「公式サイトの検索順位が上がらない。どこが悪いのか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館の集客とを支援していて、この相談をよくいただきます。順位が上がらない理由は1つではありません。そもそも検索結果に載っていない、狙っている言葉が公式サイトでは勝ちにくい、ページの中身が検索した人の目的に答えていない、といった性質の違う原因が重なっています。原因を分けないまま記事を増やしたり文章を足したりしても、集客力はなかなか伸びません。
この記事では、検索順位が上がらないときに最初に確かめること、原因の分かれ方、切り分けたあとに直す順番を扱います。
検索順位が上がらないとき、まず何を確かめますか？
順位を上げる手を考える前に、確かめておきたいことが2つあります。ページが検索結果に載る状態になっているか、そして狙っている言葉の検索結果が、公式サイトに勝ち目のある顔ぶれかどうかです。この2つが崩れていると、ページの中身をいくら直しても順位は動きません。皆さまの施設では、順位を気にしている言葉を、実際の検索結果の画面で確かめたことがあるでしょうか？
順位の前に、検索結果に載っているかを確かめます
Googleの検索結果に出るには、ページがGoogleに見つけられ、登録されている必要があります。登録されていないページは、どれだけ中身を整えても順位がつきません。確かめる道具は、Googleが無料で提供しているSearch Consoleです。「ページのインデックス登録」の画面で登録されていないページの数と理由が分かり、「URL検査」で1ページずつ状態を確かめられます。
ホテルの公式サイトで起きやすいのは、作り直しのあとに古いページのアドレスが消え、新しいページへ移す設定がないまま残っている状態です。客室やプランの情報が予約エンジンの側にしかなく、公式サイトのページとして読まれていないこともあります。登録されていない理由が「検出 – インデックス未登録」であれば、Googleは見つけているものの、まだ登録に回していない状態です。サイトの中からそのページへのリンクを増やし、ほかのページと内容が重ならないようにするところから始めます。
狙う言葉の検索結果に、公式サイトが入る余地があるかを見ます
次に、順位を上げたい言葉で実際に検索し、上位に並ぶページの顔ぶれを見ます。「地域名＋ホテル」のような大きな言葉では、上位を、旅行メディア、まとめ記事が占め、その上に地図の枠と広告が並ぶことが多くあります。1軒の施設を紹介する公式サイトは、多くの施設を比べられるページと同じ土俵に立つことになり、順位が上がりにくいのは自然なことです。
一方で、「温泉地名＋旅館＋貸切風呂」「駅名＋ホテル＋大浴場」のように条件を足した言葉では、施設の公式サイトが上位に出ている結果も見つかります。条件を足した言葉は検索される回数こそ少ないものの、探している人の目的がはっきりしているため、予約に近い人と出会えます。順位が上がらない言葉の多くは、公式サイトの中身より先に、言葉の選び方に原因があります。公式サイトが勝ちやすい言葉の見分け方は、OTAに埋もれないキーワード選定を扱った記事で整理しています。
順位が上がらない原因は、どこに分かれますか？
検索結果に載っていて、狙う言葉にも余地があるのに順位が上がらない場合、原因はおおむね3つの層に分かれます。言葉とページの組み合わせ、ページの中身、サイトの土台です。どの層の問題かで、直す人も直す場所も変わります。皆さまの施設では、順位が上がらないページの原因を、どの層にあると考えているでしょうか？
1つの言葉に、どのページで答えるかが決まっていません
よくあるのは、狙う言葉に対して答えるページが決まっていない状態です。たとえば「温泉地名＋旅館＋子連れ」で見つけてもらいたいのに、子ども連れの過ごし方がトップページ、客室のページ、お知らせの記事に少しずつ散らばっていると、どのページも検索した人の目的に十分に答えられません。反対に、似た内容のページが複数あると、Googleがどれを出すべきか判断しにくくなり、評価が分かれてしまいます。
1つの言葉に1つのページを割り当て、そのページの見出しと本文で答えを出し切る。この割り当てができていないまま記事を増やしても、順位は上がりません。キーワードをページに割り当てる方法は、公式サイトのSEOキーワードを扱った記事にまとめています。
ページの中身が、検索した人の目的に答えていません
ページが決まっていても、中身が検索した人の知りたいことに答えていなければ、順位は上がりません。Googleは、検索のためではなく人の役に立つために作られたページを評価すると説明しており、特定の字数を好むわけではないとも明記しています。文章の量を増やすこと自体は、順位を上げる手段になりません。
