「と同じ情報を載せているうちに、公式サイトが料金を比べるだけの場所になってしまった」。私たちmicadoはホテル・旅館のの改善を支援していますが、この相談をよくいただきます。の掲載は、どの施設も同じ形式で並ぶように作られています。比べやすい反面、施設が大切にしている考え方や、そこで働く人の姿は、その形式からこぼれ落ちてしまいます。
この記事では、公式サイトとがそれぞれ何を担う場所なのかを整理したうえで、価格以外で選ばれるために公式サイトで伝えることと、伝えた内容を予約につなげる見せ方を、順に解説します。
公式サイトとは、それぞれ何を担う場所ですか？
最初に、2つの場所の役割を分けて考えます。役割を決めないまま同じ情報を載せていると、見る人は2つを同じ物差しで比べ、最後は料金とポイントの差で予約先を決めます。役割を分けるとは、を減らすことではなく、それぞれに得意なことを任せることです。皆さまの施設では、公式サイトにしか載っていない情報が、どれくらいあるでしょうか？
は、条件で見つけて比べるための場所です
の掲載ページは、多くの施設を効率よく比べられるように、情報の形がそろえられています。客室の広さ、温泉の有無、夕食の内容、料金といった「何があるか」は、とても見やすく整っています。日付と人数と予算で施設を探す人にとって、は便利な入口です。施設にとっても、まだ名前を知らない人に見つけてもらう場所として欠かせません。検索の仕組みや販促の枠、会員へのお知らせまで用意されているので、新しい人に届ける力は、公式サイトだけではなかなか持てないものです。
一方で、この形式では「なぜそうしているのか」はほとんど伝わりません。なぜ地元の木材で家具をつくったのか、なぜ料理長は毎朝漁港に通うのか、なぜこのアメニティを選んだのか。こうした理由は、形式に収まる欄がないので、掲載ページからは抜け落ちます。理由が見えないまま条件だけが並ぶと、「どこも良さそうだから、あとは安いほうで」という決め方になるのは自然なことです。
公式サイトは、選ぶ理由を確かめるための場所です
公式サイトに来る人の多くは、や地図で施設を見つけたあと、本当に自分に合うかを確かめに来ています。ここで期待されているのは、と同じ一覧ではなく、では分からなかったことです。施設の考え方、働く人、そこでの過ごし方を伝えることで、見る人に料金以外の判断の軸を渡せます。で条件を確かめた人が、公式サイトでは理由を確かめる。この順番を前提にすると、公式サイトに同じ条件表を何度も載せる必要はなくなり、限られたページを施設の言葉に使えます。
ただし、役割を分けるのは伝える中身の話で、料金や部屋の条件といった基本の情報は、とそろえておきます。公式サイトのほうが高かったり、と書いてある条件が違ったりすると、どれだけ良い読み物を置いても、見る人は不安になってに戻ります。を新しい顧客との出会いに使い、公式サイトで受け止める分け方は、OTA依存から脱却するOTA運用の記事で整理しています。
に載らないことを、公式サイトでどう伝えますか？
役割を分けたら、公式サイトに置く中身を決めます。私たちは、の掲載ページにはないものを3つの方向から足していくことをおすすめしています。設備の裏にある理由、写真の種類、そして働く人です。どれも施設がすでに持っているもので、新しく何かを始める必要はありません。皆さまの施設の「こだわり」は、いまどこに書かれているでしょうか？
設備や料理の裏にある「なぜ」を書きます
客室や料理のページを、設備の一覧で終わらせず、それを選んだ理由を添えます。たとえば客室のページに、設計した人が窓から見える景色をどう切り取ったかを書く。料理のページに、料理長が仕入れ先を選んでいる理由を書く。施設の歴史のページで、建物がたどってきた経緯を紹介する。
理由が書かれていると、見る人は条件の比較から一歩離れて、「この考え方の施設に泊まってみたい」と感じるようになります。共感や憧れは、料金の差を越えて予約を決める理由になります。書くときは、形容詞を重ねるより、実際に起きていることを具体的に書きます。「こだわりの食材」と書くより、「毎朝6時に港へ行き、その日の魚で献立を決めている」と書くほうが伝わります。
写真は、記録の写真と情緒の写真を使い分けます
に載せる写真は、客室が明るく広く見える写真や、料理がすべて写った写真のように、条件を正確に伝える記録の写真が中心です。比べる人が失敗しないための写真なので、これはこれで欠かせません。
公式サイトは、載せる写真の枚数や並べ方を施設が自由に決められます。そこで、記録の写真に加えて、過ごしている時間を切り取った写真を使います。夕暮れのラウンジでグラスを傾ける様子、雨の日に窓辺で本を読む時間、湯上がりに歩く廊下の木の質感といった写真です。明るさや広さより、そこで過ごす時間の空気が伝わるかで選びます。さらに、アメニティや茶器、クローゼットの備品のような細部の写真も載せると、予約前の不安が信頼に変わります。撮影の前に何を決めておくかは、ホテルの写真撮影の記事で整理しています。
