「海外には載せているが、の予約が思ったほど増えない」。私たちmicadoはホテル・旅館の国内外の運用と公式サイトの集客を支援していますが、の相談はこの形で始まることが多くあります。言葉や文化の違いがあるぶん、国内と同じやり方をそのまま当てはめても届きにくいのが集客です。
この記事では、集客で誰を狙うかの決め方、宿泊予約を増やす7つの施策がそれぞれ何に効くのか、そしてどの順番で始めて何で確かめるかを整理します。
集客は、誰を狙うところから始めますか？
施策を選ぶ前に、どの国や地域の人に来てほしいのかを決めます。とひとくちに言っても、国や地域によって旅の仕方も、泊まる先を探す道具も大きく違うからです。狙う相手を決めずに施策を始めると、費用をかけても誰に届いたのかが分からなくなります。皆さまの施設には、いまどの国や地域の人が泊まっているか、すぐに答えられるでしょうか？答えられない場合は、まずそこを確かめるところから始めます。
国と地域で、旅の仕方と探す道具が変わります
最初に確かめるのは、地域に来ている人と、自社に泊まっている人の国や地域です。地域の傾向は、観光庁の宿泊旅行統計調査で、都道府県ごとの国籍別の宿泊者数として公開されています。自社の傾向は、予約データの国籍や、の管理画面で確かめられます。地域には多く来ているのに自社には少ない国や地域があれば、そこが伸びしろです。反対に、自社に偏って多い国や地域があれば、その人たちに選ばれている理由を言葉にしておくと、同じ国の人に向けた発信に生かせます。
国や地域が違えば、旅の仕方も変わります。滞在の日数、何人で旅をするか、どのくらい前に予約するか、食事に何を求めるかも違います。泊まる先を探す道具も同じではありません。どの海外を使うのか、地図アプリで探すのか、SNSで見つけるのかは、国や地域で異なります。狙う国や地域を決めると、この記事で紹介する7つの施策のうち、どれを優先するかが決まってきます。
国内の顧客とは分けて、来てほしい人を描きます
の集客で起きやすいのは、国内の顧客向けの内容を翻訳しただけで届けてしまうことです。国内の人が当たり前に知っていることも、海外から来る人には説明が必要です。温泉の入り方、食事の時間、駅から施設までの移動の手段などは、その代表例です。
そこで、国内の顧客とは別に、来てほしい人の姿を国や地域ごとに描きます。何のために日本に来て、施設で何を体験したいのか。予約の前に何を不安に思うのか。この姿が決まっていないと、誰にでも当てはまる発信になり、結局誰にも響きません。描くときは、実際に泊まった海外の人の口コミが良い材料になります。褒められている点と、戸惑った点の両方を拾います。の需要が強い時期に、国内の顧客向けと同じ料金の上げ方をしていると、どちらの顧客にも選ばれなくなる恐れもあります。料金や販売の条件も、顧客層ごとに考えておきます。
集客の7つの施策は、それぞれ何に効きますか？
ここからは、宿泊予約を増やすための7つの施策を、役割ごとに3つに分けて紹介します。予約の場に並ぶための施策、見つけてもらうための施策、公式サイトへ呼ぶための施策です。皆さまの施設では、この3つのうち、どこが手薄になっているでしょうか？
予約の場に並ぶ：海外とGoogleマップ
1つ目は、Booking.com、Expedia、Agoda、Trip.comなどの海外です。の予約の多くは、まずここで比べられます。登録しただけでは上位に出にくいので、私たちは海外では掲載順位を上げる広告か、媒体ののどちらかを必ず実行するようにしています。媒体ごとの役割と始める順番は、海外OTAでインバウンド対策をする記事で整理しています。
2つ目は、Googleマップです。海外から来た人は、旅先で地図アプリを開いて周辺の宿泊施設や店を探します。Googleビジネスプロフィールの写真と説明、設備の情報を整え、英語の口コミにも返信しておきます。地図の情報の整え方は、GoogleマップのMEO対策の記事で扱っています。
見つけてもらう：SNS、、旅行メディア
3つ目は、SNSでの発信です。写真や動画が中心のSNSは、言葉の壁が比較的低く、施設の雰囲気を伝えやすい経路です。狙う国や地域で使われているSNSを選び、短い英語の説明とハッシュタグを添えます。
4つ目は、との連携です。日本に住む外国人のや、狙う国の旅行好きに向けて発信している人に体験を伝えてもらうと、母国語で施設の魅力が届きます。フォロワーの数より、フォロワーの国や地域が狙いと合っているかを見ます。
5つ目は、海外の旅行メディアへの広告です。影響力は大きいものの、ほかの施策より費用がかかります。出す前に、読者の国や地域、閲覧数などの指標を出してもらい、効果を後から確かめられるようにしておきます。
