2024.02.09
2023.02.22
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響で、ホテル・旅館業界は長らく売上減少や予約キャンセルなどの課題に直面していましたが、瞬く間にインバウンド需要も復活し、国内旅行客ともに良い傾向が見受けられるようになりました。しかし、同時に”人手不足”の問題が深刻化している事実もあるかと思います。
本記事では、直近の宿泊市場を振り返り、先々のマーケットについての予測をまとめていきます。宿泊客の傾向やこれからのトレンドも把握できますので、今後の取り組みにご活用いただければと思います。全国のホテル・旅館さまのOTA集客サポートやマーケティング支援をしているmicadoならではの観点もあるので、ぜひ最後までご覧ください。
2022年はコロナ禍での生活に慣れていくものの、消費者の購買意欲は低いままで、安いものではなく、安全・安心感のあるものを購入する意識が高まっていました。これは宿泊においても同様で、高品質なサービスや設備、おもてなしなどが求められていたのです。
たとえば、地元の食材を活かしたレストランやリラクゼーション、専用クラブラウンジ、アクティビティなどが、予約において検討材料になっていたのはご存知でしたか？
このような高付加価値の要素が、今でも競合との差別化を図ってリピーターや新規顧客を獲得するための要素となっています。また、客室の広さや清潔感、プライベート空間もコロナ禍であったことから選ばれるポイントでしたね。
ホテル・旅館がこうしたニーズに対応することで顧客満足度を向上させ、リピート率や口コミ・SNSで拡散されたことにより、コロナ禍でも安定した集客を獲得できていたのです。
2022年終盤までの宿泊業界の動向を振り返ると、価格訴求型から宿泊体験や高付加価値を重視する市場へと変化したことが明らかです。ホテル・旅館はこの変化を捉えて、顧客が求める体験やサービスを提供することで、競争力を維持・向上させる必要があります。今後もニーズに柔軟に対応し、新たな価値を提供することが求められます。
【2022年の宿泊情勢のまとめ】
・宿泊体験や高付加価値の追求が重要となり、顧客は質の高いサービスに価値を見出していた
・感染対策の徹底に基づき、非接触化やオンラインサービスの充実が求められていた
・顧客ニーズに応えるサービス改善や地域の魅力を活かしたプラン提案が求められていた
2022年10月にインバウンドの受け入れを積極的に再開するようになってから、宿泊市場も急速に潤っています。実際に、外資系ホテルの稼働率は急回復し、年内には国内OTAよりも海外OTAからの予約が圧倒的に多いように見受けられました。宿泊需要の急激な回復と円安によって宿泊料金の価格高騰が当たり前のように起き、インバウンドを軸とした価格設定はニュースにもなる程でした。
それと同時に、”人材不足”によるオペレーションや清掃の問題もより一層深刻化しています。コロナ禍での人件費削減によるリストラや自主退職による業界離れが加速し、コロナ禍を経てこれからの働き方を見直した人が多いこともあり、ホテル業界の需要が高まっているにも関わらず、業界離れの状況は変わりません。
本来であれば、旅行・宿泊需要が回復してきたので、マーケティング施策による集客促進をするべきものの、人員不足による問題でなかなか取り組めない状況にあり、機会損失をしてしまっているホテル・旅館さまも少なくないでしょう。
宿泊需要の回復を見据えて開業準備をしていたホテル・旅館も多く、マーケットシェアの占有率が下がってしまうネガティブな要因があるので、安定してきた市場での将来的なポジショニングが重要になります。
また、宿泊価格の高騰によって、レジャー目的の宿泊は「第一候補はシティホテルやリゾートホテル」だったのが、ビジネスホテルや民泊も視野に入っており、ますますポジショニングや集客の必要性が高まっています。マーケティングに力を入れないと、コロナ禍が始まった当初のように出遅れてしまう可能性があります。
人材不足の課題を解決するためのDXや外部委託による業務効率化はもちろん、集客促進ができるような体制を構築し、未来の売上を見込めるような施策に取り組んでいきましょう。
【2023年の宿泊情勢のまとめ】
・インバウンド需要の回復による宿泊単価の急騰
・人材不足による集客促進を取り組めない施設の増加
・コロナ禍が過ぎてからが本番で、マーケティングの取り組みが重要
・業務効率化だけでなく、集客促進を目的としたDXや外部委託の活用
関連記事：インバウンド需要が回復したのに集客方法が分からない。国内客と棲み分けた施策で予約を獲得するには
今後も円安が続く限り、インバウンド需要が衰えることはなく、国内客にとっては痛手になりますが、宿泊料金が下がらないだろうと考えられます。2024年以降はコロナ禍の影響はほとんどないため、今後は”円安”が最大の鍵となってくるでしょう。
経済状況なので何とも言えませんが、コロナ禍のような一大事がない限り、急に円が高騰して円高になるとは考えにくく、円安である状況が続けば、日本へ訪れるインバウンドの数は、右肩上がりであることが予想されます。
一方で、今は急な円安状況に耐えられずにいる国内客も、2024年以降は円安に慣れ、高騰している宿泊料金でも宿泊しようという気になってくるでしょう。変化のタイミングに関しては、ホテルマーケティングのプロであると自負している私たちでも予測が難しいですが、今の状況のままであれば、価格が理由で躊躇していた国内客の宿泊需要も徐々に回復してくるであろうと予想しています。
