所としては向いていません。
この段階の言葉に答えるページがあれば、施設を知らなかった人に、公式サイトで最初に出会ってもらえます。周辺の過ごし方や季節の楽しみ方を、施設に泊まる前提で紹介するページがその例です。ここで施設を知った人は、その後の比較でも施設名を思い出してくれやすくなります。この段階の言葉は、すぐに予約にはつながりにくい一方で、検索される回数が多く、施設を知ってもらう入口として効きます。
施設を比べている人の言葉を拾います
行き先が決まり、泊まる施設を比べている人は、「地域名＋温泉＋露天風呂付き客室」「地域名＋ホテル＋駐車場無料」のように、条件を足した言葉で検索します。条件が具体的なほど、検索される回数は少なくなりますが、予約に近い人が検索しています。
施設の客室、食事、設備のうち、比べる人が条件として打ちそうなものを書き出し、地域名と組み合わせます。予約のときの問い合わせや、口コミで多く触れられている点は、条件の言葉の手がかりになります。
この段階のページでは、条件への答えをはっきり書きます。露天風呂付き客室が何室あるのか、駐車場は何台で予約が要るのか、子ども向けの食事はあるのかといった具体的な答えがあれば、比べている人は公式サイトで判断を終えられます。答えがあいまいだと、比べる人はの一覧に戻ってしまいます。
施設名で探す人の言葉も、キーワードです
施設名を知っている人も、「施設名＋朝食」「施設名＋アクセス」「施設名＋口コミ」のように、施設名に言葉を足して検索します。こうした検索の答えが公式サイトに無いと、や口コミサイトのページで答えを探すことになり、そのまま別の場所で予約されることがあります。施設名で探す人を公式サイトで受け止める方法は、指名検索を予約につなげる記事で整理しています。
施設名と一緒に検索されている言葉は、サーチコンソールで確かめられます。よく検索されているのに公式サイトに答えが無い言葉があれば、それが最初に作るべきページの候補です。よくある例は、駐車場、チェックインの時間、子どもの料金、周辺の食事どころといった、予約の直前に確かめたくなる事柄です。
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選んだキーワードは、どう絞り込み、確かめますか？
段階ごとに言葉を集めると、数十から数百のキーワードが並びます。すべてに一度に取り組むことはできないので、優先順位をつけ、ページに割り当て、効果を確かめます。皆さまの施設では、集めたキーワードを、どの順番で使うかを決めているでしょうか？
検索される回数と、予約への近さで優先順位をつけます
集めた言葉ごとに、検索される回数の目安を調べます。そのうえで、予約への近さと、施設が他にない答えを書けるかを加えて、優先順位をつけます。回数が多くても、や大手のメディアが上位を占めている言葉は後回しにし、回数は少なくても予約に近く、施設ならではの答えが書ける言葉から取り組みます。比べられにくい言葉の選び方は、ホテルのSEOキーワード選定で差別化する記事で詳しく扱っています。
すでに公式サイトがある場合は、Googleのサーチコンソールで、実際にどんな言葉で表示されているかを確かめます。表示されているのにクリックされていない言葉は、ページのタイトルや説明文を見直すだけで成果が出ることもあります。
1つのページには、目的を1つ割り当てます
「1つのページに1つのキーワード」という説明をよく見かけますが、そうした決まりはありません。1つのページは、同じ目的を持つ複数の言葉で表示されます。大切なのは、1つのページに1つの目的を割り当てることです。目的の違う言葉を1つのページに詰め込むと、どの質問にも中途半端な答えになります。反対に、同じ目的の言葉を別々のページに分けると、ページ同士が同じ検索で競い合うことになります。ページを作る前に、すでに同じ目的のページが無いかを確かめます。どのページにどの言葉を割り当て、タイトルや見出しにどう置くかは、公式サイトのSEOキーワードを割り当てる記事で手順を整理しています。
ページを公開したら、数か月単位で表示回数、クリック数、順位の変化を見ます。順位は日々動くので、1週間ごとの上下で判断を変えないようにします。
ここは率直にお伝えします
対策は、ページを作ってから成果が出るまでに時間がかかります。短い期間で大きくアクセスが増える施設は、ほんの一部です。予約を急いで増やしたい時期には、広告やと組み合わせて考えます。また、キーワードを選んでページを作っても、すべての言葉で上位に入れるわけではありません。上位に入れなかった言葉は、ページの中身を見直すか、別の言葉に切り替えるかを、数か月ごとに判断します。
また、検索の結果にAIによる答えが表示されるようになり、検索した人がページを開かずに答えを得る場面も増えています。それでも、AIが答えの材料にするのは、質問に正確に答えているページです。施設にしか書けない答えを、段階ごとの言葉に合わせて用意しておくことは、これからも変わらない土台です。AIの答えに選ばれるための整え方は、AI時代のホテルSEOの記事で扱っています。
まとめ
ホテル公式サイトのキーワード選定は、アクセスと予約のどこで詰まっているかを確かめることから始めます。アクセスが足りない施設では、や旅行メディアと正面から競う大きな言葉ではなく、旅行者の目的や条件を含んだ言葉を選びます。
言葉は、旅行を考え始めた人、施設を比べている人、施設名で探す人の段階ごとに集めます。集めた言葉は、検索される回数と予約への近さで優先順位をつけ、1つのページに1つの目的を割り当て、サーチコンソールで数か月単位で確かめます。この手順を続けることで、公式サイトのアクセスを、予約につながる形で増やしていけます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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