ホテルの公式サイトで答えるべきなのは、予約の前に生まれる具体的な疑問です。客室の広さとベッドの配置、浴場の時間、子ども向けの備品、駐車場の台数、駅からの道順。や旅行メディアには載っていない、施設にしか書けない情報があるほど、公式サイトを見る理由になります。主要なページに何を書くかは、公式サイトのコンテンツを扱った記事で整理しています。
サイトの土台が、読み込みと理解を妨げています
3つ目は、表示の速さ、スマートフォンでの見やすさ、ページどうしのつながりといった土台の問題です。写真の容量が大きすぎて表示が遅い、スマートフォンで文字が小さく読めない、客室のページへトップページからたどれない。こうした状態は、検索した人が離れる原因になるだけでなく、Googleがページの内容を読み取る妨げにもなります。
土台の問題は施設のスタッフだけでは直せないことが多く、制作会社や運用の担当者と一緒に確かめます。Search Consoleには、表示の速さや使いやすさを確かめる画面もあります。まずはスマートフォンで自社のサイトを開き、客室のページまで何回の操作でたどり着けるかを数えてみると、土台の問題があるかどうかの見当がつきます。
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原因を切り分けたら、何から直せばよいですか？
原因の層が分かれば、直す順番を決められます。手を入れる前にいまの数字を記録しておくと、直したあとに効果を確かめられます。順位だけを追っていると、直した結果が予約につながったかどうかが見えません。皆さまの施設では、順位以外の数字も並べて見ているでしょうか？
表示回数とクリック数で、直す場所を決めます
Search Consoleの「検索パフォーマンス」では、言葉ごと、ページごとに、表示回数、クリック数、平均の掲載順位が分かります。順位だけを見るのではなく、この3つを並べて読むと、直す場所が絞れます。
表示回数がほとんどない言葉は、検索結果に十分に出ていない状態です。登録の状態と、言葉とページの割り当てから見直します。表示回数はあるのにクリックが少ない場合は、検索結果に出るタイトルと説明文が、検索した人の目的に合っていない可能性があります。順位が10位前後で止まっている言葉は、ページの中身を足すことで上がる余地がある言葉です。月に1回、主な言葉の数字を記録し、直したページの前後で比べます。公式サイトで見る数字の決め方は、公式サイトの分析を扱った記事で扱っています。
順位の先にある、予約までの流れを見ます
集客力を測るのは、順位ではなく予約です。順位が上がっても、公式サイトに来た人が予約画面へ進まなければ、は増えません。検索から来た人がどのページで離れているか、予約画面まで進んでいるかを、アクセス解析で確かめます。
もう1つ見落としやすいのが、施設名での検索です。施設名で検索する人は、すでに施設を選びかけています。ここで公式サイトが一番上に出ていない、あるいはの広告やページが先に並んでいる場合、大きな言葉の順位よりも予約に近いところで取りこぼしています。施設名の検索で公式サイトが確実に見つかり、予約画面までの流れが分かりやすいかを先に整えます。施設名の検索を予約につなげる方法は、指名検索を扱った記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
Googleの順位の決まり方は、細部まで公開されていません。「必ず1位にします」という約束は、誰にもできません。また、直してから順位に反映されるまでには時間がかかり、数週間から数か月を見ておく必要があります。直してすぐに数字が動かないからといって別の手に次々と乗り換えると、どの手が効いたのかが分からなくなります。
順位は競合する施設やの動きでも上下するため、自社が何もしていない時期に下がることもあります。私たちがお伝えできるのは、原因を層に分け、変えられる部分から順に直し、数字で確かめ続ける方法です。大きな言葉で1位を目指すより、施設を選ぶ理由が伝わる言葉で確実に上位に出るほうが、集客力を伸ばす近道になります。
まとめ
ホテルの公式サイトの検索順位が上がらないときは、まず検索結果に載っているか、狙う言葉に公式サイトが入る余地があるかを確かめます。そのうえで、原因を言葉とページの割り当て、ページの中身、サイトの土台の3つの層に分けて見ます。
直す場所は、Search Consoleの表示回数、クリック数、掲載順位を並べて決めます。そして、順位の先にある予約までの流れと、施設名の検索を確かめます。原因を分けて直し、数字で確かめる。この順番で進めれば、検索からの集客力を着実に伸ばせます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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