ホテル・旅館のブランディング戦略。予約競争を脱出する方法とは?

「現在」と「これから」の宿泊情勢

近年の宿泊情勢は、国内旅行の普及により施設数が急増し、地域によっては例年に比べて宿泊料金が下がっています。それにより、通常料金からの大幅な値下げをした予約競争が起き始めました。

インバウンド需要も高まってきたことから、決して予約を獲得できないわけではありませんが、競合施設の価格下げが伝染して、地域での価格破壊が問題となっています。また、昨今の新型コロナウイルスの感染拡大により、国内の宿泊業界・観光業界の経済は一時的にストップしています。

売上を改善するのが厳しい状況の中で、毎月の運営コストを抑えるために一時休業するか、人件費を削減しながら渋々営業している宿泊施設かのどちらかでしょう。休業している施設は、感染リスクを最小化できるような衛生面の見直しをしているかと思われます。

マリオットインターナショナルやヒルトン・ホテル&リゾーツでは、新たな衛星基準の設定や接触なしのセルフチェックインの強化を進めています。国内の宿泊施設でも、全ての宿泊客が安全・安心で過ごせるように、衛生面の再確認だったり、接客やオペレーションなどを見直すことが必要です。

これからは、ホテル・旅館のブランド構築をすることが集客改善や宿泊者から好かれる施設になるために欠かせない要素となっています。

「ホテルブランディング」が必要な理由とは?

こちらの記事を御覧いただいてる方は、宿泊施設の経営陣やマーティング部門・企画宣伝部で、経営戦略や集客・販売戦略を課題とされているのでしょうか。2020年以降の宿泊施設はブランディングが経営が主軸になっていくと考えております。理由としては、冒頭でもお書きした「施設の増加による予約競争の激化」です。

さらに、個人旅行客が増えていることから、個人検索が増えているので、宿泊施設を調べる機会自体は増えています。スマートフォンが主流な日常では、何か物が欲しいと思ったら店舗に足を運ばずに、Web上で検索をしてから判断します。ですが、店舗とオンライン上で異なるのは、競合との比較検討が簡単にできると言う点です。

上記の例えを「宿泊予約」に置き換えると、訪れる地域の周辺に密集している宿泊施設が比較の対象になります。Web上で検索しているユーザーの目を留めるには、さまざまな対策を行わなければなりません。

ホテルブランディングを強化する3つの要素とは?

まず、マーケティングとブランディングを同義として捉えている方が多いので、以下をご覧ください。

・ブランディング→相手から告白される
・マーケティング→一定の人に告白する

「ウチの宿泊料金は1泊7000円なのに、あそこの宿泊料金は1泊2万円でも人気があるのだろう。」と思ったことはあるでしょう。高い料金を設定しても予約されるのは、マーケティングではなくブランディングが確立しているからです。

ここがポイントです。「ブランディング=高級さ」とイメージしがちですが、正しくは「ユニークさ」です。宿泊施設に限らず、全ての業種に当てはまるのが、ブランディング戦略はお金をかけずにできます。

ホテルブランディングを確立するメリットは、マーケティングや広告宣伝をしなくても、宿泊予約される状態のことです。ですが、ブランディングとマーケティングを同義に例えている多くの宿泊施設は、予約を増やすことばかりを意識しています。

【3つのブランディング】
・プロダクトブランディング
・ストアブランディング
・エンターテイメントブランディング

ほとんどの宿泊施設が着目しているのは、「プロダクトブランディング」です。在庫をいくつ売れば目標としている利益率を達成できるかに重視しています。しかし、競合施設を意識するばかりに確立した料金で売り出すことができていません。

ものや情報が溢れるような社会になってきたことにより、クオリティ(質)を重視する消費者が増えて、それが宿泊業界にも結びつくのです。従来の宿泊予約の条件では、「ブランド・価格・立地」が重視されている傾向でした。

現在では「空間・体験・コンセプト」に切り替わっています。消費者ニーズは時代の流れに沿って変わっていることから、宿泊施設が提供するものも変わっていきます。

マーケティングを駆使して予約数を増加することも可能ですが、最終的にはユーザーに選んでもらうために、ブランディング戦略が必要です。そのためには、「なぜその料金で販売しているか」「どの領域で競合と差別化できるか」を理解することで、宿泊施設が売り出す商品の価値を見出すことができます。

例えば、お部屋・お風呂・料理などで差別化しようと頑張っていても、他の施設も同じことを考えているので、予約競争が生まれてしまいます。なので、施設の利用者にとって替えの効かないもの(自社の強み)と競合施設との違いをお客様にアピールすることが予約を獲得できるポイントです。

「ホテルブランディング」×「マーケティング」

ホテルブランディングを構築するためにはマーケティングが欠かせません。サイト制作・SEO対策・MEO対策・記事コンテンツなど、宿泊施設が生き残るためには、呼び込む集客からブランド形成が重要です。予約数を増やすためのマーケティング施策についての記事は、【予約が途切れない集客戦略】ホテル・旅館が今やるべきWeb対策とは?をご覧ください。

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本書籍の内容は、OTAより予約検討熟度の高いお客様を獲得できる集客施策をご紹介しているので、集客チャネル(媒体)を増やしたいホテル・旅館様にはオススメです。

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