「で売上を伸ばすには、掲載順位を上げればいいんですよね」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用を支援しており、この質問をよくいただきます。順位が上がれば見てもらえる機会が増えるのは確かです。ただ、順位は売上の結果として上がる面もあり、順位だけを追いかけると、広告やセールに費用をかけても手元に残らないことがあります。
この記事は、国内外ので掲載順位を上げるための考え方を扱います。順位が何で決まっているのか、まず無料で整えられること、広告やセールで順位を買うべき場面を、順に整理します。
の掲載順位は、何で決まっているのですか？
最初に、順位の決まり方について分かっていることと分かっていないことを分けます。ここを混ぜると、根拠のない打ち手に費用をかけることになります。分かっていることから手をつけるのが近道です。皆さまの施設では、媒体ごとに順位が上がり下がりした理由を、説明できているでしょうか？
並び順の決め方は、どの媒体も公開していません
の検索結果の並び順を決める仕組みは、どの媒体も詳しくは公開していません。外から分かるのは、媒体が示している手がかりと、運用の中で見えてくる傾向までです。私たちも、順位の決まり方については推定できる範囲でお伝えしています。「この設定をすれば必ず上がる」という情報を見かけたら、どの媒体の、いつ時点の話なのかを確かめてから使うことをおすすめします。
推定できる傾向として、多くの媒体では、予約されやすい施設が上に来やすいと考えられます。媒体にとっては、予約が入ることが手数料の収入になるからです。見に来た人が予約する割合が高い施設、在庫や料金がそろっていて予約できる日が多い施設は、検索結果で上に出しやすい施設だといえます。逆に言えば、売れていないから順位が低く、順位が低いからさらに売れない、という循環に入ることもあります。この循環を断つには、順位そのものより、予約される割合を上げることが先になります。一休.comの例は、一休.comの掲載順位を扱った記事で詳しく整理しています。
媒体ごとに、目に見える手がかりがあります
一方で、媒体が施設に示している手がかりもあります。じゃらんnetには、施設情報の充実度を段階で示すスコアリングシートがあり、写真の枚数や客室の情報、設備の情報、プランの数などが段階の条件になっています。じゃらんnetの資料では、このスコアが検索順位に直結するとされています。Booking.comにも、施設ページの充実度を示すスコアがあります。
口コミへの返信も手がかりの1つです。じゃらんnetの運用の資料では、返信率の高さが検索順位に良い影響を与えるとされています。また、媒体によっては、定期セールへの参加中に検索結果の上位に出やすくなる、一定期間の上位表示を購入できる機能がある、といった仕組みもあります。こうした手がかりは、媒体ごとに違います。同じ施設でも、媒体によって順位が大きく違うことがあるのはこのためです。自社が掲載しているそれぞれの媒体で、どんな手がかりが示されているかを最初に確かめます。
順位を上げるために、まず何を整えればよいですか？
費用をかけて順位を買う前に、無料で整えられることがあります。ここを整えずに広告やセールを使っても、上位に出たときに予約されず、効果が続きません。無料で整えられることは、一度整えれば効果が続くという点でも、先に手をつける価値があります。皆さまの施設の掲載ページは、媒体が示す充実度の基準を満たしているでしょうか？ 媒体ごとに見比べると、手薄な媒体が見つかります。
表示される条件と、ページの充実度を整えます
最初に確かめるのは、そもそも検索結果に表示される条件がそろっているかです。在庫が出ていない日がある、特定の人数で予約できない、最低泊数の制限が残っている。こうした設定があると、検索の条件によっては施設が表示されません。順位の前に、表示されているかを確かめます。客室とプランの紐付けが漏れている、との連携で一部の媒体だけ在庫が出ていない、といったことも、表示されない原因になります。
次に、ページの充実度を整えます。どの媒体でも共通して効くのは、写真と情報の量と質です。写真を客室、料理、浴場、外観などの種類ごとにそろえ、客室ごとに広さや定員、設備を埋め、施設の設備の項目を空欄なく入力します。媒体の充実度の指標が示す基準を1つずつ満たしていくことは、順位の手がかりを整えると同時に、見に来た人が予約を決める材料を増やすことにもなります。在庫、価格、露出、ページの順に見直す手順は、ホテルのOTA活用の記事で整理しています。
口コミに返信し、見に来た人が予約する割合を上げます
