「去年のこの週末は満室だったから、今年も値上げしよう」。私たちmicadoはホテル・旅館のレベニューマネジメントと運用を支援していますが、料金の決め方を伺うと、こうした去年の結果を根拠にした判断によく出会います。去年の数字は大切な材料です。ただ、それだけで今年の料金を決めると、去年と条件が違う日に大きく外れます。
この記事では、レベニューマネジメントの中で需要予測が何を決めているのか、「去年こうだったから」がなぜ外れるのか、そして予測を料金や在庫の打ち手に変える手順を、順に整理します。
需要予測は、レベニューマネジメントの何を決めるのですか？
レベニューマネジメントは、需要に合わせて料金と在庫を動かし、売上を最大にする取り組みです。その「需要に合わせて」の部分を担うのが需要予測です。予測がなければ、料金を上げるべきか下げるべきかの判断に根拠がなくなり、そのときの予約の入り方に振り回されます。予約が入れば上げ、入らなければ下げる、という後追いの調整が続くと、売れる日の単価は取りきれず、売れない日は値下げしても埋まらない、という両方の取りこぼしが起きます。皆さまの施設では、料金を変えるとき、何と比べて決めているでしょうか？
料金も在庫も、予測した着地との差で動かします
需要予測を使ったレベニューマネジメントの基本は、比べることです。料金表を眺めているだけでは、動かすべき日は見えてきません。ある宿泊日について、最終的に何室がいくらで売れるかを予測し、いま入っている予約と比べます。予測より予約の入りが速ければ、安い料金で売り切ってしまう前に料金を上げ、安いプランの在庫を絞ります。遅ければ、空室のまま当日を迎える前に、条件や見せ方を見直します。
この比べる相手がないと、予約が多いか少ないかを、担当者の感覚で判断することになります。同じ「残り5室」でも、30日前と3日前では意味がまったく違います。予測は、いまの予約数が多いのか少ないのかを判断するための物差しです。
物差しがあると、判断の記録も残せます。いつ、どの日の料金を、予測とどれだけ差があったから動かしたのか。この記録が積み上がると、どの程度の差で動けば効くのかが、施設ごとに分かってきます。
予測するのは、満室かどうかではなく着地の数字です
需要予測というと、「その日は満室になるか」を当てるものだと思われがちです。実際に予測するのは、宿泊日ごとの最終的な販売室数と平均単価、つまり着地の数字です。満室になるかどうかだけを見ていると、満室にはなったが単価が低かった日、という取りこぼしに気づけません。
着地の数字を出すと、売上の見込みも同時に分かります。月の目標に対して、どの日でどれだけ足りないのかが見えれば、料金を動かす日を絞れます。すべての日を同じ熱量で見る必要はなく、着地が目標から大きく離れている日から手を打てばよいのです。
予測の単位は、まず客室タイプをまとめた施設全体で構いません。慣れてきたら、客室タイプごと、平日と週末ごとに分けていきます。最初から細かく分けすぎると、日々の見直しが続かなくなります。続けられる粒度で始め、見直しが習慣になってから細かくするほうが、結果として予測の精度は上がります。
「去年こうだった」では、なぜ外れるのですか？
去年の数字を見ること自体は正しい出発点です。問題は、去年の「結果」をそのまま今年の予測にしてしまうことです。去年の結果は、去年の条件のもとで出た数字だからです。皆さまの施設では、去年と今年で条件が変わった日を把握できているでしょうか？
去年の結果は、去年の条件でできた数字です
去年と今年で変わる条件はいくつもあります。曜日の並びが変わり、去年は土曜だった日が今年は月曜になる。去年あった近隣のイベントが、今年は別の時期に移る。近くに新しい施設が開業し、競合の料金が変わる。予約が入り始める時期そのものが早まったり遅れたりもします。海外のからの予約が増えた施設では、予約が入る時期が変わることもあり、去年と同じ時期に同じ料金を出していては、早い時期の予約を安く売ってしまいます。
さらに、去年の結果には、去年の自社の判断も含まれています。去年早い時期に値下げしていれば、その日の予約は早く入り、単価は低くなっています。その結果をそのまま目標にすると、去年の判断の誤りまで繰り返すことになります。
私たちが売上の変化の原因を調べるときも、需要の変化を疑う前に、こうした条件の違いを先に確かめます。前年に特殊な需要があった日は、その分を差し引いて見なければ、今年の数字を「落ちた」と誤って判断します。イベントの日の値上がりが需要によるものか、供給の減少によるものかの見分け方は、イベント日の料金を判別する記事で扱っています。
