「Z世代を取り込みたい」という相談を受けると、多くの場合、話はすぐにInstagramやTikTokの運用に進みます。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、SNSを整える前に決めておくべきことがあると考えています。Z世代という顧客層を、自社の施設はどう捉え、客室やプランにどう反映するのか、という点です。
この記事では、Z世代を年齢の区切りではなく旅の目的で捉え、それを商品とプランに落とし込む手順を扱います。SNSでの接点のつくり方は別の記事に分け、ここでは「何を売るか」に絞ります。
Z世代という顧客層を、ホテルはどう捉えればよいですか？
最初に、Z世代という言葉の扱い方をそろえます。言葉が広く使われているぶん、施設の中でも人によって思い浮かべる像が違いがちです。皆さまの施設では、Z世代と言ったとき、誰のどんな旅を思い浮かべているでしょうか？
年齢の区切りではなく、旅の目的で捉えます
Z世代は、おおむね1990年代後半から2010年代前半に生まれた世代を指す言葉として使われています。ただ、同じ世代でも、学生の友人旅行、社会人になったばかりの一人旅、恋人との記念日の旅行では、施設に求めることがまったく違います。
私たちは、マーケティングで大切なのは「その人は誰か」ではなく「その人は何を解決したいのか」だと考えています。年齢や世代といった属性は、その答えを探す入口にすぎません。Z世代を一つの塊として見るのではなく、Z世代の中のどの旅の目的に応えるのかを決めることが、商品とプランを考える出発点になります。
たとえば、友人同士で費用を分け合ってにぎやかに過ごしたい旅と、一人で静かに過ごしたい旅では、選ばれる客室も、決め手になる情報も違います。どちらに応えるかを決めれば、次に考えるべきことがはっきりします。両方に応えようとすると、客室の説明もプランの名前もどっちつかずになり、どちらの旅にも選ばれにくくなります。まず1つに絞り、反応を見てから広げるほうが確実です。
世代の一般論は、自社の顧客で確かめます
Z世代については、旅行意欲や情報の集め方を調べた調査が数多く出ています。ただ、コロナ禍の直後に行われた旅行意欲や情報の集め方の調査などは、その後に市場の状況が大きく変わっているため、この記事では調査の数字は載せていません。
ここは率直にお伝えします。世代の一般論は、自社の顧客にそのまま当てはまるとは限りません。確かめる手がかりは、手元のデータにあります。予約の人数構成、平日と休日の割合、予約から宿泊までの日数、どの媒体から予約が来ているか、そして口コミに書かれている言葉です。
予約データに年齢が入っていない場合でも、友人同士と思われる複数人の予約がどれだけあるか、口コミで何がほめられているかを見れば、若い世代がどんな目的で泊まっているかの手がかりになります。一般論は仮説として持ち、自社のデータで確かめてから商品に反映してください。フロントや客室係が日々感じていることも、立派な手がかりです。「最近は友人同士の若い3人組が増えた」といった現場の声を、予約データと突き合わせてみてください。
Z世代の旅の目的を、客室とプランにどう反映しますか？
旅の目的が決まったら、それを客室と料金、プランの中身に落とし込みます。SNSでどれだけ目立っても、泊まる理由になる商品がなければ予約にはつながりません。皆さまの施設のプラン一覧は、若い世代が見たときに、自分たち向けだと分かる構成になっているでしょうか？
人数の組み方と予算の比べ方に、料金を合わせます
友人同士の旅行では、3人や4人で1室に泊まり、費用を分け合う使い方がよく見られます。こうした旅では、1室の料金ではなく、1人あたりの金額で施設を比べることが多くなります。定員の多い客室があるなら、その客室を何人で使うと1人あたりいくらになるのかが、プラン名や説明で分かるようにしておきます。
ここで大切なのは、料金を下げることではありません。人数が増えたときの料金の組み方を整えることです。追加の人数分をどう設定するかで、1室あたりの売上も、1人あたりの見え方も変わります。単価を下げて若い世代を集めるのは最後の手段にしてください。
あわせて、素泊まりや朝食のみのプランを用意しておくと、食事は周辺で楽しみたいという旅にも応えられます。プランの数を増やしすぎると選びにくくなるので、旅の目的ごとに1つずつ、分かりやすく置くのが基本です。チェックインやチェックアウトの時刻、支払い方法、キャンセルの条件も、若い世代が予約を決める前に確かめる項目です。プランの説明の中で、探さなくても分かる位置に書いておきます。
