ホテル・旅館の集客課題とは?長期的な効果が期待できる方法

ホテルや旅館が価格競争を抜け出す方法とは?

近年、ゲストハウスや民泊を含む宿泊施設が急増したことから、地域一帯の宿泊単価が下がったことにより、生み出せる利益が衰退してきました。東京都内のビジネスホテルでも、平日の料金は4000円〜5000円またはそれ以下の料金設定の日も少なくありません。

特に立地を意識している宿泊施設は、競合施設の打ち出す価格を意識した上で、日々の宿泊料金を変動させています。週末になると宿泊需要は一気に高くなるので、平日料金の2〜3倍の価格帯に跳ね上がります。

この状態が数年続いて気づいたことは、安さだけでは選ばれることなく、長い目で見たときに生き残ることはできないということでした。

私自身、成田空港と羽田空港から乗り換えなしでアクセスできる東京都中央区の某宿泊施設に勤めていましたが、安価で選ばれていた半分以上の宿泊施設は既に廃業しています。潰れていなくても、この数年以内に70%以上の施設が廃業に追い込まれるでしょう。

つい最近まで、宿泊予約の決め手になっていたのは「価格・立地・ブランド」でしたが、「清潔・快適・コンセプト」の3つが宿泊先を決める強材料になっていくと予想しています。もちろん、「安さ」や「立地」を売りにしている宿泊施設が廃れることはないですが、安さや立地を売りとする市場は供給過剰になった地域が多いのです。

アパホテルや東横インなどの大手ホテル会社は市場を占めていることがわかります。ブランドが確立されていない宿泊施設、これから開業する宿泊施設が「立地」で勝とうと考えているのであれば、「地域選び」が最も重要になるでしょう。また、他の分野で突出することが差別化される要因となり、立地を目的としている人以外の利用者層からの予約が見込めます。

【ホテルや旅館が価格競争を抜け出すために】

・予約競争は価格破壊を起こす
・「安価」を売りにしてはいけない
・競合に勝てる要因を見つけ出す

ホテル・旅館のブランド構築がカギとなる!?

宿泊施設のブランドを認知付けするときに大切なのは、どのようなホテルなのか、何を売りにしている旅館なのかを、初見で理解してもらうことが大切です。

ほとんどがWeb上での予約獲得なので、比較検討されることを考えなければなりません。地域の競合と競争をしないことがユーザーの比較検討リストをできるだけ少なくすることが重要です。

そのためには、自社だけが持っている強み(魅力)をアピールすることで、競争は減り、見込み客の検討熟度は高くなります。Web上での販売戦略で欠かせないのは、「宿泊してほしいターゲット層を明確にすること」「一つのブランドに対して一貫性を持つこと」の2つが集客率を上げるポイントとなります。

ブランディング戦略を失敗してしまう宿泊施設は、成果が思うように現れないことから、立地・価格・お部屋・サービスなど色々なものを主張しすぎてしまい、結局何を売りにしている宿泊施設なのか認知されなかったことです。

マーケティング戦略の失敗事例で、短期的な売上を求めてしまったことから、長期的な売上に繋がらなかったり、売上を増やそうとして新たな商品・サービスを導入してしまいます。

一方、成功するホテルや旅館に共通しているのは、一つの強みを徹底的に尖らせたことでした。「接客サービス」なら接客を徹底強化したり、「お部屋の快適さ」ならより快適に過ごしてもらえる施策を試したり、競合に負けない武器を作り出したことが成功の要因となっています。

この取り組みは、短期的な成果だけでなく、長期的な売上にも影響を与えていることから、一つのブランドに対して一つの強みを決めることと、その強みを誰に届けたいのかを明確にすることが宿泊運営の存続に関わるのだとわかりました。

【ブランド構築のポイント

・「自社の強み」と「競合施設の違い」を理解する
・「自社の強み」を曖昧にしてしまうと失敗しがち
・一つのブランドに対して一つの強みに特化する

自社サイトの集客課題は解決できる!?

