「満室なのに、思ったほど売上が残らない」「近くの大きなイベントの日、気づいたときには安いプランで売り切れていた」。私たちmicadoはホテル・旅館のレベニューマネジメントを支援していて、こうした声をよく聞きます。イベントや連休は、1年の中でも大きな収益の機会です。ところが、ふだんの早割と同じ感覚で先に売り切ってしまうと、本来得られたはずの売上を手放すことになります。
この記事では、イベント・連休の需要を早く見つける方法、予約の入り方を見ながら料金を段階的に引き上げる手順、そして最低宿泊日数の設定で連泊を取り込む方法を、順に整理します。
イベント・連休の需要は、いつ、どう見つければよいですか？
段階的なは、料金を上げる操作から始まるのではありません。需要の強い日に早く気づくことから始まります。いちばん大きな取りこぼしは、需要が強いことに気づかないまま、ふだんの料金で売ってしまうことです。皆さまの施設では、1年先の需要の強い日を、いつの時点で把握しているでしょうか？
需要のカレンダーは、1年先から埋めておきます
近くのコンサートホール、国際会議場、スタジアム、イベント会場の予定は、決まった時点で料金カレンダーに書き込みます。連休や学校の長期休み、地域の祭りも同じです。担当者が会場の公式サイトや自治体の発表を定期的に確かめる日を決めておくと、見落としが減ります。
イベントの需要には2つの特徴があります。1つは、目的がはっきりしているので、料金がふだんより高くても予約が入りやすいことです。その日、その場所に泊まる必要があるからです。もう1つは、開催の発表やチケットの発売と同時に、予約が一気に入りやすいことです。発表のあとに料金を直そうとしても、その間に安い料金で予約が埋まってしまいます。だからこそ、需要の強い日は先に見つけておく必要があります。
需要の強い日には、ふだんの早割を出しません
よくある失敗は、需要の強い日にも、ふだんどおり「90日前までの予約で20%引き」のような早割を出し続けてしまうことです。料金がふだんより高くても泊まる人が集まる日なので、安い早割はすぐに売り切れます。満室にはなりますが、もっと高い料金で売れたはずの客室を安く売ったことになります。
需要の強い日が分かった時点で、その日と、需要が見込まれる前後の日は、販売を始めるときから早割の対象から外します。料金は、料金カレンダーの上位のランクから始めます。1年先であっても、需要の性質がふだんと違うのですから、料金も変えます。早割を外す日を決めるルールは、需要予測で動くレベニューマネジメントの記事でも扱っています。
料金を上げる前に、値上がりの理由を確かめます
イベントの日に周りの料金が上がっているとき、その理由は需要が増えたからとは限りません。周辺の施設の休業や改装で、売れる客室の数が減っていることもあります。供給が減っただけなら、需要そのものは増えていないので、強気の料金を最後まで続けると売れ残るおそれがあります。周りに合わせて上げたつもりが、実は自社だけが割高に見えている、ということも起こります。
需要が増えたのか、供給が減ったのかで、上げ方も戻し方も変わります。自社の予約の入り方と、競合の残室を合わせて見ることで、どちらなのかを判断できます。需要が増えているなら段階的に上げ、供給が減っただけなら上げ幅を抑えて早めに戻す、という使い分けです。その手順は、イベント日の料金を判別する記事で詳しく整理しています。
料金は、どんな手順で段階的に引き上げればよいですか？
需要の強い日を上位のランクで売り始めただけでは、まだ守りの段階です。売上を伸ばすのは、そのあとの予約の入り方を見ながら、料金を少しずつ引き上げていく段階です。なぜ一気に最高値にせず、段階を踏むのでしょうか？
予約の入り方を見て、少しずつ引き上げます
ある連休の料金を2万円で売り始めたとします（ここからの数字は説明のための仮の数字です）。
90日前の時点で、すでに2割の客室が売れていて、いつもの連休より予約の入りが速いとします。予測を上回っているので、料金を2万2千円に上げます。60日前、料金を上げたあとも予約の勢いが落ちず、半分が売れていれば、まだ需要の上限が見えていないと判断し、2万5千円に上げます。30日前、残りが2割になり、周りの施設も満室に近づいてきたら、最後の客室は3万円で売ります。
これが、予約の入り方に応じて料金を動かす、段階的なの基本の流れです。どの時点で何割売れていれば上げるのかを、あらかじめ表にしておくと、担当者が変わっても同じ判断ができます。
一気に最高値にしないのは、需要の強さが分からないからです
最初から最高値にしないのは、需要が本当にどこまで強いのかは、売り始めてみないと分からないからです。最初の料金が高すぎると、予約がまったく入らないまま日が近づき、結局は直前に値下げすることになります。直前の値下げは、早く予約した人との料金の差も生みます。早く予約した人ほど高く払うことになれば、次の連休で早めに予約する理由がなくなり、予約の入りがますます遅くなります。
