毎年、Booking.comやExpedia、JTBといった大手の旅行会社が、これからの旅行トレンドの予測を発表します。「読み物としては面白いけれど、自社の集客にどう使えばよいのか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用とマーケティングを支援しており、トレンドの記事を読んだあとのこうした声をよく聞きます。
この記事は、特定の年の予測をまとめるのではなく、大手旅行会社の旅行トレンド予測をどう読み、ホテル・旅館の集客の企画に生かすかを整理します。予測の作られ方、集客に使う部分の選び方、企画にして確かめる方法の順に扱います。
大手旅行会社の旅行トレンド予測は、何をもとにしているのですか？
最初に、予測がどう作られているかを押さえます。作られ方を知っておくと、どこまで信じてよいか、どこを割り引いて読むかが分かります。皆さまは、トレンドの記事を読むとき、誰がどんな方法で調べたものかを確かめているでしょうか？
予測は、旅行者への調査と、予約や検索のデータから作られます
大手旅行会社の予測の多くは、旅行者へのアンケート調査をもとにしています。海外の大手が毎年発表する予測は、数十の国と地域で、数万人規模の旅行者に行ったオンライン調査をまとめたものが中心です。旅行者だけでなく、業界の専門家への聞き取りを加えている発表もあります。調査の規模や対象の国は年によって変わるので、読むたびに確かめておきます。
こうした調査に加えて、自社のサイトで検索された行き先や、予約の傾向を使っている発表もあります。一方、JTBのような国内の旅行会社は、国内旅行・海外旅行・訪日旅行の人数の見通しを推計して公表しています。同じ「旅行トレンド」という言葉でも、旅行者の気持ちを聞いたものと、旅行者の数を見通したものがあり、使いどころが違います。
発表元によって、見えている旅行者が違います
海外のの予測は、世界中の旅行者を対象にしています。日本の旅行者の回答が含まれていても、全体の傾向は欧米やアジアの旅行者の声が中心です。そのため、海外で注目されているテーマが、日本の地方の施設に泊まる人に表れるまでには、時間差や濃淡があります。海外で数年前に話題になった過ごし方が、日本では少し遅れて広がることもあります。
また、発表元が力を入れている分野と重なるテーマが、予測に入ることもあります。予測が間違っているという意味ではありませんが、発表元の立場を頭に置いて読むほうが、判断を誤りにくくなります。日本の旅行者の動きを知りたいときは、国内の旅行会社や公的な統計と並べて読むと、海外の予測の当てはまり方が見えてきます。
予測は「したい」の調査で、実際の行動とはずれます
アンケートで「こんな旅をしてみたい」と答えた人が、すべてそのとおりに旅行するわけではありません。予算や休みの取りやすさ、移動の手段によって、実際の行動は変わります。予測は、旅行者の気持ちが向かう方向を示すものであり、来年の予約の数を約束するものではありません。特に、費用のかかる旅や遠くへの旅は、気持ちと行動の差が大きくなりやすいと考えておくほうが安全です。反対に、近場で手軽にできる過ごし方は、気持ちがそのまま行動に表れやすい傾向があります。
実際の行動を知るには、宿泊者数や旅行者数の統計、そして自社の予約データを見ます。予測で示された方向と、統計や予約の動きが同じ向きなら、そのテーマは取り入れる候補になります。気持ちの調査と実績の統計の違いは、旅行動向の数字の読み方を扱った記事で詳しく扱っています。
予測のどこを、ホテル・旅館の集客に使えばよいですか？
次に、予測の中から集客に使う部分を選びます。発表されるテーマは毎年10前後あり、すべてを取り入れることはできません。使える部分を見分けるには、2つの手順を踏みます。皆さまの施設の強みと重なるテーマは、去年の予測の中にいくつあったでしょうか？
複数の発表に共通するテーマを拾います
1社の予測だけを見ると、その会社の調査の偏りをそのまま受け取ってしまいます。そこで、複数の発表を並べ、言葉は違っても同じ方向を指しているテーマを拾います。たとえば、ある社が自然の中で過ごすシンプルな旅や、懐かしさを感じる旅を挙げ、別の社が心身を整えるウェルネスの旅や、手頃な価格帯の施設の人気を挙げていたとします。
並べてみると、「日常から離れて落ち着いて過ごしたい」「無理のない費用で満足度を上げたい」という気持ちが、別の言葉で表れていることが分かります。こうした共通のテーマは、1社だけの話題よりも、旅行者の気持ちとして続きやすいと考えられます。拾ったテーマは、言葉をそのまま使うのではなく、旅行者の気持ちを表す短い文に書き直しておくと、次の手順で扱いやすくなります。
テーマを、自社の顧客の旅の目的に置き換えます
拾ったテーマは、そのままでは企画になりません。自社に泊まる人の旅の目的に置き換えて、初めて使える形になります。たとえば「懐かしさを感じる旅」は、古い建物を活かした旅館なら、建物の歴史を伝える写真や紹介文に置き換えられます。「ウェルネスの旅」は、朝の散歩の道順や、早めに休めるように夕食の時間を選べることに置き換えられます。
