公式サイトを新しくしたのに、直接予約が思ったほど増えない。ブログもSNSも続けているのに、何が効いているのか分からない。私たちmicadoはホテル・旅館の直接予約の改善を支援していますが、直接予約が増えるホテルと増えないホテルの差は、サイトの見た目や施策の数よりも、分析の結果を次の行動に変えているかどうかに表れます。
この記事では、その差がどこで生まれるのかを整理し、分析を成果に変えるための3つの視点と、迷わずに見るための数字の順番をまとめます。
直接予約が増えるホテルと増えないホテルは、何が違いますか？
直接予約が増えないホテルに共通するのは、公式サイトを一度作ったら完成したものとして扱っていることです。増えるホテルは、公式サイトを毎日少しずつ直していく売り場として扱っています。皆さまの施設では、公式サイトを最後に直したのはいつで、その理由は何だったでしょうか？
公式サイトを、作って終わりにしていないか
公式サイトは、オンライン上のもう1つの施設です。実際の施設を毎日清掃し、顧客の声を聞いてサービスを直していくように、公式サイトも訪れた人の動きに合わせて直していく必要があります。
そのとき手がかりになるのが分析の数字です。どのページがよく見られ、どこで離脱が起きているのかを、数字は担当者の思い込みと関係なく示してくれます。この数字を見ずに、感覚だけでデザインや文章を変えると、直したことで良くなったのか悪くなったのかも分かりません。検査をせずに治療を決めるようなもので、当たることがあっても、次に同じ判断ができません。直接予約が増えないホテルの多くは、ここで止まっています。分析をする前に、公式サイトが施設の中でどんな役割を持つのかを決めておく考え方は、ホテル公式サイトの分析の記事で整理しています。
公式サイトには、予約しなかった人の記録が残ります
経由の予約では、施設が受け取れるのは予約が成立したという結果です。予約に至らなかった人が、どこから来て、何を見て、どこでやめたのかは、施設の手元には残りません。
公式サイトなら、予約しなかった人がどの経路で来て、どの客室ページを見て、どのプランと比べ、どのページで離脱したかまで記録できます。この予約に至らなかった流れの記録こそが、次のプランやページの直し方を考えるための材料になります。料金のページまで来てやめた人が多いのか、客室のページで戻った人が多いのかで、直す場所はまったく違います。直接予約を増やす取り組みは、手数料を減らすだけでなく、この材料を自社に貯めていく取り組みでもあります。貯めた記録が多いほど、次の判断の当たる確率が上がります。
分析は、弱点探しではなく強みを伸ばすために使います
分析というと、公式サイトの弱点を探す作業だと思われがちです。しかし、成果につながりやすいのは、むしろ強みを見つけて伸ばす使い方です。
たとえば、ある周辺観光の記事から来た人の予約率が、ほかの入口より高いことが分かったとします。それは、その記事のテーマが、施設に予約する人の関心と強く重なっているということです。そうであれば、同じテーマの記事を増やしたり、その記事からつながる宿泊プランを用意したりと、強みに手間を集中させる判断ができます。弱点を直す作業は終わりがありませんが、強みを伸ばす作業は予約の増加に直結しやすいのです。どのページやどの入口が強いのかを知るためにも、数字は役に立ちます。強みが分かれば、限られた人手と予算をどこに使うかも決めやすくなります。
分析を成果に変える3つの視点とは何ですか？
分析をしているのに成果が出ない施設には、数字の見方にいくつかの共通点があります。ここでは、それを裏返した3つの視点として整理します。どれも特別な道具は要りませんが、見る順番と話し合い方が変わります。皆さまの施設の分析は、次の3つのうちどこで止まっているでしょうか？
視点1：アクセスの量ではなく、予約につながる質で見ます
いちばん多いのは、アクセス数が多いほど良い公式サイトだ、という見方です。もちろん、見込みのある人を集めることは大切です。しかし、集めた人が予約に進まなければ、成果にはつながりません。
たとえば、広告費をかけてアクセス数を2倍にしても、予約の画面が使いにくく予約率が半分になれば、予約の数は変わりません。広告費の分だけ損をしています。穴の空いたバケツに水を注いでいる状態です。分析の最初の目的は、この穴を見つけてふさぐことです。アクセスの量と、予約率という質を、必ず組にして見ます。入口ごとに予約率を並べると、量は少なくても予約につながる入口と、量は多くても予約につながらない入口が見えてきます。予約率を上げる具体的な直し方は、直販率を上げる4つの改善策の記事で扱っています。
視点2：数字と、現場の感覚を突き合わせます
分析は制作会社の仕事だと任せきりにすると、改善は進みにくくなります。制作会社は、どのページの離脱率が高いかという数字は分かります。けれども、なぜそこで離脱が起きるのかという理由までは分かりません。