見るべきは結果ではなく、同じ時点の予約の入り方です
去年の数字で使うべきなのは、最終の結果ではなく、同じ時点での予約の入り方です。例えば、去年の同じ宿泊日について、30日前の時点で何室入っていたかと、今年の30日前の時点の予約数を比べます。この、宿泊日に向けて予約が積み上がっていく速さを予約ペースと呼びます。
予約ペースで比べると、条件の違いも見えやすくなります。今年のほうが入りが速ければ、需要が強いか、自社の料金が相対的に安く見えている可能性があります。遅ければ、需要が弱いか、料金や掲載に問題がある可能性があります。この比較のために、宿泊日ごとに、何日前に何室入っていたかを記録しておくことが、需要予測の土台になります。記録は、毎日決まった時刻にやから予約の数を書き出すだけでも始められます。ごとの料金と在庫の組み方は、リードタイム別の在庫・料金設計の記事で詳しく説明しています。
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予測を、料金と在庫の打ち手にどう変えますか？
予測は、打ち手につながって初めて意味を持ちます。予測の数字を毎週出していても、料金も在庫も動かないのであれば、手間だけが増えていきます。予約ペースと着地の予測が出たら、宿泊日ごとに状態を分け、状態ごとに決めておいた打ち手を実行します。判断のたびに迷わないよう、状態と打ち手の対応を先に決めておくのがこつです。皆さまの施設では、料金を上げる条件と下げる条件が、書き出されているでしょうか？
前年同時点との差で、3つの状態に分けます
宿泊日ごとに、前年の同じ時点と比べて、予約の入りが速い、ほぼ同じ、遅いの3つに分けます。速い日は、料金を一段上げる、安いプランの販売を止める、連泊の条件をつける、といった打ち手を検討します。ほぼ同じ日は、料金を維持し、競合の動きだけを確かめます。遅い日は、すぐに値下げするのではなく、在庫が正しく出ているか、プランの見せ方に問題がないかを先に確かめます。
残室の割合で料金を上げる基準を決めておく方法もあります。例えば、残りが半分になったら一段上げ、2割になったらさらに上げる、という決め方です。基準を決めておけば、担当者が替わっても同じ判断ができます。料金の判断が特定の担当者の感覚に頼っている施設ほど、その人が休んだ日や異動した後に判断が止まります。状態と打ち手の対応を書き出しておくことは、属人化を防ぐことにもつながります。値下げをしても予約が動かない日の見分け方は、値下げが効かない日の見極め方の記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
需要予測は、当てるためのものではなく、外れたことに早く気づくためのものだと私たちは考えています。どれだけ丁寧に予測しても、天候や交通、急な出来事で外れる日は必ずあります。予約データが1年分しかない施設や、開業して間もない施設では、予測の精度そのものに限りもあります。大切なのは、予測と実際の差を毎週同じ曜日に見直し、差が大きい日から手を打つことです。外れた日は、なぜ外れたのかを一言でも残しておくと、翌年の予測で同じ外れ方を避けられます。
もう1つ、単価を下げる打ち手は最後の手段にしています。予約の入りが遅いとき、多くの場合は料金の前に、掲載や在庫、プランの見せ方に原因があるからです。掲載の漏れを先に確かめる手順は、料金を触る前のOTA掲載棚卸しの記事で紹介しています。予測の仕組みを外部のシステムや代行に任せる場合も、この判断の順番は施設側で持っておくことをおすすめします。
まとめ
需要予測は、レベニューマネジメントの中で、料金と在庫を動かす根拠になる物差しです。予測するのは満室かどうかではなく、宿泊日ごとの販売室数と平均単価の着地です。
「去年こうだったから」が外れるのは、去年の結果が去年の条件でできた数字だからです。比べるべきは、同じ時点の予約の入り方、つまり予約ペースです。前年同時点との差で日ごとの状態を分け、状態ごとの打ち手を先に決めておき、毎週見直す。この順番で進めれば、料金の判断を感覚から数字に移せます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
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料金をいつ、何を根拠に変えるかが決まっていない段階でも構いません。ここ1年ほどの予約データと、いまの料金の決め方をお聞かせいただければ、前年同時点の予約ペースと比べるところから、需要予測の物差しを一緒につくり始められます。
