売上が上がらないのは立地のせい？二番手の立地を戦略で補う方法

公開 2023年10月16日更新 2026年11月5日ホテルマーケティング岡元葉月

「売上が伸びないのは、この立地だから仕方がない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していて、経営者や担当者の方から、この言葉を伺うことがあります。立地そのものを変えることはできません。けれども、その立地にどんな顧客が集まるのかを読み、立地の意味を顧客ごとに言い換えることで、新しい打ち手が見えてくることがあります。

この記事は、駅や観光地の中心から少し外れた、いわば二番手の立地にある施設が、売上を改善するための戦略を扱います。立地が呼ぶ顧客の読み方、顧客の決め方、そしてのポイントや割引に頼って作った売上の戻し方を、私たちが支援した施設の例を一般化して整理します。

売上が上がらないのは、本当に立地のせいですか？

立地は、宿泊先を選ぶ理由の大きな1つです。中心地に近いほど選ばれやすいのは事実で、二番手の立地にある施設が、中心地の施設と同じ土俵で比べられれば不利になります。ただし、不利なのは同じ土俵で比べられたときの話です。皆さまの施設は、どの施設と、何で比べられているでしょうか？

立地は変えられないが、立地が呼ぶ顧客は読めます

私たちが支援したあるホテルは、大きなターミナル駅から一駅離れた場所にありました。新幹線や空港への行き来はしやすく、どこへ行くにも電車で気軽に移動できます。一方で、周りには中心地ほどのにぎわいはありません。施設の側は、この立地を「中心地に負ける場所」と捉えていました。

ところが、泊まっている人を見ていくと、違う姿が見えてきました。にぎやかな中心地は避けたいけれど、移動のしやすさは手放したくない。そうした人が、この立地を選んで集まっていたのです。立地は同じでも、誰にとっての立地なのかで、意味は変わります。中心地から外れていることは、ある顧客にとっては静かで落ち着けるという価値になります。立地を読むとは、地図の上の位置ではなく、その位置を選んで来る人の理由を読むことです。

万人向けの施策は、立地の弱みをそのまま見せます

このホテルでは、どんな人が泊まっているかを何となくは把握していましたが、予約を細かく分けて見たり、狙う顧客を決めたりはしていませんでした。狙う顧客が決まっていないと、施策は誰にでも向けたものになります。

誰にでも向けた施策では、比べる軸が価格と立地のような分かりやすいものに戻ります。そうなると、中心地の施設と並べられ、立地の弱みがそのまま表に出ます。反対に、狙う顧客を決めて、その人に合う理由を伝えると、比べられる相手も軸も変わります。広く浅く届けるより、特定の顧客に深く届けるほうが、費用に対する効果も高くなります。狙う顧客の決め方は、ホテルのターゲット層は絞るべきかを扱った記事で整理しています。

近くに強い地域があることは、不利だけではありません

二番手の立地にある施設は、近くにある強い地域を、競う相手としてだけ見がちです。けれども、強い地域があるからこそ、その周りに泊まる理由が生まれます。中心地の施設が満室の日や、中心地の価格が上がる日には、少し離れた施設を探す人が増えます。中心地での用事や観光を目的にしながら、夜は静かな場所で休みたい人もいます。

つまり、二番手の立地にある施設の顧客は、強い地域の需要の動きと深く結びついています。中心地のイベントや繁忙の時期を把握し、その日に合わせて料金と案内を整えておけば、近くの強さを自社の予約に変えられます。強い地域を避けるのではなく、その動きを読んで使うという考え方です。立地を不利と決めつける前に、隣の地域の需要がどんな日に自社へ流れてきているかを、予約の日付から確かめておきます。

立地の不利を補う顧客の決め方は、どう進めますか？

立地が呼ぶ顧客が見えてきたら、次は狙う顧客を具体的に決めます。ここで大切なのは、施設の思い込みではなく、予約の事実から始めることです。そして、決めた顧客ごとに、立地の意味を言い換えて伝えます。皆さまの施設では、いま泊まっている人を、何通りに分けて説明できるでしょうか？

予約データから、いま泊まっている人を分けます

最初に、予約データを使って、いま泊まっている人を分けます。見るのは、泊まる目的、曜日、泊数、人数、予約が入った媒体、予約から宿泊までの日数です。平日の1泊で早めに予約する人と、週末に直前で予約する人では、施設に求めているものが違います。

先ほどのホテルでも、予約を分けてみると、平日に仕事で使う人と、週末に息抜きで気軽に使う人という、性格の違う顧客がいることが分かりました。そこで、それぞれの顧客の姿を具体的に描き、その人がなぜこの施設を選ぶのか、何に困っているのかを書き出しました。属性だけでなく、その人が解決したい困りごとまで描くと、伝えるべき理由が見えてきます。予約データを問いから読む手順は、ホテルのデータ分析の記事で扱っています。

