「海外に載せたほうがいいのは分かっているけれど、手間に見合うのか判断できない」。私たちmicadoはホテル・旅館の国内外の運用を支援しており、の話になると、まずこの相談を受けます。海外には、国内の媒体では出会えない旅行者に届くメリットがある一方で、費用と運用の手間というデメリットもあります。どちらか一方だけを聞いて決めると、始めてから後悔しやすくなります。
この記事は、海外運用のメリットとデメリットを、手間と効果の全体像として整理します。そのうえで、デメリットを抑える方法と、自社で運用するか代行に任せるかの決め方までを順に扱います。
海外を運用するメリットは何ですか？
最初に、海外で何が得られるのかを確かめます。メリットを具体的に言えないまま始めると、効果が出ているかどうかも判断できません。皆さまの施設では、海外に何を期待しているでしょうか？
訪日旅行者がふだん使う予約の場に並べます
最大のメリットは、訪日旅行者が自分の国で使い慣れた予約の場に、自社の客室を並べられることです。日本政府観光局によると、2024年の訪日外客数は約3,687万人で過去最多となりました。こうした旅行者の多くは、日本の国内向けの媒体ではなく、Booking.com、Expedia、Agoda、Trip.comといった海外の媒体で宿泊先を探します。国内の媒体だけに載せている施設は、そもそも候補に入っていません。どれだけ客室や料理が良くても、比べる画面に出ていなければ選ばれようがないということです。
海外は、施設の情報を各国の言葉で表示し、旅行者の国の通貨で料金を見せ、媒体によっては決済も代わりに受けてくれます。自社で多言語のサイトや海外向けの決済を整えなくても、訪日の予約を受けられる入口になります。とくに、公式サイトの多言語の対応がまだ整っていない施設にとっては、最初の入口として現実的な選択肢です。どの媒体がどの国や地域に強いかは、海外OTAの4媒体の役割を整理した記事で詳しく扱っています。
国内の需要と違う時期や曜日の予約を取れます
もう1つのメリットは、国内の旅行者とは違う動き方をする予約を取れることです。国内の旅行は週末や連休に需要が集まり、平日との差が大きくなりがちです。一方、訪日旅行者は日本での休暇を数日から数週間の単位で組むため、平日の宿泊や連泊が自然に入ります。国や地域によって休暇の時期も違うので、国内の閑散期に予約が入ることもあります。
予約を入れる時期も、国内とは違うことがあります。遠くから来る旅行者ほど、航空券に合わせて早めに宿泊先を決める傾向があり、国内の予約が入る前に客室の一部が埋まっていきます。早く埋まる客室があれば、残りの客室の料金を強気に設定しやすくなります。国内の予約だけで在庫を埋めようとして、直前に値下げを重ねる必要も減ります。
つまり海外は、国内の需要の谷を埋め、在庫と料金の組み立てに余裕を生む役割を持てます。の集客を、海外の外側も含めてどう組むかは、インバウンド集客の7つの施策を整理した記事で扱っています。
デメリットは何で、どう抑えればよいですか？
次に、デメリットを確かめます。海外のデメリットは、大きく分けると費用と手間です。どちらも、始める前に知っていれば抑えられます。皆さまの施設では、海外にかかっている費用と時間を、毎月どこかで把握しているでしょうか？
費用は、手数料の上乗せと価格のずれで膨らみます
海外の手数料は、契約の率だけでは決まりません。会員向けの割引、掲載の順位を上げる代わりに手数料を上乗せするプログラム、クリック課金の広告などが重なると、実際の負担は大きくなります。たとえば Booking.com の会員向けプログラムは、私たちの運用の基準では最低10%の割引を前提にしています。ここに他のの割引が重なると、意図しない二重の割引になることがあります。
もう1つの費用は、価格のずれです。媒体ごとの割引が重なった結果、ある海外の料金だけが他の媒体や公式サイトより大きく下がることがあります。旅行者は料金を比べてから予約するので、一番安い媒体に予約が集まり、手元に残る額が減ります。しかも、その媒体に予約が移っただけで施設全体の予約は増えていない、ということも少なくありません。対策は、割引の併用の設定を定期的に確かめ、媒体ごとの最終的な販売価格を並べて見ることです。割引が重なる仕組みは、Agodaの価格が下がりすぎる理由を扱った記事で詳しく整理しています。
