旅のトレンドを読むとき、旅行者の趣向を1つの流れとして捉えてしまうことがあります。けれども、旅行者が行き先を決めるときと、泊まる施設を選ぶときでは、見ているものも、影響を受ける相手も違います。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングと運用を支援しており、この2つを分けて考えるだけで、発信と特典の打ち手が整理しやすくなる場面を多く見てきました。
この記事は、特定の年の調査をまとめるのではなく、旅行者の趣向を「行き先を決める段階」と「施設を選ぶ段階」に分けて読み、それぞれで施設が何を届け、何を整えるかを整理します。
旅行者の趣向は、旅のどの段階で表れますか？
最初に、旅行者の趣向が、旅を決めるどの段階で表れるかを押さえます。旅の計画は、行き先を決め、泊まる施設を選び、予約するという順に進みます。段階ごとに、旅行者が重視するものと、参考にする情報が変わります。同じ旅行者でも、段階が変われば別の顔を見せると考えてください。皆さまの施設では、自社を選んだ顧客が、どの段階で施設の名前を知ったかを確かめているでしょうか？
行き先は、新しさと本物の体験で選ばれます
海外のホテルグループやが会員や旅行者に行う調査では、すでに行った場所よりも、まだ行ったことのない場所を訪ねたいという声が繰り返し示されています。そして行き先を決めるときには、その土地ならではの食べ物や文化、ほかでは得られない体験ができるかどうかが大きく影響します。旅行者は、泊まる場所、食べるもの、旅の間にすることのすべてで、その土地らしい本物の体験を求めているという見方です。
日本は、海外の旅行者が行きたい国として名前が挙がることの多い行き先です。訪日旅行者にとっては、日本の地方の町や旅館での滞在そのものが、新しさと本物の体験になります。国内の旅行者にとっても、まだ訪ねたことのない地域や、その地域でしか食べられない料理は、行き先を決める理由になります。都市と海辺、山や田舎のどれが好まれるかは、調査の対象や国によって結果が分かれます。自社の地域の性格に合う旅行者が、どんな新しさを求めているかを考えるほうが役に立ちます。
行き先は知人とSNSで、施設は質と特典で選ばれます
行き先を決める段階では、SNSの投稿や、家族や友人のすすめが大きな影響を持つと言われます。友人の投稿を見て、その場所に行ってみたくなるという流れです。一方で、泊まる施設を選ぶ段階では、家族や友人のすすめはそれほど使われず、施設の質や、会員の特典が重視されるという調査結果もあります。
つまり、知人やSNSの影響は「どこへ行くか」に強く、「どこに泊まるか」には弱いということです。この違いを知っておくと、施設の発信が担う役割が分かれます。行き先を決める段階では地域の魅力を届けて旅のきっかけをつくり、施設を選ぶ段階では質と特典を分かりやすく見せて比べられたときに選ばれる、という2つの役割です。1つの投稿や1枚のページで、両方を同時に担わせようとすると、どちらも中途半端になりがちです。旅行者のニーズが経済や社会の動きでどう変わるかは、旅行のニーズ変化を扱った記事で扱っています。
行き先を決める段階では、何を届けますか？
次に、行き先を決める段階で、施設が届けるものです。この段階の旅行者は、まだ施設を比べていません。施設の宣伝より、その地域に行きたくなる理由を届けるほうが、旅のきっかけになります。皆さまの施設の発信は、施設の紹介と地域の紹介のどちらが多いでしょうか？
地域の体験を、発信の中心に置きます
行き先を決める段階の旅行者に届くのは、その地域でしかできない体験や食べ物の情報です。施設の発信の中に、近くの町並みや自然、季節の行事、地元の店の料理を積極的に入れます。施設の中だけを見せる発信は、すでに行き先を決めた人には役立ちますが、まだ迷っている人の背中は押しにくいものです。発信の数を決めるなら、たとえば3回に1回は地域の話題にする、といった割合で考えると続けやすくなります。
地域の情報を発信するときは、スタッフの目線を入れると、ほかの観光情報と差がつきます。地元の人がふだん行く店や、季節ごとのおすすめの過ごし方は、旅行者にとって本物の体験への入口になります。地域の魅力を伝える発信を続けると、その地域を検索した人の目に、施設の名前が触れる機会も増えます。行き先を決める前に名前を知ってもらえれば、施設を比べる段階で候補に入りやすくなります。
顧客が投稿しやすい場面を、用意します
行き先を決める段階で影響が大きいのは、施設が出す情報より、知人の投稿です。施設ができるのは、泊まった人が投稿したくなる場面を用意することです。客室からの眺め、料理、館内の印象的な場所など、写真に残したくなる場面を整え、投稿してもらいやすい案内を添えます。案内には、施設の公式のアカウント名や、地域の名前を入れたハッシュタグを書いておくと、投稿が地域の情報としても見つけられやすくなります。投稿のお願いは、押しつけにならないよう、チェックインの案内や客室の小さなカードにとどめます。
投稿してくれた人の写真を、了承を得て公式のSNSで紹介すれば、まだ泊まったことのない人にも届きます。顧客の投稿が自然に生まれる運用はUGCを扱った記事で、写真付きの口コミを予約に生かす方法は写真付き口コミの記事で詳しく紹介しています。
