「ローカルやは、うちのような施設にも関係があるのですか」。私たちmicadoはホテル・旅館の集客とを支援しているので、こうした相談をよくいただきます。ローカルは、飲食店や美容室のように近所の人が通う業種の話だと思われがちです。ところが、宿泊施設を探す人の多くは、行き先の地域名を入れて検索しています。地域名で探す人に見つけてもらう取り組みは、ホテル・旅館にこそ深く関わります。
この記事では、ローカル（）とは何を指すのかを整理したうえで、地域名で探す旅行者がどの段階で何を見て施設を選ぶのか、そして選ばれる条件をどこで整えるのかを順に扱います。
ローカル（）とは、何を指すのですか？
最初に言葉の範囲をそろえます。ローカルとはほぼ同じ意味で使われますが、指している範囲には少し差があります。範囲を狭くとらえると、手を入れるべき場所を見落とします。皆さまの施設では、ローカルを地図の登録作業だと考えていないでしょうか？
地域名を含む検索に出るための取り組みの総称です
ローカルは、「地域名＋ホテル」「駅名＋旅館」「近くのホテル」のように、場所と結びついた検索で施設を見つけてもらうための取り組みです。はMap Engine Optimizationの略で、Googleマップや検索結果に出る地図の枠での表示を整えることを指します。日本ではこの2つがほぼ同じ意味で使われています。
地域名で検索したときの画面には、性質の違う枠が並びます。地図と施設の一覧が出る枠、料金と予約先が並ぶホテルの一覧、そして通常の検索結果です。が主に扱うのは地図の枠で、その中身はGoogleビジネスプロフィールの情報です。一方で、通常の検索結果に公式サイトが出るかどうかも、地域名で探す人に見つけてもらえるかを左右します。私たちは、この両方をまとめてローカルと呼んでいます。通常の検索結果で公式サイトが上位に出る条件は、「地域名＋ホテル」で上位に出る公式サイトの条件を扱った記事で整理しています。
旅行者は、現地にいないまま地域名で探します
飲食店のローカル検索とホテルのローカル検索の大きな違いは、検索している人の居場所です。飲食店を探す人の多くは、その場所の近くにいます。ホテルを探す人の多くは、自宅や職場から、これから行く地域の名前を入れて検索しています。
Googleは、ローカル検索の結果は主に関連性、距離、知名度で決まると説明しています。旅行者が地域名を入れて検索した場合、距離の基準になるのは検索している人の現在地ではなく、入力された地域だと考えるのが自然です。つまり、ホテルにとっては、どの地域名の検索で候補に入るか、その中でどれだけ検索の目的に合っているかが勝負になります。駅の近くの施設なら駅名、温泉地の施設なら温泉地の名前、観光地の近くなら観光地の名前というように、旅行者が実際に入れそうな地域名を書き出し、それぞれの検索で自社がどう見えているかを確かめるところから始めます。地図での表示順の仕組みと、プロフィールを公式サイトの予約につなげる手順は、ホテルのMEO対策の記事で詳しく扱っています。
地域名で探す旅行者は、何を見て施設を選ぶのですか？
地域名で検索する旅行者の行動は、1回の検索で終わりません。候補を絞る、施設を確かめる、当日に探す、という段階ごとに、検索の言葉も見ている情報も変わります。段階ごとに分けて見ると、どの情報を先に整えるべきかがはっきりします。皆さまの施設は、どの段階で取りこぼしているでしょうか？
計画の段階では、地域名と目的で候補を絞ります
旅行の計画を立てる段階では、「箱根 旅館 露天風呂付き客室」「京都駅 ホテル 大浴場」「金沢 ホテル 子連れ」のように、地域名に目的や条件を足した言葉で検索されます。ここで候補に入るかどうかを決めるのは、プロフィールの内容が検索の目的と合っているかどうかです。
具体的には、業種（カテゴリ）が宿泊施設として正しく選ばれているか、設備やサービスの項目が埋まっているか、施設の説明文に施設の特徴が書かれているかを確かめます。写真も判断材料です。客室、浴場、食事、外観、周辺の景色がそろっていると、一覧の中で施設の中身が伝わります。口コミの文面に「駅から近い」「子ども連れでも過ごしやすい」といった言葉が並んでいることも、目的に合う施設として見てもらえる理由になります。口コミと写真の日々の運用は、Googleビジネスプロフィールの運用を扱った記事にまとめています。
比較の段階では、施設名で検索して確かめます
候補が数軒に絞られると、多くの人は施設名で検索し直し、プロフィールや公式サイトを見比べます。この段階で見られているのは、料金、口コミの評価と件数、写真、そして情報が新しいかどうかです。営業の状況や電話番号が古いままだと、それだけで候補から外れることがあります。
