「旅館の集客を増やしたいが、何から手をつければよいか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用と公式サイトの集客を支援していますが、最初の相談で最も多いのがこの言葉です。SNS、広告、イベント、プランづくりと、打てる手は多いのに、どれが自社に効くのかが見えない状態です。
この記事では、私たちが支援の中で実際に取り組み、反響が大きかった5つの戦略を、それぞれ何に効くのかと、手間やリスクも含めて整理します。そのうえで、5つの戦略をどの順番で選び、成果をどう確かめるかをお伝えします。
旅館・ホテルの集客は、どこから考えればよいですか？
戦略を選ぶ前に、いまの集客がどこで成り立っているかを確かめます。思いついた施策から始めると、うまくいっても理由が分からず、次に生かせません。反対に、うまくいかなかったときも、施策が悪かったのか、狙った相手が違ったのかを切り分けられなくなります。皆さまの施設では、予約がどの経路から、どんな顧客層から入っているか、すぐに答えられるでしょうか？
中心の集客には、比べられやすさという壁があります
多くのホテル・旅館にとって、楽天トラベルやじゃらん、一休.comなどのは売上の大きな部分を占める集客経路です。は予約を運んでくれる代わりに手数料がかかり、ポイントやクーポンを出せばその分の負担も増えます。
もう1つの壁は、の中では同じ地域の施設と横並びで比べられることです。の中でよく売れている施設を見ると、販売している料金と在庫の出し方、閲覧から予約に進む割合、口コミの評価の3つがそろっています。客室数が多いホテルは、在庫を多く出せるぶん、販売の量で有利になりやすい傾向があります。客室数の少ない旅館が同じ土俵で量を競っても勝ちにくいので、旅館は料理やしつらえ、接客のように、比べたときに伝わる違いで選ばれる必要があります。その違いを伝える場所として、公式サイトやSNS、外部のメディアが意味を持ちます。の中の写真や説明文も、比べられる場面で違いを伝える大事な場所です。
顧客層を4つに分けて、足りないところを見ます
次に、これまでに泊まった人を顧客層で分けてみます。私たちがよく使うのは、地元、近隣の県、全国、の4つです。予約データの住所や国籍で分けるだけでも、どこに偏っているかが見えてきます。ごと、公式サイトごとに分けて見ると、経路と顧客層の組み合わせも分かります。
1つの層に偏っていると、その層の動きが鈍ったときに稼働が一気に落ちます。遠方からの旅行が止まるような時期が来たとき、近隣の顧客層を持っている施設ほど、稼働の落ち込みを小さく抑えられます。反対に、層ごとに予約が入る時期は違うので、組み合わせ次第で閑散期の穴を埋められます。地元や近隣の県の人は直前でも動きやすく、全国やの人は早めに予約する傾向があります。4つのうちどこが足りないか、どの季節に穴があるかが分かると、次に選ぶ戦略が決まってきます。集客の順番を工程として組み立てる考え方は、観光マーケティングの記事でも整理しています。
集客力を伸ばす5つの戦略は、それぞれ何に効きますか？
ここからは、私たちが支援の中で取り組み、反響が大きかった5つの戦略を紹介します。どれも、うまくいった点だけでなく、手間がかかった点もあわせてお伝えします。皆さまの施設の人手と予算で続けられるかを考えながら読んでみてください。
商品で選ばれる理由をつくる：新しい宿泊プランとコンセプトルーム
1つ目は、施設ならではのテーマを持った新しい宿泊プランです。地域の行事や旬の食材、体験と組み合わせたプランは、比べる場面で「ここにしかない」と伝わりやすく、価格以外で選ばれる理由になります。一方で、どんなテーマが響くかを探るには試行錯誤が必要で、企画に手間がかかります。プランを増やしすぎると選ぶ側が迷うので、新しいプランを出すときは、売れていないプランを1つ閉じるくらいの意識で数を保ちます。
2つ目は、コンセプトルームです。部屋の一部を特定の目的に合わせて作り込むと、写真や口コミで話題になりやすく、施設全体の印象も変わります。ただし改装の費用がかかり、コンセプトがすべての人に受け入れられるわけではありません。誰に向けた部屋かを先に決め、その層の予約が実際に入るかを確かめてから広げるのが安全です。
話題をつくる：期間限定のイベントと
3つ目は、期間限定のイベントです。季節やテーマを絞った企画は、短い期間でサイトへの訪問を集めやすく、SNSや口コミで広がるきっかけにもなります。その代わり、企画と運営にスタッフの時間がかかり、天候などの読めない要素にも左右されます。企画の立て方は、イベントで集客する企画と実行のポイントの記事で扱っています。