予約の入り方は、市場からの答えです。その答えを見ながら料金を小刻みに試し、勢いを止めない範囲で引き上げていけば、単価をできるだけ高くしながら売り切ることができます。上げる幅は、1回に大きく動かすより、小さく何度も動かすほうが、入り方の変化を読みやすくなります。上げたあとに予約がぱたりと止まったら、そこが今の需要の上限に近いという手がかりです。
自社の入り方と、競合の動きを同時に見ます
料金を上げる判断では、自社の予約の入り方と同時に、周りの競合の料金と残室も見ます。自社の予約が好調で、競合も料金を上げている、あるいは満室になり始めているなら、地域全体の需要が予測より強いというサインです。反対に、自社だけが好調で競合に動きがないなら、自社の料金が周りより安く見えているだけかもしれません。その場合は、地域全体の需要が強いわけではないので、上げ幅を小さくして様子を見ます。
競合の動きを見るときは、毎回同じ数の施設を、同じ曜日と時間に確かめます。見る施設や時間がばらばらだと、変化なのか見方の違いなのかが分かりません。料金を動かす判断を担当者の感覚に頼らないためのルールは、料金判断のルール設計の記事で扱っています。
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連休の連泊は、最低宿泊日数の設定でどう取り込みますか？
ピークの日の売上を伸ばす手段は、料金だけではありません。もう1つの手段が、何泊から予約を受け付けるかを決める、最低宿泊日数の設定です。料金を縦の操作とすると、こちらは横の操作です。皆さまの施設では、連休の前後の夜が売れ残ることはないでしょうか？
1泊だけの予約が、前後の夜を売れ残らせます
最低宿泊日数を2泊にすると、その日は1泊だけの予約ができなくなり、2泊以上の予約だけを受け付けます。この設定が効くのは、3連休のように、需要が特定の夜に集まる時期です。ふだんの週末や平日に使う設定ではなく、需要が集中する短い期間に限って使います。
連休の中で需要が最も集まる夜に条件をつけないと、その夜だけの1泊の予約が先に入ります。すると、その前後の夜は、間が空いた客室が残り、売れ残りやすくなります。そこで、需要の最も集まる夜に最低2泊の条件をつけ、その夜の客室を、前後の夜とつながる連泊の予約に優先して回します。どの夜に需要が集まるかは、施設の立地や顧客層によって違うので、過去の連休の予約で確かめます。どの夜から先に埋まったかを見れば、条件をつける夜が分かります。
1泊の単価より、連休全体の売上で判断します
たとえば、需要の強い夜だけを1泊3万円で売り、前の夜が空いたままになったとします。一方、2泊で5万円の予約を受ければ、1泊あたりの単価は2万5千円に下がりますが、前の夜も埋まります（数字は説明のための仮の数字です）。1泊の単価だけを見ると下がったように見えても、連休全体の売上は大きくなることがあります。清掃や準備の手間も、1泊ずつの入れ替えより連泊のほうが少なくて済みます。
このように、最低宿泊日数の設定は単価だけでなく、連休全体の売上と稼働を合わせて判断する手段です。単価と稼働を掛け合わせて判断する考え方は、RevPARで決めるプラン戦略の記事で整理しています。設定の方法は、使っているやの管理画面で確かめてください。
ここは率直にお伝えします
最低宿泊日数の設定は、使い方を誤ると売れ残りの原因になります。私たちが売上の伸び悩みの原因を探すときも、最低宿泊日数の条件が外されないまま残っていて、1泊の予約を取りこぼしていた、という例を確かめる項目に入れています。連泊の需要が思ったほどないのに条件をつけ続けると、その夜が空いたまま当日を迎えます。
そのため、条件をつけるときは、外す日も先に決めておきます。たとえば、2週間前の時点で一定の数が売れ残っていれば、条件を外して1泊も受け付ける、という形です。段階的な料金の引き上げも同じで、上げる条件と同じくらい、戻す条件を決めておくことが、取りこぼしを防ぎます。連休明けの需要の落ち込みへの備えは、GW明けのホテル集客の記事で扱っています。
まとめ
イベントや連休は大きな収益の機会ですが、需要の強さに気づかずにふだんの早割で売ると、満室なのに売上が残らない結果になります。まず、1年先から需要のカレンダーを埋め、需要の強い日は早割の対象から外して上位のランクで売り始めます。
次に、予約の入り方と競合の動きを見ながら、料金を小刻みに引き上げます。そして、需要が集まる夜には最低宿泊日数の条件をつけ、連休全体の売上で判断します。どの手段も、上げる条件と同時に、戻す条件と外す日を先に決めておくことで、取りこぼしを防げます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
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