「層を絞ったら、それ以外の顧客を逃してしまいませんか」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用とマーケティングを支援しており、この質問をよくいただきます。を上げたい施設ほど、間口を広げたくなるのは自然なことです。それでも、人気の施設を見ていくと、誰のための施設なのかがはっきりしている例が目立ちます。
この記事は、ホテルや旅館が層を絞る必要は本当にあるのか、という問いに答えます。人気の施設に共通すること、絞ると予約が増えやすい理由、そして何から層を決めればよいかを順に整理します。
人気のホテルは、本当に層を絞っているのですか？
最初に、人気の施設がどう選ばれているかを見ます。大きなブランドや資本がある施設だから選ばれている、と考えると、自社では手の打ちようがないように感じます。皆さまの施設は、誰に選ばれているかを一言で説明できるでしょうか？
ブランドや資本がなくても、誰のための施設かがはっきりしています
ブランドの力や資本があれば、宣伝に時間と費用をかけなくても名前で選ばれ、設備や企画も充実させられます。ただ、そうした施設は国内でごく一部です。多くのホテル・旅館は、限られた予算と人手の中で運営しています。
それでも、限られた予算の中で選ばれ続けている施設はあります。そうした施設には、共通点があります。誰のための施設かが決まっていて、その人が求めるものに設備や接客、料金をそろえていることです。分かりやすい例がビジネスホテルです。出張で泊まる人に向けて、駅からの近さ、手早いチェックイン、朝食、仕事ができる机、着替えが少なくても困らない備品をそろえています。家族旅行には向かなくても、出張の顧客にとっては迷わず選べる施設になっています。
絞るとは、来てほしい人を決めることで、ほかの人を断ることではありません
層を絞ると聞くと、それ以外の人の予約を断るように感じるかもしれません。実際には、予約の受付を狭めるわけではありません。絞るのは、プラン名や写真、紹介文、公式サイトの見せ方を、誰に向けて作るかという点です。
出張の顧客に向けて整えたビジネスホテルにも、観光で泊まる人は来ます。その人たちは、出張向けの便利さを分かったうえで選んでいるので、期待と体験がずれません。反対に、誰にでも向けた見せ方にすると、どの人にも決め手が伝わらず、結局は料金と立地で比べられます。層は、ほかの人を締め出すための線ではなく、選ばれる理由をそろえる相手を決めるための線だと考えてください。どの位置で比べられるかは、ホテルのポジショニングの記事で整理しています。
人気の施設は、絞った相手に向けて滞在のすべてをそろえています
層を決めただけでは、選ばれる理由にはなりません。人気の施設は、決めた相手の行動と気持ちを想像して、予約の前から帰ったあとまでをそろえています。出張の顧客に向けたビジネスホテルなら、遅い時間のチェックインでも待たせない手順、疲れているときに話しかけすぎない接客、早い時間から食べられる朝食がそれに当たります。
ここで見落としやすいのは、そろえる対象が設備だけではないことです。予約サイトの説明文、問い合わせへの返事の言葉、館内の案内の書き方まで、同じ相手に向けて書かれていると、泊まった人は「自分のための施設だ」と感じます。その感覚が、口コミの言葉や次の予約につながり、同じ層の新しい顧客を呼び込みます。
なぜ層を絞ると、予約が増えやすいのですか？
次に、絞ることが予約にどうつながるのかを見ます。理由は、予約の前と、泊まった後の2つの場面にあります。どちらも、誰向けかが曖昧なまま集客したときに起きることの裏返しです。皆さまの施設の口コミには、期待と違ったという声が混ざっていないでしょうか？
の一覧では、誰向けかが分からない施設は価格で比べられます
旅行者がで施設を探すとき、一覧には同じエリアの施設がずらりと並びます。そこで見られるのは、最初の写真、施設名、プラン名、料金、口コミの点数くらいです。数秒で次の施設に移る中で、誰向けの施設かが伝わらなければ、残る判断材料は料金と立地だけになります。
層が決まっていると、最初の写真もプラン名も、その人が気にする点から選べます。小さな子ども連れなら和室や添い寝の条件、記念日の夫婦なら部屋の眺めと夕食の個室、長く滞在する人なら洗濯と作業の場所です。探している人が、自分のための施設だと一目で分かれば、料金が少し高くても選ばれる理由が生まれます。誰に向けた導線にするかを公式サイトで考える方法は、公式サイトのターゲット別の導線設計を扱った記事で紹介しています。
合わない顧客を呼ぶと、口コミと再訪で返ってきます
間口を広げて、設備が整っていない層にまで宣伝すると、予約は一時的に増えるかもしれません。たとえば、子ども向けの設備や食事の用意がないままファミリー層に向けて売れば、泊まった家族は不便を感じます。その不満は口コミの点数と文章に残り、次にその施設を探す人の判断に影響します。
