「アンケートは置いているけれど、集まった声が改善につながっていない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しており、顧客満足度の話になると、この悩みをよく聞きます。客室のアンケート用紙、チェックアウト時の一言、滞在後のメール。顧客の声を集める手段はどの施設にもあります。足りないのは、集めた声を担当の部署に届け、直し、その結果を顧客に返すまでの流れです。
この記事は、ホテルのフィードバックシステムを、顧客の声を改善に回す仕組みとして整理します。仕組みの全体像、声の集め方、集めた声を改善と顧客への返答につなげる方法の順に扱います。
フィードバックシステムとは、何をする仕組みですか？
最初に、フィードバックシステムという言葉の中身をそろえます。アンケートを配ることだけを指すと、集めたあとの流れが抜け落ちます。皆さまの施設では、集まったアンケートを、最後に誰が読んでいるでしょうか？
顧客の声を集め、届け、直し、返すまでの流れです
私たちは、フィードバックシステムを4つの段階に分けて考えています。1つ目は、顧客の声を集めることです。2つ目は、集めた声を、直せる立場の部署や担当に届けることです。3つ目は、届いた声をもとに、運営やサービスを直すことです。4つ目は、直したことを顧客に返すことです。
多くの施設は、1つ目の段階で止まっています。アンケートの用紙は集まっても、フロントの棚に積まれたまま月末に支配人が目を通すだけ、という形では、清掃や料理の担当には声が届きません。声が届かなければ、同じ不満が繰り返されます。現場のスタッフも、自分の仕事がどう受け止められているのかを知る機会を失い、良い声が励みになることもありません。
4つの段階のうち、どこが詰まっているかを確かめると、手を入れる場所が見えてきます。集める手段を増やす前に、届ける先と、直したことの記録の仕方を決めておくのが近道です。集める手段だけを増やすと、読まれない声が増えるだけになります。最初は、誰が、いつ、どこに記録するかの3つを決めるだけで十分です。
口コミが出る前の声を拾えるのが強みです
やGoogleの口コミも顧客の声ですが、フィードバックシステムで集める声とは役割が違います。公開の口コミは、書こうと思った人の声だけが、滞在が終わったあとに出てきます。不満があっても口コミを書かずに帰り、次は別の施設を選ぶ人の声は、そこには表れません。
施設が自分で集める声は、こうした書かれない声を拾えます。とくに滞在中に拾えた声は、その場で直せます。空調の不具合や、部屋の音への不満をチェックアウトの前に聞けば、対応して印象を変えられます。対応が遅れれば、その不満は公開の口コミとして残り、次に予約を考える人の目に触れます。その場で謝って直した経験が、かえって好意的な口コミにつながることもあります。
つまり、フィードバックシステムは公開の口コミの前に置く仕組みです。公開の口コミと、施設が自分で集めた声を並べて見ると、どちらにも出ている不満と、片方にしか出ていない不満が分かれます。公開の口コミの集め方と分析の手順は、クチコミ分析の手順を整理した記事で扱っています。
顧客の声は、どこでどう集めればよいですか？
次に、声の集め方を決めます。集める場所と時期を変えると、拾える声の種類も変わります。すべてを一度に始める必要はありません。皆さまの施設では、滞在中と滞在後のどちらで、より多くの声を集めているでしょうか？
滞在中はフロントと客室、滞在後はメールで集めます
滞在中の声は、フロントと客室で集めます。チェックアウトのときに「お部屋で気になったことはありませんでしたか」と一言聞くだけでも、用紙には書かれない声が出てきます。客室には、紙の用紙に加えて、スマートフォンで答えられる二次元コードを置くと、答える負担が下がります。聞いた声は、その日のうちに記録に残します。口頭で聞いた声は、記録しなければ翌日には消えてしまいます。誰が聞いても同じ形で残せるよう、記録の欄をあらかじめ決めておきます。
滞在後の声は、メールで集めます。チェックアウトの翌日ごろに、お礼と一緒に短いアンケートを送る形です。滞在の記憶が新しいうちに届くので、具体的な声が集まりやすくなります。滞在後のメールの送り方は、ホテルのメールマーケティングの設計を扱った記事で詳しく整理しています。