ページを整えたら、見に来た人が予約する割合を上げます。口コミには全件返信し、低い評価には説明と改善した事実を具体的に書きます。口コミの数と評価、返信の内容は、順位の手がかりであると同時に、比べている人が最後に読む情報でもあります。返信は長すぎると読まれないので、感謝と改善の事実を簡潔に書きます。口コミの運用を露出の面から考える方法は、OTAの掲載順位と口コミ運用の記事で扱っています。
プランの見せ方も見直します。プランのタイトルで何が得られるかが伝わるか、写真の1枚目が施設の強みを示しているか。予約されやすいページになれば、先ほど触れた傾向から、順位にも良い影響が期待できます。重複しているプランや、ほとんど売れていないプランを整理することも、見に来た人の迷いを減らします。
次の図は、順位を上げるために整える順番を示したものです。
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広告やセールで順位を買うのは、どんなときですか？
ページを整えても順位が足りないときに、広告やセールで露出を買う選択肢があります。使うこと自体は悪くありませんが、使う時期と測り方を決めておかないと、費用だけが積み上がります。皆さまは、広告やセールの効果を、順位で判断していないでしょうか？
整えたあとに、期間を決めて使います
広告やセール、上位表示を購入する機能は、ページを整えたあとに、期間と目的を決めて使います。予約が入りにくい時期の稼働を底上げしたい、新しく作ったプランを知ってもらいたい、といった目的です。整っていないページを上位に出しても、見に来た人が予約しなければ、費用をかけて離脱を増やすことになります。何もしなくても予約が埋まる時期にまで露出を買うと、払わなくてよい費用を払うことにもなります。
私たちは、国内では定期セールへの参加を続け、海外では掲載順位を上げる広告かのどちらかを必ず実行する、という原則で運用しています。ただし、セールの効果は施策ごとに違い、効果が見えないセールもあります。どの施策から見直すかは、OTA販促の見直しの順番を扱った記事で整理しています。
順位ではなく、予約と利益で効果を測ります
広告やセールの効果は、順位が上がったかどうかでは測りません。測るのは、その期間に増えた予約と、手数料や割引、広告費を差し引いて残った利益です。順位が上がっても、割引の大きいプランばかりが売れていれば、手元に残る額はかえって減ることがあります。広告であれば、かけた費用に対してどれだけの売上が戻ったかを媒体ごとに記録し、基準を下回る広告は止めます。
効果を見るときは、参加した期間と参加していない期間、または前の年の同じ時期と比べます。比べる期間の需要の違いも書き添えておくと、効果を見誤りにくくなります。順位は手段であって、目的ではありません。海外の順位の決まり方は、Expediaの掲載順位の決まり方の記事でも扱っています。
ここは率直にお伝えします
この記事でお伝えした順位の傾向は、媒体が示している手がかりと、私たちが運用の中で見てきたことからの推定です。媒体の仕組みは変わることがあり、同じ打ち手で同じ結果が出るとは限りません。順位は日によって動くので、毎日追うより、月に一度、予約と並べて確かめるほうが、判断はぶれません。順位が下がり始めたら、その時期に何を変えたかを確かめ、早めに手を打つことをおすすめします。在庫を絞った、写真を入れ替えた、プランを止めた、といった変化が順位に表れていることがあります。順位の変化は記録しておくと、次の判断の材料になります。また、順位が上がっても予約が増えない場合は、順位ではなくページの中身や価格に原因があると考えます。
まとめ
の掲載順位の決め方は、どの媒体も詳しくは公開していません。推定できるのは、予約されやすい施設が上に来やすいことと、スコアリングシートや口コミの返信のように、媒体が示している手がかりがあることです。
順位を上げるには、まず表示される条件とページの充実度を整え、口コミへの返信とプランの見せ方で予約される割合を上げます。広告やセールは、整えたあとに期間と目的を決めて使い、順位ではなく予約と利益で効果を測る。この順番で進めれば、順位を売上につなげられます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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どの媒体のどの手がかりから整えるか、広告やセールをいつ使うかは、施設の予約の入り方と掲載している媒体によって変わります。私たちは管理画面と予約データを一緒に見ながら、順位を売上につなげる運用を組み立てています。答えを用意してから相談いただく必要はありません。いま気になっていることを、そのままお送りください。
