「近くの競合施設が上げたので、うちも上げた」。私たちmicadoはホテル・旅館の販売と料金の判断を支援しており、客室単価（）を変えた理由を聞くと、この答えが最も多く返ってきます。競合施設の価格を見ること自体は欠かせません。ただ、それだけを根拠にすると、競合が下げたときに理由なく下げ、競合が上げるまで上げられない料金になります。自社の料金を、自社で説明できなくなるのです。
この記事では、を上げるときに競合施設の価格をどう使えばよいか、競合の価格のほかに何を根拠にすればよいか、料金表を変える以外にを上げる方法は何かを、順に整理します。
競合施設の価格を見て料金を決めるのは、間違いですか？
最初に、競合施設の価格の位置づけをそろえます。競合の価格を見ることは間違いではありません。問題は、その価格を何として使っているかです。答えの代わりに使うと判断を誤り、材料として使えば判断の精度が上がります。皆さまの施設では、競合の価格を、料金を決める答えとして見ているでしょうか、それとも材料として見ているでしょうか？使い方を分けるだけで、同じ数字から引き出せる判断が変わります。
競合の価格は、相場を知るための材料です
旅行者は、同じエリアの同じような施設を並べて比べてから予約します。そのため、比べられる相手の価格を知らずに料金を決めることはできません。競合施設の価格からは、その日にその地域で旅行者が見ている価格の幅が分かります。自社の料金がその幅のどこにあるかを知ることが、競合の価格を見る目的です。
一方で、競合の価格は、競合が自社の事情で決めたものです。競合は団体の予約で客室が埋まっているから上げたのかもしれませんし、改装中の客室があって売れる室数が少ないのかもしれません。その事情は外からは見えません。競合が上げたことは、自社が上げてよい理由にはなりません。分かるのは、その価格でも旅行者が比べる候補に入っているということだけです。
私たちは、競合の価格を見るときに「同じ価格帯で、自社は何が勝っているか」を言葉にしておくことをおすすめしています。勝っている点がはっきりしていれば、競合より高い価格でも選ばれる理由を説明できます。
比べる相手と、比べる条件をそろえます
競合の価格を材料として使うには、比べる相手と条件をそろえる必要があります。比べる相手は、旅行者が実際に自社と並べて比べている施設です。近くにあるだけで、価格帯も客層も違う施設を比べても、判断の材料になりません。予約サイトで自社と一緒に見られている施設や、口コミで比較されている施設から選びます。比べる相手の選び方は、競合分析で比べる相手を選ぶ方法を扱った記事で詳しく説明しています。
条件は、宿泊日、人数、食事の有無、客室の広さ、キャンセルの条件をそろえます。素泊まりの価格と2食付きの価格を比べても意味がありません。予約サイトに表示される価格が、ポイントやクーポンを差し引いた後の価格になっていないかも確かめます。さらに、宿泊日だけでなく、予約が入る時期ごとの価格も見ておくと、競合がいつ価格を動かしているかが分かります。条件をそろえた比較表を一度作っておけば、次からは同じ表に数字を足すだけで済みます。
競合の価格のほかに、何を根拠にすればよいですか？
競合の価格が相場を教えてくれる材料だとすれば、料金を決める根拠は自社の中にも持っておく必要があります。私たちが根拠として使うことをおすすめしているのは、自社の予約の入り方と、下回ってはいけない最低価格の2つです。どちらも、競合の動きとは関係なく、自社の数字だけで確かめられます。皆さまの施設には、競合の価格を見なくても、料金を上げるか据え置くかを判断できる数字があるでしょうか？
自社の予約の入り方を、上げる根拠にします
最も確かな根拠は、自社の予約の入り方です。同じ宿泊日について、前の年の同じ時期と比べて予約が早く入っているか、遅れているかを見ます。早く入っているなら、その日の需要は強く、料金を上げても予約が入る可能性が高いと判断できます。遅れているなら、上げる前に、まず見せ方やプランを見直します。
この見方の利点は、競合の事情に左右されないことです。競合が価格を据え置いていても、自社の予約が早く埋まっていれば上げられます。反対に、競合が上げていても、自社の予約が遅れていれば、同じように上げる必要はありません。予約の入り方から需要を読む手順は、需要予測を扱った記事で整理しています。
予約の入り方は、残っている客室の数でも見られます。残りの客室が少なくなるほど、1室あたりの価値は高くなります。残室が一定の割合を下回ったら料金を上げる、といった決まりを作っておくと、判断が担当者の勘に頼らずに済みます。
原価から、下回らない最低価格を決めておきます