体験と写真に残る場面を、プランの中身として用意します
写真映えする場所をアピールするだけでなく、写真に残したくなる場面を、プランの中身として用意することを私たちは勧めています。客室からの景色、季節の飲み物、夜に過ごせる場所など、宿泊した人が自然に撮りたくなる場面を、プランの説明で具体的に伝えます。
大切なのは、施設が見せたい写真ではなく、宿泊した人の目線で撮れる場面を選ぶことです。プロが撮った整った写真に加えて、実際に泊まった人がどう過ごせるかが分かる写真を使うと、自分が泊まったときの姿を想像しやすくなります。写真の撮り方は、ホテルの写真撮影で集客を成功させる方法の記事で扱っています。
この場面づくりは、SNSで発信する材料にもなります。商品の中に撮りたくなる場面があれば、施設が発信しなくても、泊まった人の投稿が次の接点になります。
世代ではなく旅の目的から考えると、客室、料金、プランの中身が一本につながります。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
商品を整えたあと、Z世代に届けるには何が要りますか？
商品が整ったら、最後はそれを届け、予約まで運ぶ仕組みです。ここでSNSの役割が出てきますが、SNSだけで完結するわけではありません。皆さまの施設では、SNSで施設を知った人が、どこで予約しているかを把握できているでしょうか？
接点はSNSで、予約は公式サイトとの両方で受けます
若い世代が施設を知るきっかけとして、SNSは大きな役割を持っています。ただ、SNSで知った人が、そのまま公式サイトで予約するとは限りません。いつも使っているで施設名を検索して予約する人もいます。ですから、SNSで伝えている客室やプランの内容が、公式サイトでもでも同じように見つかる状態にしておくことが大切です。SNSでは紹介しているのに、の施設ページには写真も説明もない、という状態では、せっかく生まれた興味が途切れます。SNSで反応の良かった写真や場面は、の施設ページやプランの写真にも使い回してください。
公式サイトに来た人には、スマートフォンで迷わず予約を終えられる画面が必要です。予約画面での離脱の減らし方は、公式サイトの予約完了率を上げる記事にまとめています。SNSでの接点のつくり方、つまり投稿の考え方や泊まった人の投稿の生かし方は、Z世代とSNS集客の記事で扱っています。この記事で決めた商品を、そちらの記事で届ける、という分担です。
ここは率直にお伝えします
Z世代に向けた商品づくりは、すべての施設に向いているわけではありません。いまの主な顧客が別の層で、その層に選ばれている理由があるなら、そこを崩してまで若い世代に寄せる必要はありません。若い世代向けのにぎやかなプランと、静かに過ごしたい層向けのプランが同じ日に重なると、どちらの満足も下がることがあります。口コミに不満が書かれれば、次に予約を考える人の判断にも影響します。
ですから、Z世代を狙うかどうかは、自社の客室の構成、立地、いまの顧客の旅の目的を見たうえで決めてください。定員の多い客室がない、周辺に夜に過ごせる場所が少ない、といった条件があれば、無理に寄せるより、いまの強みを磨くほうが売上につながることもあります。狙うと決めたら、平日や閑散期など、いまの顧客と重なりにくい時期から試すのが安全です。試したあとは、その時期の予約の人数構成や口コミがどう変わったかを見て、続けるか、広げるか、やめるかを決めます。どの顧客に泊まってほしいかの決め方は、ホテルにおけるペルソナの記事で扱っています。
まとめ
Z世代は、年齢の区切りではなく、旅の目的で捉えます。世代についての一般論は仮説として持ち、予約の人数構成や口コミといった自社のデータで確かめてから、商品に反映します。
商品に落とし込むときは、人数の組み方に合わせた料金の見せ方と、写真に残したくなる場面をプランの中身として用意することが軸になります。単価を下げて集めるのは最後の手段です。SNSは接点として使い、予約は公式サイトとの両方で受ける。そして、いまの顧客と重ならない時期から試す。この順で進めれば、流行を追うのではなく、選ばれる理由のある商品で若い世代に応えられます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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