「近くに新しいホテルが次々にできて、うちの施設が選ばれる理由が見えなくなってきた」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用とマーケティングを支援しており、ここ数年、この相談が増えています。大手のホテルグループは価格帯や滞在の形ごとに新しいブランドを立ち上げ、宿泊特化型の開業も続いています。ホテルブランドが急増し、飽和に近づく中で、独立系や中小の施設はどう選ばれればよいのでしょうか。
この記事は、ホテルブランドが増える理由と、その中で選ばれる独自性の型、そして自社の独自性が本物かどうかを確かめる方法を順に整理します。
なぜホテルブランドは増え、飽和に近づいているのですか？
最初に、ホテルブランドが増えている背景を押さえます。背景が分かると、同じ土俵で競うべきところと、競うべきでないところが見えてきます。皆さまの施設の周りでは、ここ数年でどんな施設が新しく開業したでしょうか？
大手は、価格帯や滞在の形ごとにブランドを分けています
ホテルブランドが増えている大きな理由は、大手のホテルグループが、価格帯や滞在の形ごとにブランドを細かく分けていることです。高級、中価格帯、手頃な価格帯、長期滞在向けといった区分ごとに、それぞれ別のブランドを用意しています。旅行の需要が伸びる中で、まだ取れていない顧客層を新しいブランドで取りに行く戦略です。
新しいブランドは、運営の手順や設計の型が決まっているため、フランチャイズなどの形で短い期間に多くの都市へ広げられます。投資する側にとっても、名前の知られたブランドの方が資金を集めやすいという事情があります。海外の旅行メディアでは、ブランドが増えすぎて旅行者が違いを覚えられなくなっている、という指摘も出ています。
国内でも、大手のチェーンの新しいブランドや、宿泊に特化した施設の開業が続いています。地方の観光地でも、これまでは旅館が中心だった地域に、チェーンのホテルが入ってくることが珍しくなくなりました。供給が増えれば、需要が同じでも1施設あたりの予約は減りやすくなり、料金の競争も起きやすくなります。
旅行者にとっては、違いが見えにくくなっています
ブランドが増えると、旅行者にとっては選ぶ手間が増えます。の検索結果には、似た写真、似た設備、似た料金の施設が並びます。違いが分からなければ、旅行者は料金と口コミの点数、そして会員の特典で選ぶようになります。施設の名前で探す人より、地域と日付と料金で探す人の割合が増えていきます。
この状態は、独立系や中小の施設にとって不利です。大手のチェーンは、会員のポイントや割引で予約を囲い込めます。広告に使える予算も違います。料金と設備で比べられる限り、規模の大きい側が有利な勝負が続きます。値下げで対抗すると、一時的に予約は戻っても、利益が減ったまま次の値下げを迫られる、という流れに入りやすくなります。
だからこそ、独立系の施設は、比べられ方そのものを変える必要があります。料金と設備の表では表しきれない、その施設を選ぶ理由を持つことです。比べられる場で選ばれる位置の決め方は、ホテルのポジショニングを扱った記事で詳しく整理しています。
飽和の中で選ばれる独自性には、どんな型がありますか？
次に、ブランドが多い市場で選ばれている施設が、どのように独自性を作っているかを見ます。海外の有名な事例を見ると、独自性はおおむね3つの型に分けられます。ただし、事例はそのまま真似できるものではないので、成り立つ条件と一緒に読みます。皆さまの施設の独自性は、どの型に近いでしょうか？
価値観を、建物から接客まで通す型
1つ目は、施設の価値観を1つに決め、立地、建物、客室、接客のすべてに通す型です。高級リゾートのアマンは、少ない客室数と静けさ、周りの自然との調和を、どの施設でも一貫させてきたことで知られています。旅行者は設備の一覧ではなく、その価値観に共感して選びます。
この型が成り立つには条件があります。価値観を体験として感じられる立地や建物があること、そして客室数が少なくても運営が成り立つ単価で売れることです。すべての施設が同じことをできるわけではありません。都市の駅前にある施設が、同じ静けさを約束しても、体験として感じてもらうのは難しいでしょう。
それでも、考え方は規模に関係なく使えます。中小の施設なら、「静かに過ごしてほしい」「地元の食材を一番おいしく食べてほしい」といった価値観を1つ決め、客室の備品、料理、案内の言葉までそろえることはできます。価値観を約束にして、滞在のすべてで守る方法は、ホテルブランディングの方法を扱った記事で整理しています。