つまり、宿泊需要はまた変化していくので、対応力が求められる時代になります。どんな需要に対しても集客ができるマーケティング力があれば、安定した売上を上げられます。
どちらにせよ、ホテル業界における人材不足は深刻で、全国旅行支援の際に多くの施設様が痛感されたかと思いますが、深刻な人材不足は顧客満足度や口コミの低下へと繋がってしまいます。ホテルについて検索すると、必ずと言ってもいい程どこかしらに口コミが表示されるので、集客に影響が出ます。
ホテル業界において一番と言ってもいいほどの課題でもある人材不足を解決するためには、特に沖縄や北海道で人気のリゾートバイトや、DX、AI、運用代行、業務委託、コンサルティングなども積極的に活用していくことがおすすめです。
【2024年の宿泊情勢の予想まとめ】
・円安によって続くインバウンド需要の増加
・高騰した宿泊料金に慣れた国内客の需要が回復
・集客のために人材不足の解消に本気で取り組むことが重要
関連記事：ホテル代が高騰しているワケ。必然と上がる期待値に応えるために必要なこととは
ホテル業界は少しずつですが明るい方向に進んでおり、今後はいかに機会損失を減らせるかが重要となります。OTAでの露出に力を入れたり、UGCを活用した積極的なSNS運用、ホテルのHPに訪れたユーザーを離脱させない施策など、機会損失を減らすためにできることはたくさんあります。
ホテル・旅館は、やはりマーケティング力によって将来の認知や売上は左右するので、良い状況だからこそ、集客の流れを仕組み化できる施策に取り組むことが欠かせません。
「ホテルマーケティング」が浸透しはじめてきたホテル業界ですが、実際にマーケティング活動ができているのは、1〜2割くらいではないでしょうか。
マーケティングの中にもSNSマーケティングやデジタル広告、イベント企画などの認知度向上や予約増加に繋がるさまざまな施策があり、公式サイトの集客や分析・改善が特に重要ですが、すべての領域を並行して進められる施設が非常に少ないのが課題だと言えます。
そこで、インターネット上で認知してもらい、興味を持ってもらうための仕掛けが欠かせません。宿泊予約のステップに近づくごとに、SNSや公式サイトなどいろいろな媒体に訪れるので、どういうキッカケで予約に至るか…という施策がマーケティング活動です。
ホテルマーケティングに注力して取り組んだことがない…という施設様は、micadoが推奨するマーケティング運用チェックリストをご覧になってみてください。
多くのホテル・旅館の主な集客源になるOTA（Online Travel Agnecy）での取り組みは、ときにはマーケティング活動よりも重要になる場合があります。
売上アップの鍵となる国内OTAは、マーケットに合わせた料金設定や魅力的なプラン内容、ユーザーニーズの高い割引施策などを戦略的に実施しないと、予約獲得が難しくなっているのです。
ただOTAに出すだけでなく、OTAから抽出できるデータを基に、ユーザーの行動や心理や予約する時期・タイミングなども予想しながら集客活動をしないと、先々の予約獲得に活かせません。
今まではOTA集客と言われていましたが、「OTAマーケティング」の視点で取り組む必要があります。
近年、インターネット検索に代わりSNSで情報を探すユーザーが増加しており、友人や家族、インフルエンサーが紹介する商品やサービスに注目が集まり、話題の情報をSNSで検索する傾向が強まっています。
SNSでは個人的な感想や意見が投稿されるため、無名のレビュアーが書く検索エンジンの情報よりも信頼でき、ホテル選びにおいても同様の現象が見られます。
SNSを活用してマーケティングするのであれば、フォロワー限定の特別なキャンペーン情報の発信や、ユーザー投稿を活用したホテル施設や客室の紹介動画などで、充実したコンテンツを提供することができます。
ここで注意したいのが、一方的な発信に偏らないようにすることです。ただホテル側が発信したい情報だけを発信していると、フォローする価値を感じてもらえなくなってしまうため、フォロワーとのコミュニケーションを大切にし、フィードバックを取り入れて、ファンを増やしていきましょう。
InstagramマーケティングやOTAマーケティングで成果を出すために欠かせないのが、写真撮影です。
我々が抱えている宿泊予約の分析データの中に、写真の枚数や画質、どういった写真があるかで予約行動に大きく影響するデータがあります。ときには、予約転換率が0.5%以上も下がるケースもありました。
よくホテル業界で見受けられるのが、昔撮った写真をずっとそのまま使っているケースです。時代によって写真の質が変わるため、写真が古いだけで検討熟度が下がってしまう可能性もあるため、写真や動画での見せ方はとても重要です。
今までOTA集客に頼っていた体制から、自社でも集客できるマーケティング力を付けていくことの必要性はご理解いただけたでしょうか。これからも宿泊情勢の変化は続き、予約するユーザーの基準などがアップデートされていくことが予想されます。
今後のホテル・旅館に求められることは、戦略的なマーケティングを取り組み、なぜ予約が増えたのか・なぜ予約が減ってしまったのかを理解しながら、分析を中心としたアクションが重要です。
どうやって施策を考えらればいいか分からない、分析の仕方が分からない、マーケティングができる人材がいないとお悩みの施設様は、ホテル・旅館のOTA集客サポートを始め、マーケティング支援のサービスを提供している弊社にご相談ください。
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