口コミは、期待と体験の差で書かれます。設備が少なくても、その層が求めるものを先に伝えておけば、満足してもらえることは多いものです。反対に、期待を広げすぎると、同じ体験でも不満が出ます。層を絞ることは、予約の数だけでなく、口コミと再訪まで含めた長い目で見た集客の考え方です。季節や景気で需要が揺れたときにも、自社を選ぶ理由がはっきりしている層は戻ってきやすくなります。
届ける相手が決まると、限られた宣伝の費用を集中できます
もう1つの理由は、宣伝の費用と手間です。誰にでも届けようとすると、SNSの投稿も広告も、テーマが毎回ばらばらになります。投稿のたびに反応する人が変わるので、何が効いたのかも分かりません。結果として、フォロワーは増えても予約にはつながらない、という状態になりがちです。
層が決まっていれば、その人がよく見る媒体を選び、その人に響く場面の写真や言葉を繰り返し出せます。広告なら、地域や関心の条件を絞って配信できるので、同じ予算でも予約につながる人に届く割合が上がります。限られた予算で運営している施設ほど、絞ることで手元の資源を活かしやすくなります。発信の担当者にとっても、誰に向けて書くかが決まっていれば、毎回のテーマ選びに迷わずに済みます。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
層は、何から決めればよいですか？
最後に、層の決め方です。年齢や性別から考え始めると、どの施設でも似たような層に行き着きます。決める手がかりは、旅の目的と、自社の予約データの中にあります。皆さまの施設では、いま泊まっている人がなぜ自社を選んだのかを、確かめたことがあるでしょうか？
年齢や性別ではなく、旅の目的と困りごとで決めます
「30代の女性」と決めても、ひとり旅で休みたい人と、友人と食べ歩きをしたい人では、求めるものがまるで違います。私たちは、層を決めるときに、その人が旅で何を片付けたいのかを先に考えます。疲れを取りたい、子どもに初めての体験をさせたい、記念日を落ち着いて祝いたい、といった目的と、そのときの困りごとです。
目的と困りごとが決まると、施設がそろえるものも決まります。子どもに初めての体験をさせたい家族なら、困りごとは食事の時間や騒いだときの周りへの気兼ねかもしれません。そこに答える客室や食事の出し方が、選ばれる理由になります。人物像を細かく描く手順は、ホテルのペルソナを扱った記事で詳しく扱っています。
自社の予約データで、すでに選んでくれている層を確かめます
層は、思いつきで決めるよりも、すでに選んでくれている人から決めるほうが外れにくくなります。や公式サイトの予約データを見ると、人数構成、曜日、泊数、予約の時期、住んでいる地域が分かります。口コミの文章には、その人たちが何を良いと感じたかが書かれています。
たとえば、平日に2泊する夫婦が多く、口コミに「静か」「部屋で過ごせた」という言葉が並んでいるなら、その層が自社の強みを最もよく受け取っている人たちです。新しい層を探す前に、この層にもっと届く見せ方を整えるほうが、少ない費用で予約を増やせます。予約データは、施設の側から見た事実なので、思い込みを修正する材料にもなります。データを問いから読む方法は、ホテルのデータ分析の記事で紹介しています。
ここは率直にお伝えします
層を絞っても、すぐに予約が増えるとは限りません。見せ方を変えてから、の一覧で選ばれ、口コミが積み重なるまでには時間がかかります。また、季節によって泊まる層が入れ替わる施設もあります。その場合は1年を通して1つの層に決めるより、季節ごとに主に向ける層を決め、もう1つの層を次に置く形が現実的です。絞りすぎて、埋まらない曜日が出ることもあるからです。
決めたあとは、のプラン名と最初の写真、公式サイトの最初の画面、口コミへの返信の言葉を、同じ層に向けてそろえます。そのうえで、狙った層の予約の数と単価、口コミの言葉が変わったかを、月ごとに確かめます。変わらなければ、層の選び方ではなく、見せ方が届いていない可能性から見直します。決めた層に届ける施策の候補は、ホテルマーケティングの集客施策をまとめた記事で目的ごとに確かめられます。
まとめ
人気のホテル・旅館は、ブランドや資本の大きさではなく、誰のための施設かがはっきりしていることで選ばれています。層を絞るとは、ほかの人を断ることではなく、プラン名や写真、紹介文を誰に向けて作るかを決めることです。
誰向けかが伝わると、の一覧で価格以外の理由で選ばれ、期待と体験が合うので口コミと再訪にもつながります。層は、年齢や性別ではなく旅の目的と困りごとで描き、自社の予約データと口コミで、すでに選んでくれている層を確かめてから決めます。決めたら見せ方をそろえ、予約と口コミの変化を月ごとに確かめてください。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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