ホテルのプロフィールには、料金と予約先の一覧が出ます。ここに公式サイトが並んでいないと、施設名で調べた人をへ送り出すことになります。公式サイトを予約先として載せる手順は、Googleトラベルとホテルの記事で扱っています。施設名の検索は、すでに施設を選びかけている人の検索です。ここで情報が欠けていると、計画の段階で積み上げた関心を取りこぼします。
当日は、近くで空いている施設を探します
出張の延泊や、旅行中の予定変更などで、当日に「近くのホテル」と検索する人もいます。この場合は、検索している人の現在地が距離の基準になり、地図上の位置、電話番号、チェックインの時間、当日の空室がそのまま判断材料になります。地図のピンの位置がずれていたり、電話がつながらなかったりすると、予約の機会をそのまま失います。当日の予約は件数こそ多くありませんが、直前の空室を埋める手段になります。
その場で選ばれる施設は、迷わずたどり着けて、すぐに予約や電話ができる施設です。駐車場の有無や、駅からの道順の写真があると、判断が早くなります。夜遅い到着に対応できるかどうかも、当日に探す人が知りたい情報です。チェックインの受付時間はプロフィールにも公式サイトにも同じ内容で書いておきます。
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選ばれる条件は、どこで整えればよいですか？
ここまで見てきた条件の多くは、Googleビジネスプロフィールの中で整えられます。ただし、ローカルの評価はプロフィールの中だけでは決まりません。地図の外にある情報も、施設がどれだけ知られているかの判断に使われます。皆さまの施設の情報は、ウェブ上のどこでも同じ内容になっているでしょうか？
地図の外にある情報も、知名度として読まれます
Googleは知名度の判断に、施設にリンクしているウェブサイトの数やクチコミの数などの情報を使うと説明しています。ホテルの場合、施設の名前が載る場所は、公式サイト、各の施設ページ、観光協会や自治体の観光サイト、地域の情報サイトなど多岐にわたります。
ここで確かめたいのは、施設名、住所、電話番号の表記が、どの場所でも同じかどうかです。表記の揺れや古い電話番号が残っていると、同じ施設の情報として結びつきにくくなります。公式サイトには、最寄り駅や空港からの行き方、周辺の観光地までの所要時間を書いたアクセスのページを用意します。地域名で探す人の目的に答えるページは、地図の外でも検索の入口になります。Googleの検索と旅行サイトの検索を分けて考える方法は、宿泊施設のSEOを扱った記事で整理しています。
効果は、プロフィールの数字で確かめます
整えた結果は、Googleビジネスプロフィールのパフォーマンスの画面で確かめます。見る数字は、プロフィールが表示された検索の言葉、ウェブサイトへのクリック、ルートの検索、電話の件数です。特に検索の言葉の内訳は、施設名で探されているのか、地域名や目的の言葉で見つけてもらえているのかを分けて見られるので、計画の段階で候補に入れているかの目安になります。
月に一度、この数字と公式サイトへの流入、予約の件数を並べて記録しておくと、作業と結果のつながりが見えてきます。施設名の検索ばかりが増えている場合は、すでに知っている人にしか届いていない状態です。反対に、地域名や目的の言葉が増えていれば、計画の段階で候補に入り始めていると読めます。
ここは率直にお伝えします
ローカル検索の表示順の仕組みは、細かい部分まで公開されていません。Googleは、順位を上げるための依頼や金銭の受け取りに応じていないとも明記しています。「確実に1位にします」という提案を受けたら、何をどう変えるのか、その根拠を確かめてください。口コミの見返りに特典を出すような方法は、Googleの方針に反するおそれがあるので避けます。また、検索された地域から施設までの距離は、施設側では変えられません。成果が数字に出るまでには時間がかかることも多く、整えてすぐに表示が変わるとは限りません。私たちがお伝えできるのは、変えられる部分を漏れなく整え、数字で確かめ続ける方法です。地図の表示だけを目的にせず、公式サイトや予約の件数まで並べて見ることで、手を入れる場所を判断できるようになります。
まとめ
ローカル（）は、地域名を含む検索で施設を見つけてもらうための取り組みです。ホテル・旅館の場合、検索する人の多くは現地にいないまま地域名で探すので、どの地域名と目的の検索で候補に入るかが勝負になります。
旅行者は、地域名と目的で候補を絞り、施設名で確かめ、ときには当日に近くの施設を探します。段階ごとに見られる情報を、Googleビジネスプロフィール、公式サイト、や観光サイトの掲載情報の3か所でそろえ、プロフィールの数字で効果を確かめる。この順番で進めれば、地図の登録を、予約につながる入口として使えるようになります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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