地域の店や事業者と、紹介し合う関係をつくります
行き先を決める段階の旅行者は、施設の名前より先に、地域の店や体験の情報に触れていることがよくあります。地元の飲食店や工房、体験を提供する事業者と、互いに紹介し合う関係をつくると、施設の発信だけでは届かない人に名前が届きます。
たとえば、地元の店の発信の中で施設を紹介してもらい、施設の館内の案内やSNSでその店を紹介します。泊まった人がその店に足を運べば、地域での体験が増え、旅の満足が上がります。施設と地域の両方が、その土地らしい本物の体験を届ける形になります。紹介し合う相手は、まず日ごろから泊まった人にすすめている店から選ぶと、無理なく始められます。紹介の中身は、店の名前だけでなく、どんな人に合うか、施設から歩いて何分かといった、旅行者が行きやすくなる情報まで添えます。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
泊まる施設を選ぶ段階では、何を整えますか？
最後に、施設を選ぶ段階で整えるものです。この段階の旅行者は、や公式サイトで複数の施設を並べて比べています。比べられたときに、質が伝わり、特典に価値を感じてもらえるかが分かれ目になります。皆さまの施設は、比べられたときに、何を理由に選ばれていると思いますか？
施設の質は、写真と口コミで確かめられます
施設を選ぶ段階で旅行者が見るのは、客室や料理の写真、そして泊まった人の口コミです。施設の質は、説明の言葉より、写真と口コミで確かめられます。写真が古い、客室ごとの違いが分からない、口コミへの返信がないといった状態は、比べられたときに不利になります。と公式サイトで写真や説明が食い違っていると、それだけで不安を持たれることもあります。
写真は、客室の広さや眺め、ベッドの様子が分かるものを先頭に置きます。口コミには、良い声にも厳しい声にも丁寧に返信し、指摘を受けて直したことがあれば伝えます。厳しい声への丁寧な返信は、これから泊まる人にとって、施設の姿勢を知る材料になります。予約の前のオンラインでの体験を整える順番は、ホテル予約のオンライン体験を扱った記事で整理しています。
特典は、値引きより滞在の選択肢で選ばれます
会員の特典として価値を感じてもらいやすいのは、割引の会員料金や、客室のアップグレードです。最近は、割引だけでなく、アーリーチェックインやレイトチェックアウトのように、滞在の時間を選べる特典が評価される傾向も示されています。値引きは比べやすい反面、どの施設も同じことができます。滞在の選択肢は、施設ごとに中身を変えられます。到着が早い人には荷物を預かって館内の温泉を先に使える、朝をゆっくり過ごしたい人には出発を遅らせられる、といった形です。客室に余裕がある日にだけ出せるため、空室を値引きに回さずに価値に変えられます。
会員料金を出すときは、の料金とのつり合いを確かめてから決めます。チェックインとチェックアウトの時間を特典にする判断はアーリーチェックイン・レイトチェックアウトの記事、再訪を公式サイトの予約につなげる方法はロイヤルティを扱った記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
旅行者の趣向を示す調査の多くは、海外のホテルグループやが、自社の会員に行ったものです。会員に聞けば、会員の特典が重視されるという結果が出やすくなります。日本の施設に泊まる人に、同じ傾向がそのまま当てはまるとは限りません。また、大きなホテルグループの会員の趣向は、会員の制度を持たない小さな施設の顧客とは違うこともあります。調査は、旅行者の趣向を考える手がかりとして使い、最後は自社の予約経路や口コミの声で確かめることをおすすめしています。口コミで繰り返し褒められている点は、自社の顧客の趣向をそのまま表しています。予約の経路を見れば、施設を選ぶ段階でどこで比べられているかも分かります。手元の数字で確かめた趣向は、調査より確かな手がかりになります。
まとめ
旅行者の趣向は、行き先を決める段階と、施設を選ぶ段階で違う形で表れます。行き先は新しさと本物の体験で選ばれ、知人やSNSの影響を強く受けます。施設は、質と特典で選ばれます。
行き先を決める段階には、地域の体験を発信の中心に置き、顧客が投稿しやすい場面を用意します。施設を選ぶ段階には、写真と口コミで質を伝え、値引きより滞在の選択肢を特典にします。2つの段階を分けて考えると、発信と特典の打ち手が重ならず、整理しやすくなります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
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同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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自社の発信が、行き先を決める段階と施設を選ぶ段階のどちらに届いているのか分からない段階でも構いません。いまの発信の様子と予約の経路をお聞かせいただければ、どちらの段階を先に整えるかを一緒に考えるところから始められます。