近い将来、OTA集客から自社サイトを中心とした「直接予約」がメインになることは断言できます。理由としては、4Gから5Gに切り替わることで、Web検索のスピードが上がり、よりスムーズな情報取得ができるようになるからです。

ユーザーの検索方法も徐々に変化していき、Googleマップを軸としたエリア検索や音声検索など、目的としている情報までの道のりが一気に短くなることから、自社サイトに訪れやすくなることが予測されています。

最近まで、直接予約を獲得するチャネル(媒体)が少なかったことが、自社サイトを改善する理由に至らなかったことも考えられます。現在はマーケティングの必要性が浸透してきています。自社のWebサイトだけでなく、SNS・広告やオウンドメディア(ブログ)からの拡販できるようになりました。

予約を獲得するためには、自社サイトのデザインを変更するだけでなく、他のページボタンや予約ボタンの配置や文言がユーザーのアクションに繋がります。

560社以上のWebサイトやECサイトの分析してきてわかったことは、ターゲット層を意識したWebサイトを構築することで、Web集客数は簡単に倍増することがわかりました。また、キーワードを意識したページを作成することで、検索結果での上位表示も獲得できます。

詳しくは【SEO対策】ホテル・旅館のWeb集客で重要となる「キーワード選定」とは?をご覧ください。

ポイントとしては、ホテル・旅館側が伝えたい情報ではなく、お客様(ターゲット層)が求めている情報を届けることが予約獲得につながります。一方、成果が現れないWebサイトは、誰に向けて発信しているのか明確ではないから、成果が伸びないだけなのです。見直しと改善をすることで今以上の成果は確実に現れます。

【自社サイトでの予約数を増やすために】

・ターゲットやキーワードを選定してWebサイトを構築する
・定期的にサイトの見直しや改善をすることで満足度が上がる
・ホテル・旅館は、お客様が求めている情報を発信する

ホテル・旅館の採用課題とは?

宿泊業界では、従業員不足に悩まされており、リゾートバイトのような人材派遣会社を通して人手を求めています。しかし、リゾートバイトへの支払い手数料が高いのと、一定期間で入れ替わることから、お客様に提供するサービスブランドが安定しないのが難点です。

宿泊業界の離職率は全業種の中でもトップクラスで、3年以内には50%以上の人が転職をする傾向です。その理由は「労働時間が長い」「給料が安い」「スキルアップに繋がらない」などが挙げられます。

つまり、宿泊施設の働き方は従業員への還元力が弱いことが推測できます。最近の若年層は企業選びが変化していて、「自分が何者になれるのか」「何を実現できるのか」というように、自分ゴト化して考える傾向になりがちです。

この数年で必要とされるスキルが変わったり、人力を必要としなくなる仕事が増えていくことから、自分の将来像がどうなっているかまでを見据えています。

ホテル・旅館が採用に力を入れるのであれば、将来的に得られるスキルなどを打ち出せれば、採用活動はスムーズになります。リゾートバイトや求人広告に費やしているコストをは正直無駄です。自社サイトの採用ページ強化する方が、企業ブランディングや採用コスト削減につながるので、検討してみてはいかがでしょうか?

【ホテル・旅館で採用活動をスムーズにするために】

・従業員に技術や知識を還元できる環境にする
・やり方次第では、採用コストを大幅に削減可能
・自社サイトでの採用強化が低コストでオススメ

まとめ

宿泊業界・観光業界は、新型コロナウイルスの影響により大きなダメージを受けました。感染者数は減ってきましたが、完全に回復するまでに中〜長期的な目線で考えなければなりません。国内旅行者が回復しても、インバウンドの回復は予測できないことから、地域によって予約競争が激しくなることが予測されます。

集客面での課題はさまざまですが、改善していくことで、お客様から予約される仕組みが徐々に構築されていきます。本記事でご紹介したのは、最終的に施設ブランディングにあたるので、長期的な効果が期待できます。

既存のホテル・旅館と新規開業の宿泊施設の入れ替わりもさらに激しくなるので、競合施設との差別化やブランド構築が特に重要なことがわかります。ホテル・旅館の集客強化を考えている事業者様に向けて、直接予約を増やすためのマーケティング戦略の電子書籍を配布していますので、ダウンロードしてぜひ実践してください!

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投稿者プロフィール

渡邉典史
渡邉典史
デジタルマーケティングによる集客戦略を担当。独立後コンテンツマーケティングにおける企画立案から記事作成などを行い、サービス提供開始から最短2ヶ月で集客数6.5倍を達成。Googleアルゴリズムの研究を行い、SEO,MEO対策の目標達成が短期間で可能。海外経験を活かしインバウンドマーケティングの責任者としてホテル・旅館を中心に集客支援を行っている。