「週末は埋まるのに、平日の空室がなかなか減らない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングと販売の設計を支援しており、この悩みは観光地の旅館でも都市部のホテルでもよく聞きます。平日の集客がうまくいかないとき、多くの施設はまず料金を下げます。ところが、平日に泊まる人が何を理由に施設を選んでいるのかを確かめないまま値下げをしても、予約はあまり増えず、単価だけが下がってしまいます。
この記事では、平日でも予約が入り続けるホテルが何をしているのかを、平日に泊まる顧客の理由、届け方、確かめ方の3つの順で整理します。
なぜ平日の集客が、ホテルの売上を左右するのですか？
最初に、平日の集客がなぜ売上の土台になるのかを確かめます。週末の単価を上げる取り組みは目に見えやすい一方で、平日の空室は少しずつ積み重なるため、損失として気づきにくいものです。皆さまの施設では、平日と週末の稼働の差を数字で把握できているでしょうか？
週末だけでは、稼働の底が上がりません
暦の上では、1年のうち金曜と土曜の夜は合わせて100日あまりで、残りの多くは平日の夜です。週末の稼働がすでに高い施設では、週末でこれ以上売上を伸ばせる余地は、単価を上げることくらいしか残っていません。客室の数には上限があるからです。
一方、平日の空室は、伸ばせる余地そのものです。平日の稼働が少し上がるだけで、年間で見た売上は大きく変わります。しかも、週末に頼った売上は、天候や連休の並びで大きく揺れます。平日に安定した予約があれば、週末の不調を平日で支えられ、売上の見通しが立てやすくなります。
ただし、平日の稼働を上げることだけを目標にすると、安い料金で埋める方向に流れやすくなります。平日の集客で目指すのは、平日に泊まる理由を持つ人に選ばれることであり、安さで呼ぶことではありません。
平日に泊まる人は、週末とは違う理由を持っています
平日に泊まる人の理由は、週末とは大きく違います。出張や研修で泊まるビジネス利用の人、仕事を休みやすい時期に旅行するシニア層、混雑や高い料金を避けて平日を選ぶ人、ひとり旅の人、仕事をしながら滞在する連泊の人。さらに、通院や試験、地元のイベント、家族の用事といった、観光ではない理由で泊まる人もいます。
週末の顧客に向けた発信やプランのまま平日を売ろうとすると、こうした理由に届きません。家族向けや記念日向けのプランが並ぶ公式サイトを見ても、出張で泊まる人は自分向けの施設だと思いにくいでしょう。平日の集客は、週末と同じ施設を、違う理由を持つ人に向けて見せ直す作業だと考えると進めやすくなります。平日と週末で売り方を分ける考え方は、ビジネスホテルの平日と週末の売上設計を扱った記事でも整理しています。
平日の需要は、立地と施設の型で大きく違います
平日の集客の進め方は、施設がどこにあり、どんな型の施設かで大きく変わります。駅や事業所の近くにあるビジネスホテルでは、平日こそが需要の中心で、むしろ週末の集客に悩むことが多いでしょう。観光地の旅館やリゾートホテルでは、週末と連休に需要が集まり、平日の空室が課題になります。
都市部のシティホテルのように、平日は出張、週末は観光と、曜日によって顧客が入れ替わる施設もあります。この場合は、曜日ごとに主な相手を決めて、プランや発信を切り替える必要があります。同じ地域の中でも、駅からの距離や客室の構成で平日の顧客は変わります。自社の型を先に確かめておくと、平日の目標をどの水準に置くか、誰を相手にするかを決めやすくなります。
平日に泊まる顧客に、何をどう届ければよいですか？
平日に泊まる理由が分かったら、次はその人たちに何を、どこで届けるかを決めます。プランを作ることと、それを届ける場所を選ぶことは、別々に考える必要があります。皆さまの施設では、平日に泊まっている人がどこから予約しているかを確かめたことがあるでしょうか？
平日の予約データから、誰が泊まっているかを確かめます
最初にやるのは、新しい顧客を探すことではなく、いま平日に泊まっている人を確かめることです。予約データを曜日別に分け、人数、泊数、予約から宿泊までの日数、予約した媒体、選ばれたプランを並べます。平日は1名の予約が多いのか、連泊が多いのか、直前の予約が多いのかによって、伸ばす相手が見えてきます。
たとえば、平日に1名の直前予約が多いなら、出張の需要が中心です。2名で数週間前に予約する人が多いなら、シニア層や平日に休みを取る旅行者が中心と考えられます。予約データの見方は、ホテルのデータ分析を問いから始める記事で詳しく扱っています。数字から仮説を立て、その相手に向けて手を打つ順番にすると、思いつきで施策を増やさずに済みます。
平日の理由に合わせて、プランと見せ方を変えます
相手が決まったら、その人の理由に合わせてプランと見せ方を変えます。出張で泊まる人には、遅いチェックインへの対応、朝食の時間、作業できる机や通信の環境、領収書の扱いが選ぶ理由になります。シニア層や平日に休む旅行者には、混雑の少なさや、ゆっくり過ごせる食事と温泉の時間が伝わる見せ方が合います。
