前年比230%の売上!コロナ渦中で過去最高の売上を達成した某ホテルでの事例

ホテルマーケティング 成功事例の紹介

2020年は新型コロナウイルスの感染拡大によって、数ヶ月の自粛期間もあったことから去年や一昨年と比べて短い一年に感じましたね。7月下旬から開始された”GoToトラベルキャンペーン”によって、稼働率が回復してきたホテル・旅館も増えてきたのではないでしょうか?

いろいろな施設様のお話を伺った限りでは、前年同月よりも良かった! という声もありました。しかし、単月のみなので通算で見るとかなり苦しいですよね…。コロナの感染者数が再び増加していることから、GoToトラベルキャンペーンの一時停止が決定し、冬季シーズンの最大の掻き入れ時と言っても過言ではない期間の宿泊需要は苦しくも激減しています。今の様子を伺うと、GoToトラベルキャンペーンの延長されない可能性も視野に入るようになり、観光業界の不安は募っていく一方です…。

前置きが長くなってしまいましたが、今回はタイトルのもあった通り売上アップした某ホテルが実施した戦略についてご紹介します。

外部要因による予約率の影響

弊社クライアントの某ラグジュアリーホテル様は、前年の売上に対して230%の伸びを達成。まずその理由としては、GoToトラベルキャンペーンの影響が大きな要因でした。

「最大35%OFF+最大6,000円分の地域共通クーポン券」で、通常料金よりもかなりお得に泊まれるようになり、本来のターゲット層以外の利用も多くありました。さらに、某ラグジュアリーホテルでは、地域の観光協会の会員だったことにより、PR特集が組まれていたのも認知度の向上に繋がっていました。

これらは外部要因による影響となります。続いては、弊社との取り組みによる予約獲得戦略を紹介します。(*公開できる範囲が限られています。中途半端な説明になっている箇所があるのでご了承くださいませ。気になる方は施設の課題をヒアリングさせていただけたら、事例をいくつか共有いたします!)

公式サイト上の導線設計〜ユーザービリティ向上

GoToトラベルキャンペーン期間は、通常の時期とは違い、ユーザー(お客様)の予約検討熟度が高いのはご存知でしたでしょうか?

数ヶ月の自粛期間のすぐ後には、GoToキャンペーンが開始されて、宿泊需要はV字回復しました。地域によっては前年同月に対して200%超えをした宿泊施設も少なくありません。マーケットの動きだけでなく、旅行者の宿泊予約する検討時間も長くなったのです。

その理由としては、感染リスクをなるべく下げるために、宿泊施設はどれだけ3蜜対策に取り組んでいるか、滞在時に3蜜を避けることはできるかなどの情報収集をしていたからです。

①ホテル・旅館側の取り組みを発信

実際に、今回ご紹介している某ラグジュアリーホテルでは、3蜜回避による対策を公式サイトの”新着情報”に掲載していました。ただ載せるだけでなく、公式サイトに訪れたユーザーに安心・安全だと思ってもらえるように目立ちやすいバナーを作成しました。

その結果、公式サイトのトップページに訪れた約30~40%のユーザーはサイトを離れる前に3蜜回避による対策を関するページに訪れていたのです。さらに、感染リスクを抑えるための3蜜回避に取り組みことが標準化されたと同時に、周辺の施設と差別化するためにコンテンツマーケティングに取り組み始めました。

簡潔にお伝えすると、ターゲット層に対して認知やファン化を促進させる施策のことです。主に、公式サイトに訪れたユーザーの予約材料になることを目的とし、お部屋ページや料理ページだけでは表現できなかった「施設内の過ごし方」や「1泊2日のモデルコース」などの記事を作成したことにより、1ユーザー当たりの閲覧ページが0.7ページも増えました。

もっとわかりやすくお伝えすると、10人中7人がサイトを1ページ多く見るようになったのです。

公式サイトに訪れてもらったときに、予約のトリガーとなるコンテンツをお持ちであれば絶対に作るべきですが、この手法は公式サイトのアクセス数が月間5〜7万PV以上(3〜5万セッション)のホテル・旅館であれば成果は出やすいです。しかし、1~2万PV(1万セッション)以下の施設は成果が出るまでに時間がかかってしまう可能性があります。

コンテンツマーケティングの成果は、ユーザーの予約材料だけでなく、今まで認知されていなかった層への訴求ができます。高度なお話をするとSEO対策を兼ね備えた記事制作をすることで、サイトアクセス数の増加や直販率の向上に繋がるのです。

関連記事:ホテルのコンテンツマーケティングとは?熱狂的なファンを増やす手法を解説!

②SNS投稿による広告費の削減

SNS投稿をしているホテル・旅館は多いでしょう。しかし、「とりあえずフォロワーを増やそう!」という目的で投稿しているのであれば、アカウントの方向性を一変すべきです。極論、フォロワーが増えても宿泊予約に繋がりません。フォロワーを増やす前にやるべきことは、どのような層からフォローされたいかを考えることです。

某ラグジュアリーホテルは、「20代後半から30代後半の彼氏・夫・子供連れの家族層」をターゲットにしていましたが、実はこれだけでは明確な狙いができません人物像をできるだけ細分化し、仕事・趣味・平日や休日の過ごし方、性格などまで落とし込んで、実際に公式サイトで予約するまでの行動を逆算して考える必要があります。

