ホテル・旅館の経営にあたって、客室の単価をコントロールする「レベニューマネジメント」は売上を左右する重要な要素です。正しいレベニューマネジメントを行って最適な需要予測ができれば、売上の最大化を図ることができます。レベニューマネジメントで挙げた利益は、人件費や設備へ投資することで、さらに宿泊施設の価値を上げることができるので、収益面では特に重要です。
今回は、宿泊施設の経営に欠かせないレベニューマネジメントの概要を説明しながら、理想的なホテルマーケティングの手法について解説していきます。ホテル・旅館の経営者でなくても、宿泊業に携わる方やマーケティングを勉強したい方にも参考になるので、ぜひ最後までご覧ください。
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レベニューマネジメントとは、収益を最大化するためにデータを分析して販売価格のマネジメントを行うことです。競合調査やその他の調査データから需要の予測をし、価格や在庫のコントロールをすることで売上を上げます。つまり、「最適なタイミングで・最適な商品を・最適な価格で販売」が鉄則です。
レベニューマネジメントには宿泊需要を予測する分析力が求められており、「需要に合わせて販売方法を変える」ことです。よく耳にする”早割プラン”も在庫を売り切るための一つの手法で、勘ではなくデータをもとに販売管理をするのがレベニューマネジメントです。
昨今では、航空業界やテーマパークでも導入されており、適切なタイミングに適切な価格で販売するために日ごとの需要に分けて価格調整を行っています。また、翌日以降に在庫を繰り越すことができないビジネスモデルのため、収益を最大化するためのマネジメントが欠かせません。
宿泊という価値を提供するのでは、平日と土日祝では需要が異なり、同じ価格帯で売っている施設は少ないでしょう。日ごとに価格調整を行いながら、1ヶ月ごとの目標売上金額を達成できるようなコントロールが大切です。ホテル・旅館によっては、平日は驚くほど安かったり、週末は3〜4倍ほどの料金設定にしているケースもあります。
その日に作れるはずだった売上は二度と回収できないので“稼働率を重視するケース“と、価格を下げたら上げたときのリスクがあるので“宿泊単価を重視するケース”の、主に2パターンの考え方があります。もちろん、データをもとに正確な需要を予測することで複数の料金設定をし、レベニューマネジメントを行うのが理想的な運用形態です。
また、レベニューマネジメントの最終目的は、最適な方法で効率的に売上を上げてサービスや施設へ投資をし、ホテル・旅館の価値を高めることにあります。すると、より多くの人に泊まってもらえるようになるので、相乗効果で売上を上げることができます。
一方、価格戦略だけでは値段が安い・高いが予約される理由（選択肢）になってしまうので、昨今ではホテルブランドが確立されている施設や認知度の高い施設は、価格を下げるという行為をしない傾向にあります。また、価格以外で競争力を上げているホテル・旅館はレベニューマネジメントに固執した販売促進の重要性を下げているのも事実です。
レベニューマネジメントを行うにあたって、競合調査と現状の把握が一番の基礎となります。競合調査に加え、定期的なイベントや観光地周辺のニュースなどまで調査できると、日々の需要が見えるようになり、細かいコントロールまで行うことが可能です。。
競合調査により、現在どういった需要と供給があるのかがわかり、供給できていない部分を見つけることができれば、その点を補足することで宿泊予約へと誘導でき、差別化となります。競合施設の予約サイト等で簡単に調査ができるので、日々の需要に対応することで収益最大化につながります。
また、ホテル・旅館の近隣でイベントが行われるのかについても調査します。地元の人からの情報や、イベント会場のウェブサイトを定期的にチェックしたり、自治体が行うイベントからコンサート・ライブまで、ジャンルを問わず調べることで新たな需要を見つけられます。
そのほかにも、観光地に関するニュースや開花・紅葉などの季節のニュースについても常に気に掛ける必要があります。台風や災害、事故、イベント中止などが起きてしまうとキャンセルの可能性もあるため、さまざまな情報に常に気を使うことはレベニューマネジメントのポイントです。
過去のブッキングデータを見ても、極端に伸びているところや低いところが目立つかと思うので、まずはその要因を把握することで、最適な施策を行うことができるでしょう。近隣のホテル・旅館と差別化を行うための基盤構築をすることによって、目標を達成するためのキッカケになりますので、ぜひ取り組んでみてください。
ホテル・旅館の場合、日々の料金が変動することはすでに知られており、受け入れている人は多いですが、それでも販売価格に対して不平等だと感じる人もいます。なので、需要によって宿泊料金を変えるとしても、「1万円・2万円・3万円のいずれかの料金で変動します」というように、料金設定の透明性を強調する必要があります。
「在庫の売り切り」が最重要事項であるレベニューマネジメントでは、キャンセルが出ることを見越して、あえてオーバーブッキングを行う戦略もあります。この場合、実際にお客様がオーバーブッキングで宿泊できなかった、という事態を避けるためにも、より正確な需要予測が必要となります。
また、グループホテルや近隣で関わりの深い宿泊施設がいて、オーバーブッキングが起こった際に、送客できるようなコネクションがあれば、強気な販売ができるでしょう。
ホテルの管理システムであるPMS（Property Management System）を利用し、販売価格や残室数、料金の精算など客室に関する情報や、顧客管理に必要なデータの管理と分析ができます。ホテル・旅館は朝から晩まで多忙な業務で追われているので、マーケティングやレベニューマネジメントを専門で行っているプロに委託することで効率的に売上を上げられます。
レベニューマネジメントでは、専用の分析ツールなどで正確なデータをもとに客室の稼働率を最大にする必要があります。最適なマネジメントで利益を最大化することで、値上げはしても値下げはしない戦略を取れるようになるので、ホテル・旅館の価値を上げることができます。
分析というと数字に囚われがちですが、その先にある効率化によるメリットを考えることで最適なレベニューマネジメントが可能になります。
また昨今では、レベニューマネジメントのみの集客には限界があり、公式サイトやOTA内でのマーケティング戦略が欠かせません。宿泊予約時に料金の安い順で選ばれるだけでは、本来獲得したい客層を呼び込めなかったり、リピーターにも繋がらないので、「誰に・何を・どうやって販売するのか」を徹底する必要があります。
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