公式サイトへ呼ぶ：多言語のとGoogle広告
6つ目は、多言語のです。日本語のページを翻訳しただけでは、海外の人が実際に検索する言葉にはなりません。たとえば日本の地名でも、海外ではより広い地域名や有名な観光地の名前と組み合わせて探されることがあります。英語や中国語などで、旅行者がどんな言葉で探しているかを調べ、言語ごとのページを整えます。詳しくはホテルの多言語サイトの記事で扱っています。
7つ目は、Google広告です。国や地域、言語を指定して広告を出せるので、狙う国の人に公式サイトを見てもらう入口になります。公式サイトの予約画面が多言語に対応していないと、せっかくの訪問が予約につながりません。広告を出す前に、予約画面を狙う言語で最後まで操作し、料金の表示と支払いの方法を確かめておきます。
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7つの施策は、どの順番で始めればよいですか？
7つの施策を一度に始めるのは、人手と予算の面で現実的ではありません。始める順番を決め、確かめながら広げていきます。皆さまの施設では、海外からの予約がどのくらい前に入っているか、国ごとに見たことはあるでしょうか？
海外とGoogleマップから始め、型を作ってから広げます
最初に手をつけるのは、予約の場に並ぶ2つの施策です。海外とGoogleマップは、すでに探している人の目に入る場所で、費用も比較的抑えられます。結果も予約の数ですぐに見えるので、狙った国や地域に届いているかを早く確かめられます。海外は、狙う国や地域でよく使われている媒体を1つ選び、写真、説明、料金と在庫の出し方、の組み方の型を作ってから、ほかの媒体に広げます。
予約の場に並ぶ準備ができたら、見つけてもらう施策と、公式サイトへ呼ぶ施策に進みます。SNSや多言語のは、成果が出るまでに時間がかかります。そのあいだも海外の予約で売上を確保しながら、少しずつ公式サイトからの予約を育てます。旅行メディアへの広告は費用が大きいので、ほかの施策で狙う国の反応が見えてから検討しても遅くありません。
国別の予約と、予約の時期で確かめます
成果を確かめるときは、全体の予約数だけでなく、国や地域ごとの予約数と単価を見ます。狙った国の予約が増えているか、どの経路から入っているかを月ごとに並べると、効いている施策が分かります。連泊の日数やキャンセルの多さも国によって違うので、あわせて見ておくと料金や販売の条件の見直しに使えます。
もう1つ見ておきたいのが、予約が入る時期です。海外からの予約は、国内の顧客より早く入る傾向がある国や地域もあります。予約データで国ごとの予約の時期を確かめ、狙う季節の予約が入り始める前に、や広告を出しておきます。予約が入ってから慌てて手を打っても、間に合わないことがあります。予約の時期は年によっても動くので、一度調べて終わりにせず、季節ごとに見直します。
ここは率直にお伝えします
集客は、集客の施策だけでは完結しません。予約が増えても、施設の案内が日本語だけだったり、支払いの方法が限られていたりすると、滞在中の不満や口コミの評価の低下につながります。集客を広げる前に、受け入れの準備も並行して進めておく必要があります。どの施策も、始めればすぐに予約が増えるものではなく、狙う国の反応を見ながら直していく前提で進めます。また、機械翻訳のまま公開した文章は、意味が通じないことがあります。料金や規約、アレルギーへの対応のような大事な案内ほど、その言語に詳しい人に確かめてもらうことをおすすめします。受け入れの準備の進め方は、インバウンドの受け入れ準備の記事で整理しています。
まとめ
集客は、どの国や地域の人に来てほしいかを決めるところから始めます。国や地域によって旅の仕方も泊まる先を探す道具も違うので、国内の顧客とは分けて、来てほしい人の姿を描きます。
宿泊予約を増やす7つの施策は、予約の場に並ぶ海外とGoogleマップ、見つけてもらうSNSとと旅行メディア、公式サイトへ呼ぶ多言語のとGoogle広告に分かれます。始めるのは予約の場に並ぶ2つからで、型を作ってから広げます。成果は国別の予約数と単価、予約の時期で確かめ、受け入れの準備も並行して進めます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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どの国や地域を狙えばよいのか、海外と公式サイトのどちらから手をつければよいのか分からない段階でも構いません。いま泊まっている人の国や地域と、使っている海外をお聞かせいただければ、7つの施策のうちどれから始めるかを一緒に整理するところから始められます。