置き換えるときの基準は、自社の顧客の口コミや予約の傾向です。すでに泊まっている人が評価している点と、トレンドのテーマが重なるなら、そこは伸ばしやすい部分です。反対に、自社の顧客の声にまったく出てこないテーマは、無理に追いかけなくて構いません。旅行者のニーズの変化を自社の予約から読む方法は、旅行のニーズ変化を扱った記事で紹介しています。
自社の地域と施設の種類に、当てはまるかを確かめます
もう1つ確かめたいのが、地域と施設の種類です。大都市の旅行者の動きを中心にしたテーマは、地方の温泉地や小さな町の施設には当てはまらないことがあります。反対に、自然の中で過ごす旅のように、都市部よりも地方の施設のほうが活かしやすいテーマもあります。
施設の種類でも当てはまり方は変わります。手頃な価格帯の施設が人気というテーマは、ビジネスホテルには追い風でも、高価格帯の旅館にとっては、価格以外の価値をより丁寧に伝える必要があるという合図になります。同じテーマでも、自社の立ち位置によって、取るべき動きが逆になることがあるのです。予測を読んだら、自社の地域と施設の種類に置いたときに、追い風になるのか、向かい風になるのかを一言で書き出しておくと整理しやすくなります。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
予測を、どう企画にして確かめればよいですか？
最後に、選んだテーマを企画にして、効いたかどうかを確かめる方法です。トレンドの企画は、大きく始めると外れたときの負担が大きくなります。小さく試し、数字で続けるかを決めます。皆さまの施設では、新しい企画を始めたあと、どの数字で続けるかを決めているでしょうか？
1つのテーマを、1つのプランと1つの発信で小さく試します
最初は、1つのテーマにつき、プランを1つと、写真や紹介文の発信を1つ用意します。たとえば「落ち着いて過ごしたい」というテーマなら、館内で過ごす時間を軸にしたプランと、そのプランの過ごし方を伝える投稿です。客室の改装のように費用と時間がかかることは、小さな企画で手応えを確かめてから考えます。プランの名前や説明文には、トレンドの言葉をそのまま使うより、泊まる人が過ごす場面が浮かぶ言葉を選びます。「ウェルネス」と書くより、「朝の散歩と、早めの夕食でゆっくり休む一泊」のほうが伝わります。
トレンドから生まれたプランの例として、館内で過ごす滞在の作り方はおこもりステイのプランを扱った記事、仕事と休暇を組み合わせた長い滞在は長期滞在プランの記事で紹介しています。
予約と反応の数字で、続けるかを決めます
企画を始める前に、確かめる期間と数字を決めておきます。期間はおよそ3か月、数字はプランの予約数と単価、プランのページの閲覧数、投稿への反応の4つが目安です。閲覧はあるのに予約が少なければ、見せ方や料金を直します。閲覧そのものが少なければ、テーマが自社の顧客に響いていないか、届ける場が合っていない可能性があります。
3か月たったら、続ける、直して続ける、やめるの3つから選びます。やめた企画も、何を試して、どんな数字だったかを残しておくと、次の年の予測を読むときの判断材料になります。季節によって反応が変わる企画もあるので、1回の結果だけで良し悪しを決めず、時期を変えてもう一度試す余地も残しておきます。
ここは率直にお伝えします
旅行トレンドの予測は、外れることもあります。海外の旅行者の調査で注目されたテーマが、日本の施設の予約に表れないまま終わることも珍しくありません。だからこそ、予測を当てにして大きく動くより、自社の強みと重なるものだけを小さく試すことをおすすめしています。また、トレンドに合わせた企画が当たっても、それだけで選ばれ続けるとは限りません。同じテーマの企画は周りの施設もすぐに始めるため、最後に効くのは、自社にしかない建物や食事、接客と結びついているかどうかです。
どのトレンドを戦略に取り入れ、どれを見送るかの全体の判断は、旅行業界のトレンドを戦略に生かす手順の記事で扱っています。あわせて読むと、予測の読み方から企画までを一続きで考えられます。
まとめ
大手旅行会社の旅行トレンド予測は、旅行者への調査や予約のデータから作られています。発表元によって見えている旅行者が違い、予測は「したい」の調査なので、実際の行動とはずれることを頭に置いて読みます。
集客に使うときは、複数の発表に共通するテーマを拾い、自社の顧客の旅の目的に置き換えます。そのうえで、1つのテーマを1つのプランと1つの発信で小さく試し、およそ3か月の予約と反応の数字で、続けるかどうかを決めます。予測に振り回されず、自社の強みと重なる部分だけを形にしてください。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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旅行トレンドの予測を読んだものの、自社でどのテーマを試せばよいのか、どんなプランにすればよいのか分からない段階でも構いません。気になっているテーマと、いま泊まっている顧客の様子をお聞かせいただければ、自社の強みと重なる部分を一緒に探すところから始められます。