もう1つの根拠は、原価から決める最低価格です。1室を1泊売るたびにかかる費用には、清掃とリネン、アメニティ、光熱費、食事の原価、予約サイトに払う手数料などがあります。これらを足した額を下回る料金で売ると、売れるほど赤字になります。
競合の価格だけを見て料金を決めていると、この下限を意識しないまま、競合に合わせて下げてしまうことがあります。最低価格を先に決めておけば、競合がどれだけ下げても、それより下は売らないと判断できます。下限があることで、上げる判断にも落ち着いて臨めるようになります。どこまでなら下げてもよいかが分かっているので、上げて予約が鈍ったときにも、戻す幅を冷静に決められます。
最低価格は、人件費や仕入れの値上がりに合わせて、少なくとも年に一度は見直します。原価が上がっているのに最低価格が古いままだと、下限の役目を果たしません。
図のように、競合の価格、自社の予約の入り方、原価から決める最低価格の3つを並べて見ると、料金を上げる理由と、下げてはいけない線の両方が分かります。
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を上げるには、料金表を変えるだけでよいですか？
根拠がそろえば、料金を上げる判断はしやすくなります。ただ、を上げる方法は、料金表の数字を変えることだけではありません。同じ料金でも、選ばれる客室やプランが変われば、は上がります。皆さまの施設では、料金を上げる以外にを上げる手を、どれだけ持っているでしょうか？
料金を上げる前に、選ばれる中身を増やします
は、売れた客室の売上を、売れた室数で割ったものです。つまり、上の価格帯の客室や、食事や体験の付いたプランが多く選ばれれば、料金表を変えなくても上がります。上位の客室の写真や説明を充実させる、記念日や食事に重きを置いたプランを用意する、予約の途中で上の客室を案内する、といった手があります。到着前のメールで、客室の格上げや夕食の追加を案内する方法もあります。
こうした方法は、料金を上げることへの抵抗が強い施設でも取り組みやすいのが利点です。競合と同じ料金のままでも、選ばれる中身で差がつきます。単価を下げて予約を取りに行く施策は、私たちは最後の手段だと考えています。その反対に、単価を上げるときも、まず中身と見せ方から手をつけるのが、顧客の納得を得やすい順番です。料金を下げずに選ばれる理由を増やすプランの作り方は、付加価値プランを扱った記事で詳しく扱っています。
ここは率直にお伝えします
料金を上げると、予約の入り方は一時的に鈍ることがあります。そこで慌てて元に戻すと、上げた判断が正しかったのかどうかが分からないまま終わります。上げたあとは、予約の入り方、予約サイトでの閲覧から予約までの割合、口コミの評価の3つを、少なくとも数週間は見続けてから判断します。予約の入り方が前の年並みに戻り、閲覧から予約までの割合も大きく落ちていなければ、上げた料金は受け入れられていると判断できます。口コミで価格に見合わないという声が増えたときは、料金ではなく中身を見直す合図です。
また、競合の価格を毎日確かめる作業は、手作業では続きません。比べる相手を数施設に絞り、見る宿泊日も週末や連休など判断が必要な日に絞ると、無理なく続けられます。毎日すべての日を見るより、決まった曜日に決まった日だけを見るほうが、変化に気づきやすくなります。いつ上げ、いつテコ入れするかを決まりとして持つ方法は、値上げの判断をルールにする記事にまとめています。
図の3つの数字を並べて見れば、上げた料金を続けるか、中身を見直すかを、感覚ではなく数字で決められます。
まとめ
を上げるとき、競合施設の価格は、旅行者が比べている価格の幅を知るための材料です。比べる相手と、宿泊日、人数、食事、キャンセルの条件をそろえて使います。
料金を決める根拠は、自社の中にも持っておきます。前の年と比べた予約の入り方は上げる根拠に、原価から決めた最低価格は下げてはいけない線になります。そのうえで、上位の客室や付加価値のあるプランが選ばれるよう中身と見せ方を整えれば、料金表を変えなくてもは上がります。上げたあとは数週間、予約の入り方と転換と口コミを見て判断します。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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競合施設の価格に合わせて料金を動かしているが、自社の根拠を持てていない、という段階でも構いません。直近の予約の入り方と、比べている競合施設をお聞かせいただければ、料金を上げる根拠と下げてはいけない線を一緒に整理するところから始められます。
