公式サイトをリニューアルしたのに、率が思うほど上がらない。私たちmicadoはホテル・旅館のの改善を支援していますが、この相談はとても多くいただきます。見た目を新しくしても、来た人がたどる順番が変わっていなければ、予約の数は変わりません。公式サイトのUX設計とは、デザインを整えることではなく、来た人が迷わず予約し、また戻ってくるまでの順番を設計することです。
この記事では、ホテルの公式サイトのUX設計で何を決めるのか、どこから手をつけるのか、そして予約した後の体験がなぜ依存を減らすのかを、順に整理します。
ホテル公式サイトのUX設計とは、何を設計することですか？
UXは、利用する人の体験全体を指す言葉です。公式サイトで言えば、サイトを開いてから予約を終えるまで、さらに予約した後に届く連絡や、泊まった後のやりとりまでが含まれます。まずは、設計する範囲と、設計の前提になる来訪者の状態を押さえます。範囲を狭く取ると、直す場所も狭くなるからです。皆さまの施設では、公式サイトの改善を、どの範囲まで考えているでしょうか？
デザインではなく、予約までと予約後の順番を設計します
公式サイトの改善というと、トップページの写真や色、フォントの話になりがちです。もちろん見た目も大切ですが、率を左右するのは、来た人が知りたい情報に、知りたい順番でたどり着けるかどうかです。客室を見たい人には客室が、料金を確かめたい人には料金が、迷わず見つかる状態を作ります。情報が足りないページより、情報はあるのにたどり着けないページのほうが、実際には多く見られます。
もう1つ、UX設計で見落とされやすいのが、予約した後の順番です。予約完了の画面、確認のメール、宿泊前の案内、泊まった後のお礼の連絡。ここまでを1つの流れとして設計すると、公式サイトは予約を受け付ける場所から、顧客と関係を続ける場所に変わります。経由の予約では、施設が受け取る連絡先を販促に使える範囲が各の規約で決まっており、自由には使えません。公式サイトで予約した方とは、施設が自分で関係を続けられます。この差が、率を長い目で見たときの土台になります。
公式サイトに来る人は、3つの状態に分かれます
UX設計の前提として、公式サイトに来る人を3つの状態に分けて考えます。1つ目は、や地図で施設を見つけ、確かめるために公式サイトに来た人です。2つ目は、SNSや記事で施設を初めて知り、どんな施設かを知りたくて来た人です。3つ目は、以前に泊まったことがあり、また予約するために来た人です。
3つの状態では、知りたいことが違います。確かめに来た人は、との料金の差や公式サイトだけの特典を探しています。初めての人は、施設の雰囲気や過ごし方を知りたがっています。泊まったことがある人は、早く予約を済ませたいと考えています。この違いを踏まえて、それぞれが最初に開くページと、そこから予約までの順番を決めます。同じトップページで全員に同じ順番を見せていると、どの状態の人にも少しずつ合わないサイトになります。たとえば、再訪の人のために予約ボタンを常に見える位置に置き、初めての人のために過ごし方のページへの道をトップページに用意する、といった形で、状態ごとの近道を作ります。
率を高めるUX設計は、どこから手をつければよいですか？
UX設計は、全部を一度に作り直す必要はありません。私たちがおすすめしているのは、予約に近いところから順に直し、直した結果を数字で確かめることです。大きなリニューアルの前にできることは多くあります。皆さまのサイトで、予約をやめる人がいちばん多いのはどのページか、把握できているでしょうか？
入口ではなく、予約画面という出口から逆算します
改善はトップページからではなく、予約画面から始めます。どれだけトップページが魅力的でも、プランの一覧が見にくかったり、予約の入力が長かったりすれば、予約を決めた人までそこでやめてしまいます。予約に近い人ほど、ここでの取りこぼしは大きな損失になります。入力の項目を減らす、合計の金額を最初から見せる、キャンセルの条件をプランの近くに書く、といった直し方は、費用をかけずに始められます。
確かめる順番は、予約の入力画面、プランの一覧、客室のページ、トップページの順です。それぞれのページで、次に進んだ人の割合を見て、急に減っているところから直します。計測の数字が予約システムと合っていないこともあるので、まず計測が正しいかを確かめます。予約システムとの計測のずれの確かめ方は、GA4と予約エンジンの計測連携の記事で整理しています。離脱が起きやすい段階と、直前の疑問にすぐ答える仕組みは、予約完了率を上げる記事で詳しく扱っています。
「価格を比べる場」を「滞在を確かめる場」に変えます
