「半額のキャンペーンを出した月は満室だったのに、翌月から急に静かになった」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングと運用を支援していますが、大型のキャンペーンを打ったあとに、こうした相談をよく受けます。外部の旅行支援策が終わった直後に、その穴を埋めようとして、自社で「3泊目無料」や大幅な割引を打つ施設も少なくありません。
大型キャンペーンには、予約を一気に集める力があります。その一方で、終わったあとに反動が残り、次も同じ規模で出さないと売れない状態をつくりやすい施策でもあります。この記事では、反動が起きる理由、出す前に決めておくこと、キャンペーンで来た予約を次の通常料金の予約につなげる仕組みを、順に整理します。
大型キャンペーンのあと、なぜ予約が落ちるのですか？
反動には理由があります。キャンペーンの期間だけを見れば成功に見えても、前後の月まで合わせて見ると、売上がほとんど増えていないことがあります。期間中に忙しかった分だけ、現場の負担と販促の費用は確実に増えているので、手元に残る利益はかえって減っている場合もあります。皆さまの施設では、キャンペーンの成果を、期間の前後まで含めて見ているでしょうか？ 反動の中身は、大きく2つに分けられます。
予約が前に寄り、あとの需要を先に使っています
大型キャンペーンで入る予約の多くは、まったく新しい需要ではありません。もともと翌月や翌々月に泊まるつもりだった人が、お得な期間に日程を寄せた分が混ざっています。特に、過去に泊まったことのある顧客や、行き先をすでに決めていた人ほど、期間に合わせて予約を早めます。たとえば、毎年秋に来ていた夫婦が夏のキャンペーンに合わせて来た場合、秋の予約は1件減ります。期間の数字には1件の増加として表れますが、1年で見れば増えていません。
この場合、キャンペーン期間のは上がりますが、その分だけ後ろの期間が空きます。期間の売上だけで評価すると施策が効いたように見えるので、次も同じ施策を打ちたくなります。
成果を確かめるときは、キャンペーンの期間と、その前後それぞれ1〜2か月の予約数と売上を並べ、合計で増えたかどうかを見ます。宿泊日だけでなく予約日でも並べると、どの時期の需要を前に寄せたのかが分かります。
割引後の価格が、その施設の値段として残ります
もう1つは、価格の基準が動くことです。半額や連泊無料を一度見た人にとって、そのときの価格が「この施設の値段」として記憶に残ります。通常の料金に戻ったとき、値上げされたように感じられ、次のキャンペーンを待つ動きが出てきます。
しかも、大きな特典で来る人の中には、施設そのものより価格を理由に選んだ人が多く含まれます。普段の顧客層と違う人が増えると、求められるサービスや過ごし方がずれ、口コミの評価が下がることもあります。普段は来ない価格帯の顧客が一度に増えると、清掃や食事の提供が追いつかず、満足度が下がりやすくなるからです。口コミは次に検討する人が最初に読む情報なので、ここで下がった評価はキャンペーンが終わったあとも長く残ります。評価が下がれば通常の料金で選ばれる力がさらに弱まり、またキャンペーンに頼る。この繰り返しが、反動を一度で終わらせない原因です。期間を決めずに出し続けた割引が、いつの間にか実質の定価になってしまうのも、同じ仕組みです。
大型キャンペーンを出す前に、何を決めておきますか？
キャンペーンをやめるべきだ、という話ではありません。閑散期の谷が深い日や、まだ施設を知らない地域の顧客に知ってもらいたい時期には、大きな特典が効く場面もあります。差がつくのは、出す前に条件を決めているかどうかです。皆さまの施設では、キャンペーンを出すと決めた時点で、終わり方まで決まっているでしょうか？ 私たちは、出す前に次の2つを決めておくことをおすすめしています。
誰の予約を増やしたいのかを、1つに絞ります
対象を決めずに出したキャンペーンは、もともと通常の料金で泊まるつもりだった人にも割引を配ることになります。まず、誰の予約を増やしたいのかを1つに絞ります。平日の空いている日に近場の夫婦に来てほしいのか、まだ泊まったことのない地域の顧客に知ってほしいのか、過去の宿泊者にもう一度来てほしいのかで、ふさわしい形は変わります。対象を1つに絞ると、成果も確かめやすくなります。近場の夫婦向けなら、その層の平日の予約が増えたかどうかを見ればよいからです。
対象が決まれば、出す場所も決まります。過去の宿泊者向けなら公式サイトやメールで、新しい顧客向けならの企画に絞って参加する、といった分け方です。値引き以外の形も選べます。連泊の2泊目に夕食の内容を変える、レイトチェックアウトをつけるといった特典は、施設の負担が読みやすく、価格の基準も崩しにくい形です。割引を足さずに選ばれる条件は、公式サイトの特典設計の記事で整理しています。
