「観光マーケティング」と聞くと、自治体や観光協会が地域全体を売り込む取り組みを思い浮かべる方が多いかもしれません。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、個々の施設にとっても、観光マーケティングの考え方はそのまま使えます。旅行者は施設だけを見て予約するのではなく、行き先の魅力と一緒に施設を選ぶからです。そして施設の集客がうまくいかないとき、原因は個々の施策ではなく、その前の「誰に、何を届けるか」の決め方にあることが少なくありません。
この記事では、観光マーケティングの意味と、ホテル・旅館が集客の順番を決めるための工程、実行したあとの直し方を整理します。
観光マーケティングとは、何をすることですか？
最初に、観光マーケティングという言葉の範囲をそろえます。広告やSNSの運用だけを指すと考えると、施策を足すばかりで順番が決まりません。皆さまの施設では、集客の施策を始めるときに、誰に向けた施策なのかを言葉にしているでしょうか？
知ってもらい、選ばれ、訪れてもらうまでの設計です
観光マーケティングは、観光地や宿泊施設を知ってもらい、ほかの行き先や施設と比べたうえで選ばれ、実際に訪れてもらうまでを設計する取り組みです。私たちは、マーケティングを顧客の解決したい課題を見つけ、それを解決するまでの一連の流れだと考えています。大切なのは「その顧客は誰か」より、「その顧客は旅行で何を解決したいのか」を問うことです。日頃の疲れを癒やしたいのか、家族の思い出を作りたいのか、仕事の合間に効率よく泊まりたいのかで、同じ施設でも見せるべき姿は変わります。
この考え方を整理するために、私たちは3つの問いを使います。誰に届けるか、何を届けるか、どう届けるか、です。旅行者が実際に目にするのは、最後の「どう届けるか」、つまり写真やプラン、広告やSNSといった実行の部分だけです。ただ、その実行がうまくいくかどうかは、前の2つの問いにどれだけはっきり答えられているかで決まります。広告の出し方を変えても予約が増えないとき、見直すべきは広告ではなく、誰に何を届けるかの決め方であることがよくあります。
個人の行動の流れと、市場の分け方は別の道具です
観光マーケティングでは、性格の違う2つの道具を使い分けます。1つは、1人の旅行者が施設を知ってから予約するまでの行動の流れを追う道具です。認知、興味、欲求、記憶、行動という5つの段階で整理するAIDMAがその代表で、どの段階で予約が詰まっているかを探すのに向いています。詳しくはAIDMAで予約が詰まる段階を探す記事で扱っています。
もう1つは、市場全体を見て、どの顧客層を狙い、どんな立ち位置で選ばれるかを決める道具です。この記事で扱うのはこちらです。前者が「1人の動きをどう後押しするか」なら、後者は「そもそも誰の動きを後押しするか」を決めるものです。順番としては、市場の分け方で狙う顧客層を決め、そのうえで行動の流れを整える、という形になります。逆の順番で、狙いが決まらないまま行動の流れだけを整えても、誰の背中を押しているのかが曖昧なままになります。顧客との接点を一覧にする考え方は、カスタマージャーニーマップの記事も参考になります。
集客の順番は、どの工程で決めればよいですか？
ここからは、市場を見て狙いを決める工程を順に見ていきます。一般に、市場の分析、顧客層の分け方、狙う顧客層の選び方、立ち位置の決め方、実行と評価という流れで整理されます。皆さまの施設では、いちばん来てほしい顧客層を、ほかの施設と区別できる言葉で説明できるでしょうか？
市場を見て、顧客層を分けます
最初の工程は、市場の分析です。施設の外側では、旅行の需要の動きや、周辺の施設の価格と顔ぶれ、地域のイベントや交通の変化を見ます。施設の内側では、強みと弱み、客室や食事の特徴、予約データに表れている顧客の傾向を確かめます。施設が売りたいものと、旅行者が求めているものは、必ずしも一致しません。その差を知るのがこの工程の目的です。
次に、市場を顧客層に分けます。年齢や性別だけで分けるより、旅行の目的、同行者、出発する地域、泊数のように、宿泊の選び方が変わる軸で分けるほうが実務に使えます。たとえば、同じ30代でも、子ども連れの家族旅行と、記念日の2人旅とでは、施設に求めるものがまったく違います。すべての顧客層に同じように届けようとすると、どの顧客層にも刺さらない発信になりがちです。予約データで顧客層ごとの単価やを見ておくと、次の工程で狙いを決めやすくなります。感覚で思い描いている顧客層と、データに表れている顧客層が違うことも珍しくありません。