ひとり旅の人には、1名でも気兼ねなく泊まれることがはっきり伝わるプランが必要です。1名の予約を理由で選ばれる形にする方法は、ひとり旅プランの作り方を扱った記事で整理しています。いずれの場合も、料金を下げるより先に、その人にとっての理由をプラン名と説明文、写真で伝えることを優先します。平日向けのプランを増やしすぎると比べにくくなるので、相手ごとに1つか2つに絞ります。
届ける場所を、顧客ごとに変えます
同じプランでも、届ける場所が違えば見られる相手が変わります。出張の需要は、のビジネス向けの検索条件や、企業の出張担当者に向けた窓口から入ってきます。法人の予約を増やす方法は、ホテルの法人集客を扱った記事で整理しています。
平日に休む旅行者には、公式サイトやメールマガジン、SNSで、平日ならではの過ごし方を伝えます。近隣に住む人には、平日の夕食や日帰りの温泉とあわせた滞在を提案できます。では、会員向けのクーポンを平日に限って出す方法もあり、出張で連泊する人の予約を後押しする使い方ができます。どの場所から届けるかは、先に確かめた予約データの媒体の内訳に合わせて選びます。
次の図は、平日の集客を進める3つの手順を順に並べたものです。
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平日の集客は、どう確かめて続ければよいですか？
平日の施策は、始めることより続けることのほうが難しいものです。効果があったかどうかを確かめずにプランや値下げを重ねると、何が効いたのか分からなくなります。皆さまの施設では、平日の施策の結果を、どの数字で確かめているでしょうか？
値下げは、最後の手段にします
平日の予約が少ないとき、まず料金を下げたくなります。しかし、私たちは単価を下げる施策を最後の手段だと考えています。理由のない値下げは、平日に泊まる理由を持たない人まで呼び込み、単価だけを押し下げるからです。いったん下げた料金は、元に戻しにくくもあります。値下げした料金が平日の相場として受け止められると、次の繁忙期の平日にも同じ料金を期待されるようになります。
料金を見直すなら、平日と週末、祝前日で価格にメリハリをつけるところから始めます。平日の料金を一律に下げるのではなく、需要の強い平日と弱い平日を分けて考えます。同じ平日でも、月曜と木曜、月初と月末では予約の入り方が違うことが多いからです。平日と週末の料金の考え方は、平日・週末の料金戦略を扱った記事で詳しく扱っています。
曜日別に、予約数と単価、予約時期を並べて見ます
施策の結果は、曜日別に予約数、単価、予約から宿泊までの日数を並べて確かめます。月の合計だけを見ていると、週末の好調に平日の不調が隠れてしまうからです。施策を始める前の同じ時期と比べ、平日の予約数が増えたか、単価を保てているか、直前の予約に偏っていないかを見ます。
あわせて、どの媒体から平日の予約が入っているかも確かめます。公式サイトからの平日の予約が増えていれば、届ける場所の選び方が合っていたと判断できます。反対に、値下げした分だけの予約が増えている場合は、理由ではなく安さで選ばれている可能性があります。確かめる時期は、施策を始めてから1か月後と3か月後のように先に決めておき、その都度、続けるか見直すかを判断します。
ここは率直にお伝えします
地域によっては、平日に泊まる理由を持つ人そのものが少ない場合もあります。観光地の旅館で出張の需要がほとんどない、といったケースです。周りに事業所が少なく、平日に休める人も限られる地域では、どれだけ見せ方を工夫しても届く相手の数に限りがあります。その場合、平日の稼働を週末並みに上げることを目標にすると、無理な値下げに頼ることになります。
そうした施設では、平日の目標を現実的な水準に置き、閑散期と同じ考え方で需要を作るほうが現実的です。閑散期の判断の順番は、閑散期に間違えやすい判断を扱った記事で整理しています。平日の空室をゼロにすることではなく、平日の売上を安定させることを目指します。目標を下げることは、諦めることではありません。
まとめ
平日の集客は、売上を安定させる土台です。週末だけでは稼働の底は上がらず、平日の空室こそが伸ばせる余地になります。平日に泊まる人は、出張、シニア層の旅行、混雑を避けた旅行、ひとり旅、連泊など、週末とは違う理由を持っています。
まず予約データを曜日別に見て、いま平日に誰が泊まっているかを確かめます。その人たちの理由に合わせてプランと見せ方を変え、届ける場所も顧客ごとに選びます。値下げは最後の手段とし、結果は曜日別の予約数、単価、予約時期で確かめる。この順番で進めれば、平日でも予約が入り続ける施設に近づけます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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