「一度泊まった方に、もう一度来てもらうには何をすればよいですか」。私たちmicadoはホテル・旅館の集客を支援しているので、この相談をよくいただきます。多くの施設では、予約を取るまでのマーケティングには力を入れていても、チェックアウトのあとは何もしていないか、季節ごとのお知らせを全員に送るだけになっています。
は、宿泊したら終わりではなく、宿泊後にも関係を続けた結果として生まれます。この記事では、ホテル・旅館がを増やすために、何を数え、滞在中に何を残し、宿泊後にどう届けるのかを、順に整理します。
ホテルのは、なぜ増やす価値があるのですか？
最初に、を増やす理由と、今どれだけいるのかを確かめます。理由と現状が分かっていないと、何にどれだけ力をかけるかが決まりません。皆さまの施設では、宿泊した人のうち何割がもう一度泊まっているか、答えられるでしょうか？ここが曖昧なまま施策を始めると、効果があったのかどうかも分からなくなります。
新しい顧客を集めるより、費用と手間が少ないからです
新しい顧客に施設を知ってもらい、選んでもらうには、広告やの手数料、販促の費用がかかります。一方、一度泊まった人はすでに施設を知っていて、滞在の良さも分かっています。もう一度泊まる理由を思い出してもらえれば、新しい顧客を集めるより少ない費用で予約につながります。広告のように、出すたびに費用がかかり続けることもありません。
もう1つの利点は、予約の経路です。は施設の名前を知っているので、を経由せず、公式サイトや電話で直接予約しやすくなります。公式サイトで会員向けの特典を用意していれば、直接予約を選ぶ理由はさらに増えます。が増えるほど、手数料のかからない予約の割合が高まり、売上の見通しも立てやすくなります。
さらに、は施設の良さを知っているので、家族や友人に施設を勧めてくれることもあります。何度も泊まった人の口コミは具体的で、初めて検討する人にとって信頼できる情報になります。
まず、が何割いるかを数えます
を増やす前に、今どれだけいるのかを数えます。予約の記録から、過去1年に宿泊した人のうち、それ以前にも宿泊したことがある人の割合を出します。あわせて、前回の宿泊から次の宿泊までの期間も見ておくと、いつ連絡すればよいかの目安になります。
このとき注意したいのは、同じ人が別の名前の表記や別の経路で予約していることです。経由の予約と公式サイトの予約を、名前と電話番号で照らし合わせないと、を少なく数えてしまいます。顧客の記録を一つにまとめる仕組みとしてを検討する場合は、ホテルのCRMの選び方を扱った記事が参考になります。数えた割合が、これから行う施策の効果を比べる出発点になります。
の割合は、施設の種類で大きく変わります。出張の利用が多いビジネスホテルと、年に一度の旅行で使われる温泉旅館では、同じ割合を目指す意味がありません。他の施設と比べるより、自社の割合が半年前、1年前からどう動いたかを見ます。
を増やすために、滞在中に何をしておけばよいですか？
宿泊後のマーケティングは、実は滞在中から始まっています。滞在中に何も残していなければ、チェックアウトのあとに届ける手段も、届ける内容もありません。予約を受けてから見送るまでの間に、次の宿泊への準備ができるかどうかが分かれ目です。皆さまの施設では、滞在中に知ったことを、次の宿泊に生かせる形で残しているでしょうか？
顧客の要望と好みを、記録に残します
滞在中には、食事の好み、苦手な食材、記念日、部屋の希望など、さまざまな要望をいただきます。これを担当者の記憶だけにとどめず、顧客ごとの記録に残しておけば、次の宿泊で言われる前に用意できます。前回と同じ好みの枕を用意しておく、記念日に一言添える、といった対応は、施設に覚えてもらえているという体験になり、もう一度泊まる理由になります。記録は、宿泊後に届ける内容を選ぶときにも使えます。料理を楽しみにしていた人には次の季節の献立を、記念日で泊まった人には翌年の同じ時期に案内を送る、といった送り分けができます。
記録を生かすには、接客する従業員がその情報を見られることと、書き込む習慣があることが欠かせません。誰が、いつ、どこに書くかを決めておきます。また、要望に応えたことへの感想は、滞在の最後や宿泊後のアンケートでまとめて聞きます。集めた声を改善に回す仕組みは、顧客の声を改善に回すフィードバックシステムの記事で整理しています。
次の連絡を受け取ってもらう許可をもらいます
