「Webサイトに費用をかけたのに、アクセスが増えない」「Instagramの運用を任せているのに、フォロワーが増えない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しており、打ち合わせやセミナーで、外部に任せている業務への不満をよく聞きます。一つひとつは外注先との相性の問題に見えますが、話を聞いていくと、多くの施設に共通する構造があります。施設の中に、マーケティングの判断を担う人が少ないという、ホテル業界の課題です。
この記事では、施設が外注先に抱えている不満を3つに整理し、その根っこにある業界の課題と、外に任せながら成果につなげるために施設が手元に残すべきことを順に扱います。
施設は外注先に、どんな不満を持っていますか？
まず、施設の方から実際に聞く不満を整理します。外に任せている業務として多いのは、公式サイトの制作や運用と、SNSの運用です。皆さまの施設でも、任せている業務について、同じような違和感を持ったことはないでしょうか？
費用をかけても、成果が見えないという不満です
最も多いのは、費用に見合う成果が見えないという不満です。サイトを作り直したのにアクセスが増えない、投稿を任せているのにフォロワーが増えない。こうした声の多くは、施設が期待している成果と、外注先が目指している成果がずれていることから生まれます。サイトのアクセスが増えないという不満も、実際には、予約につながる検索からの流入が増えていない、という意味であることがよくあります。
施設が本当に増やしたいのは、予約や直接予約の比率です。ところが報告されるのは、アクセスの数、フォロワーの数、投稿の本数といった、媒体の中の数字であることが少なくありません。媒体の数字が伸びても予約が増えなければ、施設から見ると成果はないのと同じです。反対に、予約につながる動きが出ていても、それが報告の形に表れていなければ、成果は見えないままになります。何を増やすための依頼なのかを契約の前に決めていないと、外注先は自分たちが測りやすい数字を報告するしかなくなります。
何をしているのか、根拠が分からないという不満です
次に多いのは、何をしているのかが分からないという不満です。私たちが聞く範囲では、その中身はおおむね3つに分かれます。データを使った分析と改善が行われていない。毎月の振り返りの場がなく、やり取りがメールだけになっている。提案に根拠がなく、金額にも見合っていないと感じる。分析と改善がなければ、同じ施策が毎月繰り返されるだけになります。振り返りの場がなければ、施設の事情や繁忙期の予定が外注先に伝わりません。根拠のない提案は施設の側で良し悪しを判断できないので、金額だけが目につくようになります。
この3つがそろうと、施設は今の取り組みが続ける価値のあるものなのかを判断できません。「実際に何をやっているのか分からない」「この金額は適正なのか」という声が出てくるのは、このためです。外注先の多くは誠実に仕事をしているはずですが、何をして、何が変わったのかが共有されていなければ、信頼は少しずつ削られていきます。不満の中身を分けて見ると、外注先の腕前よりも、成果の測り方と共有の仕方に原因があることが分かります。
不満の根っこにある、業界の課題は何ですか？
外注先を変えても、同じ不満が繰り返されることがあります。それは、問題が個々の外注先だけでなく、業界の構造の側にもあるからです。外注先を責めるだけでは、次の外注先でも同じことが起きます。皆さまの施設では、外に任せている業務の成果を、誰が判断しているでしょうか？
施設の中に、マーケティングの判断を担う人が少ないことです
多くの施設では、人手が限られる中で、マーケティングの担当が予約の管理やフロントの業務と兼務になっています。マーケティングの部署があっても、Webサイト、SNS、広告、のすべてに通じた人がいることはまれです。
その結果、何のために、何をしたいのかが決まらないまま、「デジタルマーケティングを始めたい」という依頼が外に出ていきます。デジタルマーケティングは、インターネット上で商品やサービスを伝える手段の総称です。どの媒体で、誰に、何を伝えて、何を増やしたいのかが決まっていなければ、外注先も提案の軸を持てません。一般的な施策の組み合わせが提案され、それが自社に合っているかを判断する人も施設の中にいないので、合わないと気づくのは、成果が出ないまま数か月が過ぎてからになります。目的を決める役割は、施設の側にしか担えないものです。外に任せる業務が増えるほど、この役割を担う人の重さは増していきます。
宿泊業の売り方と、Webの専門性の両方を持つ相手が少ないことです
もう1つの課題は、外注先の側にあります。宿泊施設の売上は、客室という在庫、日ごとに変わる料金、と公式サイトの関係で決まります。この売り方を理解したうえで、Webの専門性も持っている会社は多くありません。
