「SNSから公式サイトに人は来ているのに、予約が増えている実感がない」。私たちmicadoはホテル・旅館のWeb集客を支援していて、SNSを続けている施設からこうした相談をよくいただきます。多くの場合、原因はSNSの投稿そのものではなく、SNSから来た人を受け止めたあとの設計にあります。
SNSからの流入は、その場の予約だけで評価すると小さく見えます。けれども、来た人を正しく数え、その場で予約しなかった人とも関係を残せれば、次の旅行のときに戻ってきてもらえる資産になります。この記事では、SNSからの流入を予約と資産につなぐために、施設の側で整えることを順に整理します。
SNS流入は、なぜ予約につながらないように見えますか？
SNSから来た人の多くは、その日のうちには予約しません。それでも、SNSが予約に効いていないとは限りません。皆さまの施設では、SNSから来た人がその後どう動いたかを追えているでしょうか？
SNSで知った人は、別の経路から予約します
SNSで施設を知った人の多くは、その場で予約せずに、投稿を保存したり施設名を覚えたりして、いったん離れます。旅行の日程が決まったころに施設名で検索し、公式サイトやで予約する。この流れでは、予約の記録には「検索から来た」「で予約した」と残り、SNSの働きは見えなくなります。
そのため、SNSから公式サイトに直接来て、その場で予約した件数だけを数えると、SNSの効果は実際より小さく見えます。評価を誤ると、効いている発信を止めてしまうことにもなりかねません。
SNSの働きを見るときは、SNSからの直接の予約に加えて、施設名での検索の数が増えているか、公式サイトへの再訪が増えているかを並べて見ます。施設名での検索は、Googleのサーチコンソールで、施設名を含む検索語の表示回数として確かめられます。成果が出るまでの時間の考え方は、直販の成果が出る時期を扱った記事でも整理しています。施設名の検索はSNS以外の要因でも増減するので、投稿を増やした時期と並べて見るのがコツです。季節の要因を除くには、前の年の同じ月と比べます。
来た人を数える準備が、先に要ります
SNSからの流入を正しく数えるには、準備が要ります。1つは、プロフィールや投稿、ストーリーズに貼るリンクに目印を付けることです。URLの末尾に流入元を示す文字列（UTMパラメータ）を付けておくと、Googleアナリティクス（）で、どのSNSのどの投稿から来たかを分けて見られます。目印のないリンクでは、アプリの中のブラウザから来た訪問が、どこから来たか分からない訪問として記録されることがあります。
もう1つは、予約まで計測がつながっているかの確認です。予約エンジンが公式サイトと別のドメインにある場合、設定をしないと、サイトに来た人が予約したかどうかをで追えません。予約エンジンの提供会社に、予約の完了を計測できるかを確かめておきます。
この2つがそろって初めて、SNSから来た人が予約まで進んだか、どこで離れたかが見えるようになります。分析ツールの設置は無料で使える分析ツールとタグの記事で手順を紹介しています。準備は一度済ませれば、あとは毎月同じ数字を見るだけです。
予約しなかった人を、どう資産に変えますか？
SNSから来た人のうち、その場で予約する人は一部です。残りの人を「予約しなかった人」で終わらせず、次に連絡できる関係として残せるかどうかで、SNSの価値は大きく変わります。皆さまの公式サイトには、予約しない人が何かを残していける場所があるでしょうか？
投稿と同じ話題のページに着地させます
SNSのリンクの行き先が公式サイトのトップページだと、投稿で見た客室やプランを探すところから始めることになり、多くの人がそこで離れます。投稿で紹介した客室、食事、体験に合ったページ、できればそのプランの予約画面に直接つなぎます。
着地したページには、予約の入口に加えて、まだ予約を決めていない人のための入口も用意します。たとえば、空室の案内やお得な時期の情報を受け取れるメールの登録、LINEの友だち追加、会員の登録などです。SNSで興味を持ったばかりの人に、いきなり予約を求めるより、次の案内を受け取ってもらう方が受け入れられやすいからです。
ページの作り方は、Web広告からの着地ページを扱った記事の考え方がそのまま使えます。広告とSNSは入口が違うだけで、来た人が投稿の続きを期待している点は同じです。
登録の入口は、ページの下の方ではなく、予約の入口のすぐ近くに置きます。予約するかどうか迷った人が、その場で選べる位置にあることが大切です。登録すると何が届くのかも、一言添えておきます。
連絡できる関係を、施設の手元に残します