手間は、管理画面の数とメッセージ対応で増えます
費用と並んで大きいのが、運用の手間です。媒体ごとに管理画面があり、料金、在庫、、写真、説明文をそれぞれ管理する必要があります。在庫と料金の反映は、でまとめられますが、の設定や掲載内容の更新は媒体ごとの作業です。在庫をまとめる仕組みは、サイトコントローラーの選び方の記事で扱っています。
さらに、旅行者からの英語などのメッセージ、口コミへの返信、媒体によっては直前のキャンセルへの対応もあります。キャンセルの規定は国内の媒体と同じものを流用せず、媒体の特性に合わせて設計し直すほうが安全です。媒体を増やすほど、この手間は足し算で増えていきます。手が回らなくなると、料金の見直しや口コミへの返信が止まり、掲載の順位や予約の転換に響きます。とくに口コミの評価は、媒体の中で比べられるときの大きな材料になるので、放置した影響が長く残ります。媒体を増やすのは、1つの媒体の運用が回るようになってからにします。
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自社で運用するか、代行に任せるか、どう決めますか？
メリットとデメリットが分かったら、最後に運用の体制を決めます。海外は、登録して終わりではなく、続けて手を入れることで成果が出る媒体です。誰がどれだけの時間をかけるのかを決めずに始めると、数か月で更新が止まります。皆さまの施設では、海外の運用に、週にどれくらいの時間を使えるでしょうか？
狙う国と、運用にかけられる時間を先に決めます
体制を決める前に、2つのことを決めます。1つ目は、どの国や地域の旅行者に来てほしいかです。狙う国が決まれば、強い媒体と、写真や説明文で伝えるべきことが決まります。すべての国に向けて広く載せるより、施設の立地や体験と相性の良い国に絞るほうが、少ない手間で成果が出ます。狙う国によっては、写真の選び方や、料金に含めるものの見せ方も変わってきます。
2つ目は、運用にかけられる時間です。料金と在庫の確認、の設定、メッセージと口コミへの対応を合わせると、媒体1つでも毎週まとまった時間が必要です。この時間を社内で確保できるなら自社で運用し、確保できないなら、外部の手を借りることを考えます。どちらを選んでも、まずは1つの媒体で運用の型を作ってから広げるのが、私たちがおすすめしている順番です。
決めた内容は、紙1枚にまとめておきます。狙う国、使う媒体、週にかける時間、毎月見る数字の4つがあれば十分です。担当が替わっても運用が止まりにくくなります。外部に任せる場合も、この1枚があれば、依頼する内容と成果の確かめ方がはっきりします。
ここは率直にお伝えします
私たちも海外の運用を代行しますが、代行に任せれば予約が増えるとは限りません。どの国を狙うか、どこまで値下げを許すか、どの客室を海外の媒体に出すかといった判断は、施設の側に残ります。この判断を代行に丸ごと任せると、売上は伸びても利益が残らない運用になりがちです。任せるのは作業で、判断は施設に残す。この線を最初に決めておくことをおすすめします。
もう1つ正直に書くと、海外は載せただけでは予約が増えません。私たちは、海外では掲載の順位を上げる広告か、のどちらかを必ず実行することを運用の原則にしています。その費用を見込まずに始めると、期待した効果は出にくくなります。代行を選ぶときの確認点は、OTA運用代行の選び方を扱った記事で整理しています。1つの海外に偏ったときの考え方は、Agoda依存の見直し方の記事が参考になります。
まとめ
海外運用のメリットは、訪日旅行者がふだん使う予約の場に並べることと、国内とは違う時期や曜日の予約を取れることです。国内の需要の谷を埋め、在庫と料金の組み立てに余裕が生まれます。
デメリットは費用と手間です。費用は手数料の上乗せと価格のずれで膨らみ、手間は管理画面とメッセージ対応で増えます。割引の併用を定期的に確かめ、1つの媒体で型を作ってから広げれば、どちらも抑えられます。運用の体制は、狙う国と使える時間を決めてから選び、値下げの許容範囲などの判断は施設の側に残します。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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