社会への姿勢や、狙う人の過ごし方に合わせる型
2つ目は、環境への配慮のような社会への姿勢を、施設づくりの中心に置く型です。1 Hotelsは、自然の素材を使った内装や、使い捨てを減らした備品など、環境への配慮を目に見える形で施設に組み込み、その考え方に共感する顧客に選ばれています。姿勢が建物や備品として目に見えるので、料金が高めでも選ぶ理由として伝わります。
3つ目は、狙う人の過ごし方に施設を合わせる型です。マリオット系のモクシーは、若い世代を狙い、客室をコンパクトにする代わりに、ロビーやバーを人が集まって過ごす場所として作り込んでいます。客室で過ごす時間より、外に出て人と交流する時間を大切にする人に合わせた設計です。
どちらの型も、姿勢や狙う人が、施設の設計と運営に表れていることが条件です。環境への配慮を掲げても、客室で使い捨ての備品が並んでいれば信頼されません。狙う人を決めても、その人たちが自社の地域に来ていなければ成り立ちません。型を選ぶ前に、いま泊まっている顧客と、来てほしい顧客が誰かを確かめることが出発点です。誰に選ばれたいかを、困りごとから考える方法は、ホテルのプレファレンスを扱った記事が参考になります。
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自社の独自性は、どう確かめればよいですか？
最後に、自社が独自性だと思っているものが、本当に選ばれる理由になっているかを確かめます。施設の中では当たり前すぎて気づいていない強みもあれば、強みだと思っていても顧客には伝わっていないものもあります。皆さまの施設の独自性を、一文で言えるでしょうか？
真似されにくく、滞在で感じられ、顧客の言葉に出ているか
独自性を確かめるときは、3つの問いを使います。1つ目は、真似されにくいかです。新しい設備や流行りの演出は、近くのチェーンもすぐに取り入れられます。立地、建物の歴史、地域とのつながり、働く人の経験のように、すぐには真似できないものほど強い独自性になります。
2つ目は、滞在の中で感じられるかです。公式サイトやに書いてあっても、実際の滞在で感じられなければ、期待との差が不満になります。3つ目は、顧客の言葉に出ているかです。口コミやアンケートの中で、自社が独自性だと思っていることが、顧客自身の言葉で書かれているかを確かめます。施設が伝えたい言葉と、顧客が書く言葉がずれていれば、伝え方か体験のどちらかを見直す合図です。
3つすべてにあてはまるものが、飽和の中で選ばれる理由になります。最初から3つがそろっている施設は多くありません。どれかが欠けていれば、そこを補うのが次の一手です。コンセプトを滞在の体験にそろえる方法は、ホテルのブランド構築を扱った記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
独立系の施設が、料金や設備で大手のチェーンと競うのは、正直に言って不利です。値下げで選ばれようとすると、規模の大きい側が有利な勝負に入り込みます。私たちは、単価を下げることは最後の手段だと考えています。
もう1つ書いておくと、「おもてなし」「上質な時間」「サステナブル」といった言葉だけでは、独自性になりません。多くの施設が同じ言葉を使っているので、旅行者には違いとして伝わらないからです。パーソナライズやテクノロジーの活用も同じで、それ自体は多くのブランドが掲げているため、選ぶ理由にはなりにくくなっています。言葉ではなく、その施設でしかできない体験として具体的に示す必要があります。
価格で比べられる状態から、施設の名前で選ばれる状態への移り方は、価格比較から価値指名への差別化を扱った記事でも整理しています。独自性は大きな投資をしなくても作れます。いまある強みを見つけ、滞在のすべてでそろえることから始められます。
まとめ
ホテルブランドが急増しているのは、大手のホテルグループが価格帯や滞在の形ごとにブランドを分け、短い期間に広げているからです。旅行者にとっては違いが見えにくくなり、料金と設備で比べられる限り、規模の大きい側が有利になります。
飽和の中で選ばれる独自性には、価値観を施設のすべてに通す型、社会への姿勢を中心に置く型、狙う人の過ごし方に合わせる型があります。自社の独自性は、真似されにくいか、滞在で感じられるか、顧客の言葉に出ているかの3つで確かめ、欠けているところを補います。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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