ここまでやる必要があるだろうか…? という質問をよくいただきます。細分化する理由は、周辺の競合施設が「20代後半から30代後半の彼氏・夫・子供連れの家族層」をメインターゲットにしているとしましょう。仮にSNSの総フォロワーは自社よりもかなり多かったときに、似たような投稿をしては勝ち目がありません。つまり、最初の段階で自社がターゲットとしたい層の行動を予測した上で運用することで、フォロワー獲得やその先の予約獲得に繋がりやすくなります。

SNSアカウントのフォロワーが増えることで、フォロワーなどからの拡散が期待できて、無料で認知される機会が増えるメリットもあります。SNSで拡散率が高い宿泊施設は広告費をかけなくても集客できるになる可能性もあるので、情報発信力を伸ばすことって現代社会においてかなり重要ですよね。

関連記事:ホテル・旅館必見!SNSマーケティングで認知度を上げる方法

③分析結果による最適解の立案

コンテンツマーケティングとSNS運用について紹介しましたが、これらが成功した要因は「分析結果による最適解の立案」です。

全ての施策を直感だけでやってしまうと思うような成果が出ないケースはよくあります。中には、ヒットするものもありますが、それは単発的なもので長期的な目線で見据えると成果に繋がりません。

各OTAで新規プランを販売するとき、有料広告を運用するとき、掲載する写真や文言を設置するときなど。誰に見られていて、どのような行動をされているのかを分析することで、どういった対策を打ち出せば、成果が出やすいのかがわかります。

micadoがホテル・旅館の公式サイトから直販数を増やせるのも、ユーザー行動の分析を徹底的に行い、分析データを活用した最適な施策をご提案・実践をしているからです。分析時に注意したいのは、一つの媒体だけで解決させてはいけません。

活用している媒体ごとにユーザーの性質や行動も変わってくるので、各媒体ごとの施策を立案することによって、費用対効果が高くなります。仮に全く同じ層が見ているのであれば、媒体ごとの特徴を配慮した施策や類似しているが多少アレンジを加えて効果検証ができる施策を打ち出して、成果の出やすいパターンを自社ノウハウとして蓄積することも重要です。

今後、特に注力すべきなのが公式サイトを閲覧するユーザー行動の分析です。ここ数年間での施設数増加などによって、OTAのみでの集客は限界を迎えています。さらに、地域によっては宿泊単価が下がっているので、利益率も並行して低くなっているのも見受けられます。OTA手数料を10%20%でも削減できれば、年間通してみたときにかなりのコストカットに繋がるはずです。こういった施設の収益を安定させるためにもサイト分析を踏まえたデジタルマーケティング施策が必要な時代に突入しているのです。

2021年以降のホテル・旅館の集客に欠かせないピースとなるので、まだOTA集客だけの施設やデータ分析を活用していない施設はぜひ取り組まれてはいかがでしょうか?

④顧客ロイヤルティの構築と向上

宿泊客により満足してもらうためにロイヤルティの構築は欠かせません。予約してもらって、普通に過ごしてもらうことで満足度の高い体験をしてもらうのが理想の展開です。しかし、日本国内には施設タイプがさまざまあり、お客様が喜ぶサービス・おもてなしを当たり前に提供しています。そういった競合差別化を行うためには、宿泊予約したお客様に還元することで、顧客の定着化を実現することができます。

一方、旅行関連のロイヤルティプログラム(会員制度)は多方面で機能していて、公共交通機関やアクティビティなどでも見受けられます。某旅行会社の調査によると、若年層はロイヤルティについて関心度は低く、高齢者層はロイヤルティを重要視していることがわかりました。現代社会のロイヤルティは”ありきたり”という捉え方もできるので、ポジティブに考えると大きなチャンスが潜在しています。

ホテル・旅館がロイヤルティプログラムを導入すべき最大の要因は、”独自性を出しやすい”ということです。前述の通り、旅行業界のロイヤルティは当たり前とも言えるシステムなので、何を還元するかで特定の層から支持を得られる可能性があります。地域の特性や施設のターゲット層の特徴から逆算することで、何かしらのアイデアが生まれるでしょう。

さらに、会員を増やすための施策も重要です。ロイヤルティプログラムが魅力的でも、認知してもらってから登録の行動に促さなければなりません。公式サイト上でメリットを伝えることやSNSを活用して周知する取り組みを積極的に行うことが必要です。なお現代のWeb施策では、LINE@やデジタル広告、チャットボットなど、あらゆるパターンで潜在・顕在層にアプローチができるので、施設側からの情報発信が欠かせません。

関連記事:ロイヤルティ構築は直販への近道!?ホテルのことを好きになってもらって差別化しよう!

まとめ

今回は、コロナ渦中で過去最高の売上を達成した某ラグジュアリーホテルが取り組んだ施策についてご紹介しました。”施設側の売上を上げたい欲”を抑えつつ、お客様にとっての”価値”を提供することにフォーカスしたのが最終的に売上の向上に繋がったことがいえます。

施設側が提供したいものではなく、消費者(宿泊客)が求めているものを提供することが重要です。今まで宿泊プランを販売して待てば売れる時代でしたが、現代社会では施設側の呼び込む集客をしなければ予約数を増やすのは難しい時代です。

星野リゾートやマリオット・ホテルのようにホテル名を聞いただけで、イメージできるほどのブランドがあれば待つ集客だけでも十分でしょう。しかし、90%以上のホテル・旅館はブランドを構築するために苦戦しているのです。現代で飛び抜けるために欠かせないデジタルマーケティング施策。初めは最小コストでもいいのでぜひ試してみてはいかがでしょうか?

本記事では、公式サイトの直販数を増やすために4つの施策を取り上げましたが、紹介しきれなかった施策も多々あります。もし気になる方は、他のホテルマーケティング記事をご覧になってください!

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