4つ目は、との連携です。施設が狙う顧客層に近いフォロワーを持つ人に体験を発信してもらうと、施設の言葉では届かない層に魅力が伝わります。難しいのは相手選びで、フォロワーの数より、施設のコンセプトとフォロワーの層が合っているかを見る必要があります。起こりやすい失敗は、インスタグラマー起用の注意点の記事で整理しています。
外から届ける：外部メディアとの連携
5つ目は、地域の情報誌やWebメディアなど、外部のメディアとの連携です。施設の力だけでは届かなかった層に知ってもらえ、第三者が取り上げることで信頼も生まれます。特に地元のメディアは、地元や近隣の県の顧客層に届きやすい経路です。
一方で、掲載される内容はすべてが施設の思いどおりにはなりません。依頼前に、そのメディアの読者層と、掲載後にどこへ案内するかを確かめておく必要があります。有料の掲載であれば、費用に見合う予約が入ったかを後から確かめられるよう、専用のプランや問い合わせの経路を用意しておきます。掲載の時期も、狙う季節の予約が入り始める前に合わせると、読んだ人がそのまま予約に進みやすくなります。
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5つの戦略は、どの順番で選べばよいですか？
5つすべてを同時に始める必要はありません。人手も予算も限られているからこそ、どれから始めるかを決めることが戦略です。皆さまの施設では、いま一番埋めたい穴はどの季節の、どの顧客層でしょうか？
足りない顧客層と季節から、戦略を選びます
最初に見た4つの顧客層と季節の穴から、戦略を選びます。たとえば、近隣の県の人を平日に呼びたいなら、テーマのある新しいプランと地元のメディアの組み合わせが合います。若い層に知ってもらいたいなら、や期間限定のイベントが向いています。施設の印象を大きく変えたい場合は、コンセプトルームのように時間をかける戦略を選びます。
組み合わせを考えるときは、知ってもらう戦略と、選ばれる理由をつくる戦略を対にします。話題づくりだけで、予約したくなるプランや公式サイトの受け皿がなければ、訪問は増えても予約は増えません。地方の施設がどの順番で手を打ったかは、地方ホテルの集客戦略の記事で具体的に扱っています。
成果は、予約の数字で確かめます
戦略を始める前に、何を見て成果とするかを決めておきます。見るのは、狙った顧客層と季節の予約数、その予約の単価、どの経路から入ったかです。SNSの反応やサイトへの訪問の数は途中の数字なので、予約の数字と並べて見ます。
専用のプランや予約の経路を用意しておくと、どの戦略から入った予約かを分けて数えられます。始めて数か月で判断できないこともありますが、見る数字と見直す時期を先に決めておけば、続けるかやめるかを感覚ではなく数字で判断できます。月に一度、戦略ごとの予約数と単価を1枚の表に並べるだけでも、次に力を入れる先が見えてきます。ほかの集客施策も含めた全体像は、ホテルマーケティングの集客10選の記事でまとめています。
ここは率直にお伝えします
5つの戦略は、どれも反響がありましたが、どの施設でも同じ結果になるとは限りません。施設の立地や客室数、狙う顧客層によって、効く戦略は変わります。ほかの施設で当たった企画をそのまま持ち込んでも、同じ反響になるとは限りません。また、どの戦略にもスタッフの時間がかかり、うまくいかない回もあります。私たちの支援先でも、手応えのあった企画を別の季節に繰り返したところ、思ったほど予約が入らなかったことがあります。だからこそ、1回の結果で判断せず、試した内容と数字を残して次の判断に使うことをおすすめしています。何をいつ、誰に向けて試し、予約がどれだけ入ったかを短く記録しておくだけで十分です。続けるうちに、自社にとって何が効くかの手がかりがたまっていきます。
まとめ
旅館・ホテルの集客力を伸ばすには、まずいまの予約がどの経路とどの顧客層から入っているかを確かめます。の中では横並びで比べられるので、旅館は量ではなく、比べたときに伝わる違いで選ばれる必要があります。
そのうえで、新しい宿泊プラン、コンセプトルーム、期間限定のイベント、、外部メディアの5つの戦略から、足りない顧客層と季節の穴に合うものを選びます。知ってもらう戦略と選ばれる理由をつくる戦略を対にし、成果は予約の数と単価、経路で確かめる。この順番で進めれば、集客の施策を感覚ではなく数字で選べるようになります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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自社の集客がどの顧客層に偏っているのか、5つの戦略のどれから始めればよいのか分からない段階でも構いません。ここ1年ほどの予約の状況と、埋めたい季節をお聞かせいただければ、どの戦略から試すかを一緒に整理するところから始められます。