SNSのフォロワーは施設にとって大切な関係ですが、施設の手元にあるものではありません。投稿が表示されるかどうかはSNSの仕組みに左右され、その仕組みが変われば届く人数も変わります。メールの登録者や会員は、施設が自分の判断で連絡できる相手です。私たちが資産と呼んでいるのは、この手元に残る関係のことです。フォロワーを増やすことと、手元に残る関係を増やすことは、別の目標として分けて考えます。
登録してもらったら、次の旅行を考える時期に合わせて案内を届けます。季節の見どころ、空室の多い日のプラン、前回の滞在からしばらくたった人への再訪の案内などです。案内を受け取った人が公式サイトから予約すれば、の手数料もかかりません。メールの頻度や件名の決め方はメルマガの配信頻度と件名を扱った記事で詳しく扱っています。案内は売り込みばかりにせず、施設の近くの季節の話題や滞在のヒントも混ぜると、読まれ続けやすくなります。
次の図は、SNSから来た人を予約と登録の2つで受け止める流れを示したものです。
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SNS流入の資産は、何で確かめればよいですか？
資産として残せているかは、フォロワーの数では分かりません。SNSから来た人が、施設の手元にどれだけ残り、どれだけ戻ってきたかを見ます。皆さまの施設では、SNSの報告にどの数字を載せているでしょうか？ここでは、毎月並べる数字と、その読み方を整理します。
3つの数字を、毎月同じ形で並べます
私たちが支援先と一緒に見るのは、3つの数字です。1つ目は、SNSから公式サイトに来た人の数と、そのうち予約した件数です。2つ目は、SNSから来た人のうち、メールや会員に登録した人の数です。3つ目は、施設名での検索の数と、登録した人からの予約の件数です。
1つ目はその場の成果、2つ目は資産が増えたか、3つ目は資産が予約に変わったかを示します。毎月同じ形で並べると、「SNSからの訪問は増えたが登録が増えていない」なら着地したページに、「登録は増えたが予約が増えない」なら届けている案内の中身に、手を入れる場所が見えてきます。
フォロワーやいいねの数は、SNSの中で発信がどう受け止められたかを見る数字です。どちらも大切ですが、予約と資産を見る数字とは分けて扱います。SNSの数字を社内に報告する方法はInstagram運用の目的と報告を扱った記事で紹介しています。
数字は、細かく正確にそろえることより、毎月同じ取り方を続けることが大切です。取り方が変わると、増えたのか減ったのかが分からなくなります。報告の場では、3つの数字に先月からの変化と、次の月に手を入れる場所を1行添えます。
ここは率直にお伝えします
SNSからの流入が予約にどれだけ効いたかを、正確に1つの数字で示すことはできません。保存した投稿を見返してで予約した人は、どの計測にもSNSから来たとは残らないからです。ここで挙げた3つの数字も、SNSの働きの一部を映すものだと考えてください。数字の変化は、SNSの働きを確かめる手がかりとして使います。
それでも、数字を並べずに続けるより、確かめながら続ける方がずっと判断しやすくなります。私たちの経験では、SNSの効果が見えないと感じている施設ほど、リンクに目印がない、着地したページが投稿と合っていない、予約しない人の受け皿がない、のいずれかに当てはまっています。投稿の中身を変える前に、まずこの3つを確かめてください。どれも大きな費用をかけずに直せるものです。投稿の数を増やす前に受け皿を整える方が、同じ発信でも予約と資産に残る量は増えます。3つの数字が動き始めたら、投稿の中身の見直しに進みます。
まとめ
SNSからの流入は、その場の予約だけで評価すると小さく見えます。SNSで知った人の多くは、投稿を保存したり施設名を覚えたりして、あとから別の経路で予約するからです。リンクに目印を付け、予約まで計測がつながっているかを確かめて、まず来た人を正しく数えます。
そのうえで、投稿と同じ話題のページに着地させ、予約しない人にはメールや会員の登録という入口を用意します。施設の手元に残る関係こそが資産です。SNSからの訪問、登録した人の数、登録した人からの予約を毎月並べて、手を入れる場所を決めていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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SNSを続けているのに予約への効果が見えない、どこから手を入れればよいか分からない段階でも構いません。いま使っているSNSとリンクの行き先、公式サイトの数字をお聞かせいただければ、流入の数え方と受け皿の作り方から一緒に整理します。
