2023.11.21
2023.10.16
この文章は、特定のホテルの立地条件とマーケティング戦略についての事例を説明しています。主要駅から一駅離れた便利な立地にあるラグジュアリーなシティホテルに対して、集客を増やすためにペルソナとターゲットを特定し、それぞれに合わせた施策を講じた結果、効果的なマーケティングが可能になったことを述べています。また、オンライン旅行代理店（OTA）の高いポイント利率に依存する問題を解決するために行った具体的な分析と販売戦略についても触れており、このアプローチがコスト削減と安定した売上をもたらしたとしています。最終的には、価格競争を避け、マーケティングの基盤を見直すことの重要性を強調し、相談を希望する読者に対してオンラインでの無料相談を提案しています。
立地面における課題を解決するのは難しいですが、その立地を活かしたり分析することで、新たな施策が見えてくることがあります。今回ご紹介する事例でも、分析を重ねたことで新しい施策を生み出すことに成功し、安定的な売上を実現することができました。
マーケティングや集客において何から始めればいいかわからずお悩みの方や、OTAでコミッションに依存してしまっている施設様は参考になる内容となっておりますので、ぜひ最後までお読みください！
ホテルがある場所は、新幹線や空港へのアクセスも良く、ビジネスの中心地でもある主要駅から一駅の場所で、二番手に選ばれる立地であることから、”騒がしいエリアから避けたいが立地の良さを重視する人”が集まるようなエリアでした。
とはいえ、アクセスに関しては申し分なく、どこかへ行きたければ電車で気軽に行けるため、アクセスを重視する層からしても宿泊したいと思えるような場所で、ラグジュアリー寄りのシティホテルであることから、上層部が出張で使ったり、ラグジュアリー層が息抜きで気軽に利用するような施設です。
しかし、私たちがコンサルに入らせていただくまでは、どういった人が宿泊しているかは何となく把握できていても、宿泊客を細かく分析したり、ペルソナやターゲットは定められていない状態でした。
近くに強いエリアがあるからこそ、ペルソナやターゲットを決めていないと、自分たちのホテルではどういった層を獲得できるかが見定められず、万人受けのマーケティング施策しか行えません。
弊社メディアでもよくお伝えしているのですが、万人受けのマーケティングは広く浅くアプローチするため、施策が刺さる可能性も低い一方、ペルソナやターゲットをしっかりと決めて特定の層に刺さる施策を行うと、成功する可能性も高くなり、費用対効果の高いマーケティングが行えます。
今回の施設様でも、二番手にある立地だからこそ来るであろうペルソナを複数人作成し、ペルソナ①にはこういった施策を、ペルソナ②にはこの特典を付けたプランを、というように、ターゲットを定めてマーケティング戦略を考えたことで、徐々に成果が見え始めました。
ペルソナやターゲットを決めたらニーズを分析することで、ニーズとマッチさせることが可能になります。文章だけだとあまり説得力がないように思えるかもしれませんが、一度やっていただくと、どれほど重要なことかお分かりいただけるかと思います。
また、ターゲットが定まっている施策と、定まっていない施策を同時に行って効果検証を行ってみるのもおすすめです。マーケティングに正解はなく、色々な施策を検証していくことで成功する可能性の高い施策が見つけられるようになります。
時代の変化や季節、時間などの要因によっても結果が変わるので、100%成功する施策を見つけるのは、プロでも難しいです。マーケティングは、「いかに成功する可能性を高められるか」なので、基盤でもある「ペルソナとターゲット」を見直すところから始め、自社に合う方法を見つけていきましょう。
関連記事：ペルソナがないホテルは無鉄砲状態!?マーケティングの基盤を見直して予約を増やす方法
また、この施設様がもう一つ抱えていた大きな課題が、OTAのポイント利率でした。コロナ禍もあったことで、ポイント利率をどんどん上げていったところ予約は増えましたが、ポイント施策に依存し過ぎて、後戻りできない状態となってしまっていたのです。
ご経験のある施設様もいらっしゃるかと思いますが、一度高いポイント利率でプランを販売すると、低いポイント利率で予約が入りづらくなってしまう課題があります。これは消費者目線からすると当たり前のことですが、販売する側からしたら、どうしたら売れるものかと悩んでしまいますよね。
そこでまずは現状を把握するため、ポイントが◯％の時に何室売れ、売上はいくらになり、手数料を差し引いた純利益はいくらになるのかを可視化させました。その後、徐々にポイント利率を下げ、どのぐらい予約率に影響が出るのかも分析したところ、具体的な販売戦略が見え始めました。
先ほどペルソナとターゲットについて触れましたが、ターゲットが決まったこともあって、安売りしなくても販売できる見込みがあったため、ホテルのブランディングを守る意味も含め、付加価値を付けたプランを販売するなど、ポイント利率の調整だけでなく同時に他の施策も行ったことで、徐々に手数料負担を減らして売上を安定化させることに成功しました。
自ら価格競争に入ってしまうと、身を引くのは大変になってしまいます。もし価格競争になってしまっているという自覚があるのであれば、一度マーケティングの基盤を見直してみましょう。
施設がオープンした当初のままのターゲットを狙っていると、ニーズが変わっている可能性もありますし、競合施設のポジションも変化している可能性があります。
考え方や最新のツールなど、マーケティング自体が常に進化していくと同様に、基盤となっているものも見直すことで、今まで見落としていた点に気付くことができます。何から始めればいいか分からずお悩みであれば、ぜひ基盤の見直しをやってみてください！
今回の事例は参考になったでしょうか？もっと詳しく話を聞いてみたい、自社に合う施策を知りたいという方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。無料のオンライン相談も行っておりますので、日々のお悩みをご相談くださいませ。