その理由を補うのが、「その時期は近くの競合が安いプランを出していた」「あの客室は写真が古く、現場でも魅力が伝わりにくいと話していた」といった現場の感覚です。数字と現場の感覚を突き合わせたときに、初めて当たる確率の高い仮説が立ちます。反対に、現場の感覚だけで決めると、声の大きい人の思い込みが通ってしまいます。月に一度、制作会社や担当者と数字を見る場に、現場を知る人が加わるだけでも、話の中身は変わります。
視点3：何が起きたか、なぜか、だからどうするまで決めます
分析の道具を入れただけで改善される、という期待もよく見られます。道具は体重計のようなもので、毎日乗るだけでは体重は減りません。数字を見たら、次に何をするかまで決めることが必要です。
そのために、3つの問いを順に置きます。何が起きたか（例：スマートフォンの予約率がパソコンより低い）。なぜ起きたか（例：スマートフォンの予約フォームが入力しにくいのではないか）。だからどうするか（例：入力項目を減らして、予約率を比べる）。多くの現場は最初の問いで止まります。分析を成果に変えるのは、残りの2つの問いに時間を使うことです。会議の最後に「だからどうするか」と「いつ結果を見るか」を必ず決めておくと、分析が報告で終わらなくなります。そのうえで、試した結果を次の会議で確かめます。
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何の数字から見れば、迷わずに済みますか？
のような分析の道具は機能が多く、すべての数字を見ようとすると迷ってしまいます。大切なのは、全部を理解することではなく、判断の基準になる数字を先に決め、変化があったときだけ深く見ることです。皆さまの施設では、毎月必ず見る数字が決まっているでしょうか？
目標の数字と、それを動かす数字を先に決めます
最初に決めるのは、最終的な目標の数字です。多くの施設では、直接予約の売上か、全体に占める直接予約の割合になります。次に、その目標を動かす中間の数字を決めます。公式サイトの予約率や、予約1件あたりの単価がこれにあたります。目標の数字は1つ、中間の数字は2つか3つに絞ると、毎月同じ形で比べられます。
毎月の分析では、まずこの2段の数字を確かめます。目標に対して順調なら、深く掘る必要はありません。変化があったときに初めて、どこで変化したのかを探しに行きます。数字を先に決めておくと、毎月の会議で何を話すかが決まり、数字を眺めるだけの時間が減ります。公式サイトだけでなく、施設全体の売上を問いから分析する進め方は、ホテルのデータ分析の記事で整理しています。
変化があったときだけ、下の数字へ掘り下げます
予約率が下がったら、入口の経路別、パソコンとスマートフォンの別、ページ別の順に、下の数字へ掘り下げます。たとえば、スマートフォンの予約率が低く、さらに見ると予約フォームに進む人は多いのに、入力を終える人が少ないことが分かったとします。
ここまで分かれば、プランは魅力的に見えているのに、入力項目が多い、必須の項目が分かりにくい、エラーの表示が不親切、といった理由で予約をやめている、という仮説が立ちます。すると、入力項目を減らす、住所の自動入力を入れる、エラーの表示を直すといった手を、優先して打つ判断ができます。打ったあとは、同じ数字が動いたかを確かめます。予約の画面で離脱が起きる段階の整理は、予約完了率を上げる記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
ここまでの分析は、公式サイトと予約エンジンの計測が正しくつながっていることが前提です。予約エンジンが別のドメインで動いていると、予約が入っても、どの経路から来た人の予約なのかが正しく記録されないことがあります。私たちが支援を始めるときも、最初に確かめるのはこの計測のつながりです。確かめ方は、GA4と予約エンジンの計測連携の記事で整理しています。
また、小さな施設では、1か月の予約の数が少なく、数字の上下が偶然によるものか判断しにくいことがあります。その場合は、比べる期間を長めにとるか、前の年の同じ時期と比べます。数字の量が足りないときに無理に結論を出さないことも、分析を成果に変えるための判断の1つです。
まとめ
直接予約が増えるホテルと増えないホテルの差は、公式サイトを作って終わりにせず、分析の結果を次の行動に変えているかどうかにあります。公式サイトには、予約しなかった人の流れが記録として残り、それが次の改善の材料になります。
分析を成果に変えるには、アクセスの量ではなく予約につながる質で見ること、数字と現場の感覚を突き合わせること、何が起きたか、なぜか、だからどうするまで決めることの3つの視点が役立ちます。数字は目標と中間の2段に絞り、変化があったときだけ掘り下げることで、迷わずに続けられます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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公式サイトの数字をどう見ればよいのか、分析しているのに直接予約が増えない理由が分からない段階でも構いません。今見ている数字と、公式サイトや予約エンジンの状況をお聞かせいただければ、目標の数字の決め方と、次に打つ手を一緒に整理するところから始められます。