宿泊後に連絡するには、連絡先と、連絡してよいという許可が必要です。経由の予約では、施設に十分な連絡先が渡らない場合があります。連絡先が分かっていても、許可なく販促の連絡を送ることは避けるべきです。そこで、チェックインのときや滞在中に、メールアドレスやLINE公式アカウントの登録をお願いします。
お願いするときは、登録すると何が届くのかを具体的に伝えます。次の季節の料理の案内、空室が出やすい日の情報、会員向けの特典などです。単に「メールマガジンに登録してください」と頼むより、登録する理由がはっきりします。ここで許可をもらえた人が、宿泊後のマーケティングの対象になります。
お願いする場面は、チェックインの手続き、客室に置く案内、夕食の席、チェックアウトの精算など、いくつか用意しておきます。読み取るだけで登録できるQRコードを置いておくと、手間をかけずに登録してもらえます。いただいた連絡先は、伝えた目的の範囲で使うことも忘れずに案内します。
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宿泊後のマーケティングで、どうにつなげますか？
連絡先と許可を得たら、宿泊後に何を、いつ、どの手段で届けるかを決めます。届け方を誤ると、せっかくの許可を取り消されてしまいます。皆さまの施設では、宿泊後の連絡が、相手ごとに違う内容になっているでしょうか？
お礼、季節の便り、次の来る理由の順に届けます
宿泊後の連絡は、届ける時期によって役割が変わります。チェックアウトの数日後には、お礼とアンケートを送ります。ここでは売り込みはしません。その後、次の季節が近づいたら、その季節ならではの料理や景色、イベントを伝えます。そして、前回の宿泊から次の宿泊までの期間が近づいた頃に、もう一度泊まる理由になる案内を送ります。
手段は、メール、LINE公式アカウント、ダイレクトメール、SNSを組み合わせます。写真や映像を添えると、滞在の記憶を思い出してもらいやすくなります。ダイレクトメールは費用がかかるので、年に数回、特に来てほしい時期に絞ります。メールの送り分け方は、ホテルのメールマーケティングの設計を扱った記事で詳しく解説しています。
公式サイトへ誘導し、予約の経路を整えます
案内を読んで泊まりたいと思った人が、で予約してしまうと、手数料のかかる予約になります。案内のリンクは公式サイトの予約画面につなぎ、公式サイトで予約する理由を用意しておきます。割引だけでなく、部屋の指定、チェックアウトの時間の延長、記念日の用意など、が喜ぶ特典が向いています。割引に頼りすぎると、割引がなければ来ない顧客を増やすことにもなります。特典の考え方は、割引を足さずに直予約を選ばせる特典設計の記事で扱っています。
なお、側にも、次回の予約を促すためのポイント付与の仕組みがあります。でしか予約しない人もいるので、でのリピートも数に含めて考えます。無理に公式サイトへ移ってもらうより、もう一度選んでもらうことを先に考えます。
ここは率直にお伝えします
宿泊後のマーケティングを始めても、がすぐに増えるわけではありません。年に一度の旅行で使われる施設なら、効果が見えるまでに1年以上かかることもあります。また、どれだけ丁寧に連絡しても、滞在そのものに満足していなければ、もう一度選ばれることはありません。を増やす土台は、滞在の体験です。連絡の工夫は、良い体験を思い出してもらうためのもので、体験の不足を補うものではありません。
だからこそ、短い期間で判断せず、最初に数えたの割合を、半年ごとに見直すことをおすすめします。地元の顧客から再訪を増やす方法は、地元の顧客をリピーターにするローカルマーケティングの記事にまとめています。
まとめ
ホテル・旅館のを増やすには、宿泊したら終わりにせず、宿泊後も関係を続けます。最初に、今のの割合と、次の宿泊までの期間を数えます。
滞在中には、顧客の要望と好みを記録し、次の連絡を受け取ってもらう許可をもらいます。宿泊後は、お礼、季節の便り、次の来る理由の順に届け、リンクは公式サイトの予約画面につなぎます。効果が出るまでには時間がかかるので、半年ごとに割合を見直しながら続ける。この順番で進めれば、は少しずつ増えていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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