働く人を、読み物として紹介します
いちばん伝わりやすいのが、働く人の顔と考えです。料理長が語る今月の献立、スタッフが案内する早朝の散歩道、接客の裏側の話といった読み物は、の欄には載せられません。読み物は長くなくて構いません。1人につき、仕事で大切にしていること、おすすめの過ごし方、泊まる人への一言の3つを聞くだけでも、その人の考えは十分に伝わります。
私たちが改善に関わったある旅館では、スタッフ紹介のページを、名前と顔写真だけの形から、仕事への思いを聞いた読み物に変えました。すると、公式サイトからの予約の要望欄に「スタッフの記事を読みました。お会いできるのを楽しみにしています」という一言が入るようになりました。料金やポイントからは生まれない、人を理由にした予約です。
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伝えたことを、どうやって予約につなげますか？
施設の考え方や人を伝えたら、最後は見る人に、泊まったあとの自分を思い描いてもらいます。理由に共感しても、自分がそこでどう過ごすかが想像できなければ、予約の一歩は出にくいからです。が伝えるのは泊まる場所という点の情報で、公式サイトはそれを過ごし方という線にして見せられます。皆さまのサイトでは、到着してから翌朝までの流れが、ひと目で分かるでしょうか？
1泊2日の過ごし方を、時間の順に見せます
おすすめしているのは、モデルコースのページです。15時にチェックインしてラウンジで一息、16時に夕暮れ前の貸切風呂へ、18時に個室で夕食、といった形で、時間の順に滞在の様子を並べます。読んでいる人の頭の中で、予約への迷いが、滞在への期待に変わっていきます。モデルコースは、客室や料理のページからもたどれるようにしておくと、読み終えた人がそのままプランを選べます。
空気感や音まで伝えたいときは、短い動画が向いています。客室のドアを開けてから窓の景色が見えるまでの30秒ほどの動画や、料理を仕上げる場面の動画などです。動画はページの表示を重くしやすいので、最初の画面で自動再生にせず、見たい人が再生できる置き方にします。動画や360度写真の使い方は、ホテルのバーチャルツアーの記事で扱っています。
泊まった人の声を、場面ごとに紹介します
の口コミは、点数と短い感想が中心です。比べるには便利ですが、どんな滞在だったのかまでは伝わりにくいものです。公式サイトでは、宿泊後のアンケートなどでいただいた声を、本人の許可を得たうえで、具体的な場面として紹介します。記念日の演出がうまくいった話や、スタッフとのやりとりの話です。
施設が自分で語る魅力より、泊まった人が語る場面のほうが、見る人は信じやすいものです。紹介するときは、ほめ言葉だけを集めるより、どんな人が、どんな目的で来て、何がよかったのかが分かる形にすると、見る人が自分と重ねやすくなります。掲載の許可は、アンケートの最後に一文を足すだけでもらえます。写真つきの口コミを増やす方法は、ホテルの写真付き口コミの記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
読み物や写真を整えても、料金でに負けていれば、予約は公式サイトに移りにくいままです。伝える中身で選ぶ理由を作るのは、料金と在庫をそろえ、公式サイトで予約する特典をはっきり示したあとの段階です。料金と特典の整え方は、直販率の4つの改善策の記事で扱っています。
また、読み物を作るには、取材や撮影の時間がかかります。最初から全部をそろえようとすると止まってしまうので、私たちは、予約に近いページから1つずつ足すことをおすすめしています。客室のページに理由を1段落、スタッフを1人紹介する、といった小さな追加から始めて十分です。読み物は、料金の差が小さいときに、最後の一押しになる理由を足すものだと考えてください。
まとめ
は、条件で施設を見つけて比べるための場所です。公式サイトは、見つけた人が、選ぶ理由を確かめるための場所です。役割を分けるのは伝える中身で、料金や基本の情報はとそろえておきます。
公式サイトでは、設備や料理の裏にある理由、過ごしている時間を切り取った写真、働く人の読み物という、の形式に載らないことを伝えます。そのうえで、1泊2日の過ごし方と、泊まった人の声で、見る人に滞在を思い描いてもらいます。この順番で整えると、公式サイトは料金を比べる場所から、指名して予約される場所に変わっていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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公式サイトに何を載せればと違う場所になるのか、まだ言葉になっていない段階でも構いません。いまの公式サイトとの掲載ページを並べてお見せいただければ、公式サイトにしか書けないことを一緒に洗い出すところから始められます。