原資の上限と、終わりの日を先に決めます
次に、使ってよい原資の上限を金額で決めます。割引の率だけを決めると、予約が入るほど負担が膨らみ、単価の高い客室ほど1件あたりの負担も大きくなります。先に月の上限額を決め、その中で対象の日と室数を割り振れば、売れすぎて利益が残らない事態を防げます。上限額は、増やしたい予約の数と、1件あたりに使ってよい費用から逆算します。の手数料やポイントの負担も同じ表に入れておくと、実際に使った額とずれません。
終わりの日も、出す前に決めて告知します。延長を重ねると、それが通常の状態として受け止められるからです。あわせて、キャンペーンが終わった翌週から翌月にかけての予約の入り方を、出す前に一度確かめておきます。終了日の先に予約がほとんど入っていないなら、その期間に向けた別の打ち手を先に用意しておく必要があります。値下げが効く日と効かない日の見分け方は、値下げが効かない日の見極め方の記事で扱っています。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
キャンペーンで来た予約を、どう次の予約につなげますか？
反動を小さくするいちばん確かな方法は、キャンペーンで来た人の一部を、次は通常の料金で泊まる顧客に変えることです。値引きで来た予約でも、泊まった体験と次の連絡の手段が残れば、それが次の予約の入口になります。皆さまの施設では、キャンペーンで泊まった人に、次に来る理由を渡せているでしょうか？ 期間中は現場が忙しくなりますが、ここで紹介する2つはどちらも短い案内で済むので、忙しい時期でも続けられます。
滞在中に、通常の料金で選ぶ理由を見せます
価格を理由に来た人には、価格以外の理由を1つ持ち帰ってもらいます。季節ごとに変わる料理、客室からの景色、周辺の過ごし方など、その施設に泊まる意味が伝わるものです。チェックアウトのときに、別の季節の過ごし方をひと言伝えるだけでも、次の来訪を考えるきっかけになります。伝える内容は、施設側が勧めたいものより、その人が滞在中に楽しんでいた様子から選ぶほうが届きます。夕食を喜んでいたなら料理の季節の変化を、周辺を歩いていたなら別の季節の景色を、という具合です。
そのうえで、次の連絡を受け取ってもらう許可をもらいます。経由の予約では、施設が直接連絡できる手段が残らないことが多いため、滞在中に公式サイトの会員登録やメールの受け取りを案内します。宿泊後の連絡の組み立て方は、宿泊後のマーケティングでリピーターを増やす記事で扱っています。外部の旅行支援策で来た顧客の場合も考え方は同じで、旅行支援で来た顧客をリピーターにする記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
大型キャンペーンで来た人の多くは、次も同じ条件を待ちます。全員を通常料金の顧客に変えることはできません。また、大きく割り引けば必ず売れるわけでもありません。のセールは企画によって効き方がまったく違い、得旅や季節セールは、私たちが比べた範囲でははっきりした効果を確認できませんでした。どの施設でも同じ結果になるとは限りませんが、割引の深さと予約の伸びは比例しないということです。
そのため、キャンペーンを評価する物差しを、期間中のから、前後を含めた売上と、通常の料金で戻ってきた人の数に変えることをおすすめしています。戻ってきた人の数は、滞在中に会員登録やメールの受け取りを案内した人の中から、次の予約が入ったかどうかで確かめられます。次に打つときは、前回より割引を深くするのではなく、対象を絞り直す方向で考えます。外部の支援策の期間にどう販売を組むかは、旅行支援の期間に何を売るかの記事で扱っています。
まとめ
大型キャンペーンのあとに予約が落ちるのは、予約が前に寄って後ろの需要を先に使うことと、割引後の価格がその施設の値段として残ることが重なるからです。期間中のだけで評価すると、この反動に気づけません。
出す前には、誰の予約を増やしたいのかを1つに絞り、原資の上限と終わりの日を金額と日付で決めておきます。そして、キャンペーンで来た人に、通常の料金で選ぶ理由と次の連絡の手段を残します。成果は、前後を含めた売上と、通常の料金で戻ってきた人の数で確かめます。この順番で組めば、キャンペーンを反動の起点ではなく、次の予約の入口にできます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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大型キャンペーンを出すかどうか迷っている段階でも、出したあとの反動に困っている段階でも構いません。キャンペーンの前後の予約と売上、出した特典の内容をお聞かせいただければ、どこで需要を先に使っていたのか、次に誰に向けて出すべきかを一緒に整理するところから始められます。