公式のSNSに届くコメントやメッセージも、顧客の声です。SNSの担当だけが読んで終わりにならないよう、同じ記録に入れておきます。どの手段で集めた声も、1つの表にまとめることが、次の段階につなげる前提になります。
質問は少なくし、自由記述を必ず残します
アンケートの質問は、少ないほど答えてもらえます。私たちがおすすめしているのは、総合の満足度、また泊まりたいか、良かった点、残念だった点の4つ程度です。設備やサービスの項目を細かく並べたくなりますが、質問が増えるほど、途中でやめる人が増えます。
点数で答える質問だけでは、理由が分かりません。満足度が低かったとしても、何が原因かが書かれていなければ、直しようがないからです。そのため、良かった点と残念だった点は、必ず自由に書ける欄を残します。改善のヒントの多くは、この欄から出てきます。同じ言葉が何度も出てくるなら、それは多くの顧客が感じていることだと考えられます。
予約のときに聞いておけることは、アンケートで聞かないようにします。滞在の目的や同行者は予約の情報から分かることが多く、同じことを二度聞くと答える負担が増えるだけです。アンケートの結果は予約の情報と結びつけておくと、客室の種類や宿泊のプランごとに、満足度の違いを見ることもできます。
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集めた声を、どう改善につなげますか？
最後に、集めた声を改善と顧客への返答につなげる方法を整理します。ここが動かなければ、どれだけ声を集めても満足度は上がりません。皆さまの施設では、顧客の声をきっかけに直したことを、記録しているでしょうか？
担当の部署に届け、直したことを顧客に返します
集めた声は、週に一度など決まった日にまとめ、清掃、料理、フロント、設備といった担当の部署に振り分けます。部署ごとに、直すこと、直せないこと、検討することを決め、その理由と一緒に記録します。直せない声にも理由を残しておくと、同じ声が出たときに議論をやり直さずに済みます。部署をまたぐ声は、支配人など全体を見る人が受け持つと決めておくと、どこにも届かない声がなくなります。
直したことは、顧客に返します。アンケートに答えてくれた人には、次の案内のメールで「いただいた声をもとに、こう変えました」と伝えます。公開の口コミで指摘された内容なら、返信の中で、直したことを具体的に書きます。返すことで、声を寄せてくれた人は、自分の意見が届いたと感じられます。口コミへの返信の書き方は、口コミ返信の対応を扱った記事で整理しています。
声が反映されたと分かると、顧客は施設を身近に感じ、次の滞在を考えるきっかけになります。再訪を公式サイトの予約につなげる方法は、ホテルのロイヤルティを扱った記事が参考になります。
ここは率直にお伝えします
施設が自分で集めるアンケートの点数は、公開の口コミより高く出やすいものです。スタッフに直接聞かれると、不満を言いにくい人が多いからです。点数が高いことに安心せず、残念だった点の自由記述と、公開の口コミの内容を並べて見ることをおすすめしています。
もう1つ正直に書くと、集まった声のすべてを直すことはできません。費用がかかるもの、施設の方針と合わないもの、一人だけの好みに近いものもあります。直せない声に対しては、なぜ直せないのかを丁寧に伝えるほうが、黙っているより信頼につながります。大切なのは、すべてに応えることではなく、どの声に応えるかを決めて、その理由を説明できることです。
どの声から直すかの順番は、件数と、予約への影響と、直しやすさの3つで決めるのが現実的です。お金をかけずにすぐ直せることから手をつけると、現場にも変化が伝わりやすくなります。予約の前後に顧客とつながる接点の全体は、ホテルの顧客体験の設計を扱った記事で整理しています。
まとめ
ホテルのフィードバックシステムは、顧客の声を集め、担当の部署に届け、直し、直したことを顧客に返すまでの流れです。多くの施設は集める段階で止まっているので、届ける先と記録の仕方を先に決めます。
声は、滞在中はフロントと客室で、滞在後はメールで集めます。質問は少なくし、良かった点と残念だった点の自由記述を必ず残します。集めた声は部署ごとに振り分けて直すかどうかを決め、直したことはメールや口コミの返信で顧客に返します。公開の口コミの前に声を拾うことが、満足度と次の予約の両方を守ります。
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