宿泊業の売り方を知らないまま一般的な指標で成果を測ると、アクセスやフォロワーは増えても予約は増えない、というずれが生まれます。たとえば、公式サイトへのアクセスを増やす提案があっても、そのアクセスがの料金と見比べて離れていく人ばかりなら、予約は増えません。在庫や料金、との関係まで含めて提案できるかどうかが、宿泊業に強い相手かどうかの分かれ目です。外注先を選ぶときは、宿泊業の実務とその分野の専門性の両方を見ることが欠かせません。過去にどんな施設を支援し、何の数字がどう変わったのかを聞けば、ある程度は見分けられます。委託先の選び方と任せる範囲の決め方は、外注の判断軸の記事で扱っています。業界全体の課題の整理は、ホテル業界の課題の記事が参考になります。
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外に任せながら成果につなげるには、何を手元に残しますか？
外に任せること自体は、人手の限られた施設にとって合理的な選択です。大切なのは、すべてを任せるのではなく、施設の側に残す判断を決めておくことです。皆さまの施設では、外注先と、何を成果と呼ぶかを話し合ったことがあるでしょうか？
誰に何を届けるかと、目標の数字は施設が決めます
施設に残す1つ目の判断は、誰に、何を届けたいのかです。泊まってほしい相手と、その相手に約束する価値は、施設がいちばんよく知っています。ここを外注先に委ねると、どの施設にも当てはまる一般的な提案しか返ってきません。泊まってほしい相手が決まっていれば、外注先は、その相手に届く媒体や表現を選んで提案できます。
2つ目は、目標の数字です。アクセスやフォロワーではなく、予約の件数、公式サイトからの予約の比率、予約1件あたりにかかった費用といった、施設の売上に近い数字で目標を決めます。媒体の数字は、目標に向かっているかを確かめる途中の指標として扱います。数字の見方は、ホテルのデータ分析の記事で整理しています。
月に1回、数字を見ながら振り返る場を持ちます
3つ目は、振り返りの場です。メールでの報告だけにせず、月に1回は数字を見ながら、何をして、何が変わり、次に何をするかを話し合います。この場があるだけで、何をしているのか分からないという不満の多くは解消されます。振り返りに使う資料は毎月同じ形にしておくと、前の月との違いがすぐに分かります。担当者が替わっても、同じ資料があれば経緯を引き継げます。
振り返りでは、うまくいかなかった施策も同じように並べます。外注先が提案の根拠を説明し、施設がそれを自社の事情に照らして判断する。この往復があれば、提案と金額が見合っているかも、施設の側で判断できるようになります。改善の回し方は、サイト改善のPDCAの記事が参考になります。
ここは率直にお伝えします
私たちも、施設から業務を任される外注先の1つです。ある総支配人の方からは、親身になって一緒に悩みを解いてくれる相手が少ない、という言葉をいただいたことがあります。私たち自身も、その期待に応えられているかを常に問われる立場にいます。外注先を選ぶ側の事情も、選ばれる側の事情も、両方を見てきた立場からの提案として読んでください。だからこそ、契約の前に話し合いを重ね、この相手になら任せたいと思えるまでは、契約を急がずに情報を集めることをおすすめします。契約の前に確かめたいのは、目標の数字をどう決めるか、毎月どんな形で振り返るか、うまくいかなかったときにどう説明するか、の3つです。この3つに具体的に答えられる相手であれば、任せたあとの不満はかなり小さくできます。
まとめ
施設が外注先に抱える不満は、費用に見合う成果が見えないこと、何をしているのかと提案の根拠が分からないことに集まっています。その根っこには、施設の中にマーケティングの判断を担う人が少ないこと、宿泊業の売り方とWebの専門性の両方を持つ相手が少ないことという、業界の課題があります。
外に任せながら成果につなげるには、誰に何を届けるか、目標の数字、月に1回の振り返りの3つを施設の側に残します。この3つがあれば、外注先が変わっても、施設に判断の軸が残ります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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いま外に任せている業務の成果が見えにくい、何を成果と呼べばよいのか分からない、という段階でも構いません。任せている業務の範囲と、毎月受け取っている報告の内容をお聞かせいただければ、施設の側に残すべき判断と、見るべき数字を一緒に整理するところから始められます。