顧客ごとに、立地の意味を言い換えます

顧客が決まったら、その顧客にとっての立地の意味を言い換えます。仕事で使う人にとっては、駅と空港への行き来がしやすく、静かに休める場所です。息抜きで使う人にとっては、にぎわいから少し離れて、気兼ねなく過ごせる場所です。同じ立地を、相手に合わせた言葉で伝えます。

言い換えた意味は、プランの中身と特典にも反映させます。仕事で使う人には朝の時間を有効に使える特典を、息抜きの人にはゆっくり過ごせる時間の延長を、というように、顧客ごとにプランを分けます。このとき、顧客を決めたプランと、決めていないプランを同時に出して比べると、どちらが選ばれるかを確かめられます。1回で正解を当てるのは難しいので、比べて確かめることを繰り返します。

狙う顧客が決まると、比べられる相手が変わります

狙う顧客を決めて伝え方を変えると、や検索で比べられる相手も変わっていきます。価格と駅からの距離で探していた人ではなく、静かに休みたい、移動の多い出張の合間に落ち着きたい、といった理由で探す人に見つけてもらえるようになるからです。

この変化は、予約の中身に表れます。狙った顧客からの予約が増えているか、その予約の単価や泊数がどう変わったかを、月ごとに確かめます。狙った顧客からの予約が増えていれば、立地の言い換えが伝わっている証拠です。反対に変化がなければ、言い換えの言葉か、伝えている場所のどちらかを見直します。時代や季節によって効く施策は変わるので、決めた顧客と伝え方は一度で固めず、確かめながら育てていきます。

その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**

ポイントや割引に頼った売上は、どう戻しますか？

立地の不利を補うために、のポイントの率を上げたり、割引を重ねたりしている施設は少なくありません。予約は増えますが、一度上げた率は下げにくく、手元に残る額は減っていきます。先ほどのホテルも、ポイントの率を上げ続けた結果、ポイントに頼らないと予約が入りにくい状態になっていました。皆さまの施設では、ポイントや割引をやめたら何が起きるか、数字で答えられるでしょうか？

還元率ごとに、売れた室数と手元に残る額を並べます

ポイントの率を高くして販売すると、低い率では予約が入りにくくなります。顧客から見れば当然のことですが、売る側にとっては、元に戻す方法が分からなくなる悩みです。そこで最初に、いまの状態を数字で見える形にしました。

具体的には、ポイントの率ごとに、何室売れて、売上がいくらになり、手数料とポイントの負担を引いて手元にいくら残ったかを並べました。売上だけを見ると率を上げたほうがよく見えても、手元に残る額で見ると、そうとは限りません。のコストを予約1件あたりの獲得費として見る考え方は、OTAの実質手数料をCPAで見る記事で、ポイントと割引の使い分けはOTAの販促で還元をどう使うかの記事で扱っています。

還元率は少しずつ下げ、付加価値で埋めます

数字が見えたら、ポイントの率を一度に下げるのではなく、少しずつ下げていきます。下げるたびに予約の入り方がどう変わるかを見ながら、次の一歩を決めます。予約の数だけでなく、手元に残る額が増えているかを、率を変える前と後で並べて確かめます。このホテルでは、狙う顧客が決まっていたことで、安く売らなくても選ばれる見込みが立っていました。そこで、率を下げるのと同時に、顧客ごとに付加価値を付けたプランを出し、施設の印象を守りながら手数料の負担を減らしていきました。ポイントの率を下げることと、選ばれる理由を足すことを同時に進めたことで、予約を大きく落とさずに売上を安定させることができました。体験を中心にしたプランの作り方は、ホテルの付加価値プランの記事で扱っています。

ここは率直にお伝えします

立地の不利が、戦略ですべて消えるわけではありません。中心地の施設に比べて、選ばれにくい日や顧客は残ります。それでも、立地を言い換えて選ばれる顧客を持てば、価格と立地だけで比べられる日を減らせます。すべての日で勝とうとせず、勝てる顧客と日を増やしていく考え方です。

また、一度上げたポイントの率を下げる途中では、予約が一時的に減ることもあります。その期間をどこまで受け入れるかは、手元に残る額の数字を見ながら決めます。減った予約の分を、付加価値のプランや狙った顧客からの予約で取り戻せているかを、週ごとに確かめると判断しやすくなります。開業したときに狙った顧客が、いまも同じとは限らないので、顧客の見直しも定期的に行います。

まとめ

売上が上がらない理由を立地に求めると、打ち手が見えなくなります。立地は変えられませんが、その立地を選んで来る顧客の理由は読めます。二番手の立地は、ある顧客にとっては静かで落ち着けるという価値になります。

立地の不利を補うには、予約データからいま泊まっている人を分け、狙う顧客を決め、顧客ごとに立地の意味を言い換えて、プランと特典に反映させます。ポイントや割引に頼って作った売上は、率ごとの手元に残る額を並べ、少しずつ率を下げながら付加価値で埋めていきます。この順番で進めれば、価格と立地だけで比べられる状態から抜け出せます。