確かめに来た人の多くは、まず料金を比べます。ここで公式サイトがより高ければ、他の工夫は効きにくくなります。料金と在庫でに負けない状態を作り、そのうえで公式サイトだけの特典をはっきり示すことが、最初の土台です。料金で選ばれる理由と、特典で選ばれる理由の作り方は、直販率の4つの改善策の記事で整理しています。
料金で負けない状態ができたら、次は滞在を確かめられるようにします。の掲載は、どの施設も同じ形式で並ぶので、施設ならではの過ごし方は伝わりにくいものです。公式サイトでは、到着から翌朝までの過ごし方を順に見せ、写真には客室や料理だけでなく、そこで働く人や過ごしている様子を入れます。見ている人の関心が、どちらが安いかから、ここで過ごしたいかに移ると、公式サイトで予約する理由が生まれます。この順番は大手ホテルの公式サイトに共通する作り方で、規模が小さい施設でも再現できます。再現の条件は、大手ホテルの公式サイトに学ぶ記事で整理しています。
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予約したあとのUXは、なぜ依存を減らすのですか？
ここまでは、予約までの順番を見てきました。最後に、予約した後の体験を設計する意味を整理します。依存を減らす近道は、で新しい顧客と出会い、2回目からは公式サイトで予約してもらうことです。を使わないことを目指すのではなく、には新しい顧客との出会いを任せ、関係を続ける役割を公式サイトが担う、という分け方です。その橋渡しをするのが、予約後のUXです。皆さまの施設では、予約した方に届く確認メールを、最近読み返したことがあるでしょうか？
予約完了から宿泊後までが、次の直接予約の入口です
予約完了の画面と確認メールは、予約した方がほぼ必ず目にするものです。ここで会員登録の案内を出すと、登録してもらいやすくなります。案内するときは、登録すると何が届くのかを具体的に書きます。宿泊前に周辺の過ごし方の案内が届く、次の予約で使える特典がある、といった内容です。登録するかどうかを決めるのは、予約を終えてほっとしている数秒の間なので、案内は短く、登録の手順も少なくします。
宿泊前の案内では、到着の時間や駐車場、食事の時間など、泊まる人が気にすることに先回りして答えます。泊まった後には、お礼とあわせて、季節が変わったときの過ごし方や、次に来るときの楽しみ方を届けます。こうした連絡を受け取った方は、次に泊まりたくなったとき、で探し直すより先に公式サイトを開きやすくなります。連絡の内容は、売り込みより、泊まる人の役に立つ情報を中心にします。会員への連絡を、誰に、いつ、何で送るかの設計は、ホテルのメールマーケティングの記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
UX設計を見直しても、率がすぐに大きく上がるとは限りません。料金で負けていたり、公式サイトを知ってもらう入口が少なかったりすれば、サイトの中を整えても予約は増えにくいからです。私たちは、料金と在庫、サイトへの入口、サイトの中の順番、予約後の連絡の4つを分けて確かめ、どこで止まっているかを見てから手をつけるようにしています。
また、ボタンの色や文言のような小さな変更の効果は、予約の数が少ない施設では数字に表れにくいことがあります。そうした施設では、変更を細かく比べるより、予約画面の入力の多さや、料金のわかりにくさのように、明らかに迷わせている点から直すほうが、確実に前に進めます。直したら、次に進んだ人の割合を前の月と比べ、効いたかどうかだけを確かめれば十分です。
まとめ
ホテル公式サイトのUX設計とは、来た人が迷わず予約し、予約した後も関係が続くまでの順番を設計することです。来る人を、確かめに来た人、初めての人、再訪の人の3つに分け、それぞれが最初に見るページと予約までの順番を決めます。
手をつけるのは、トップページではなく予約画面からです。料金と在庫でに負けない状態を作ったうえで、公式サイトを滞在を確かめる場に変えます。予約完了から宿泊後までの連絡を設計すれば、で出会った顧客が2回目から公式サイトで予約する流れが生まれ、依存は少しずつ減っていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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公式サイトのどこで予約をやめる人が多いのか、何から直せばよいのか分からない段階でも構いません。公式サイトのアクセスの数字と予約の数、との料金の並べ方をお見せいただければ、手をつける順番を一緒に整理するところから始められます。