狙う顧客層を決め、立ち位置を言葉にします
分けた顧客層の中から、狙う顧客層を選びます。選ぶ基準は、その顧客層の規模だけでなく、施設の強みで応えられるか、周辺の施設と取り合いにならないか、単価や泊数で売上に貢献するか、の3つです。狙いを絞ることに不安を感じる施設は多いですが、資源が限られている以上、選ぶことは避けられません。
そのうえで、立ち位置を決めます。私たちの点検項目には、競合と比べて「同じ価格帯で何が勝っているか」を言葉にしているかを入れています。設備の多さや価格の安さではなく、狙う顧客層にとって選ぶ理由になる違いを、一文で言えるところまで詰めます。この一文が決まると、写真の選び方、プランの組み方、広告の言葉までがそろってきます。反対に、立ち位置が言葉になっていないと、担当者ごとに違う魅力を発信してしまい、旅行者には何の施設なのかが伝わりません。顧客像の描き方はホテルにおけるペルソナの記事、価格ではなく価値で選ばれる考え方は価値指名の記事で扱っています。
図のように、分析して分け、狙いを選び、立ち位置を言葉にしてから実行に移ります。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
実行したあと、何を見て直せばよいですか？
工程の最後は、実行と評価です。計画を立てて実行し、結果を確かめて直す、という流れはよく知られていますが、直すときにどこへ戻るかで成果が変わります。皆さまの施設では、施策の結果が悪かったとき、施策そのものを替えていますか、それとも狙いを見直していますか？
施策ではなく、工程に戻って直します
結果が出なかったとき、多くの施設は施策を替えます。広告の出し先を変える、SNSの投稿を増やす、割引を足す、といった具合です。ただ、狙う顧客層や立ち位置がずれたままなら、施策を替えても同じ結果になりがちです。施策を次々に替えると、どの施策が効いたのかも分からなくなります。私たちは、結果が悪いときほど、前の工程に戻って確かめることを勧めています。
戻る先の目安は、数字の表れ方で分かります。そもそも施設が知られていない、見られていないなら、届け方の問題か、狙った顧客層がその媒体にいない可能性があります。見られているのに予約されないなら、立ち位置が伝わっていないか、比べられて負けている可能性があります。予約はされるのに単価が低い、すぐキャンセルされるなら、狙う顧客層の選び方を見直す余地があります。私たちが原因を探すときも、土台の部分から順に確かめ、いきなり需要や競合のせいにしないようにしています。数字の集め方は、データ分析でホテルの売上に差がつく記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
私たちの支援の現場では、施策はたくさん実行しているのに、誰に向けた施策なのかを一文で説明できない施設に出会うことがあります。担当者が替わるたびに施策の方向が変わり、写真もプランも広告も、それぞれ違う顧客層に向いている状態です。
一方で、正直に書くと、観光地全体の人の流れや需要は、1つの施設の努力だけでは動かせません。地域の観光の取り組みやイベント、交通の変化といった外の要因は、市場の分析で前提として押さえ、施設が動かせる部分に力を集中するのが現実的です。公開されている観光の統計を使う場合は、出典と時点を確かめ、古い数字で判断しないようにしてください。外の要因が大きく動いたときは、狙う顧客層と立ち位置の前提が変わっていないかを、市場の分析に戻って確かめます。どの工程から手をつけるべきかは施設ごとに違うので、まず今の予約の傾向を見るところから始めてください。
見られていない、選ばれていない、単価が残らない、のどれに当たるかで戻る工程を決めると、施策を足し続けずに直せます。
まとめ
観光マーケティングは、知ってもらい、選ばれ、訪れてもらうまでを設計する取り組みです。旅行者が目にするのは実行の部分だけですが、その成否は、誰に何を届けるかの決め方で決まります。
まず市場を分析して顧客層を分け、狙う顧客層を選び、同じ価格帯で何が勝っているかという立ち位置を一文にします。実行して結果が悪いときは、施策を替える前に、数字の表れ方から戻る工程を見極めます。この順番で進めれば、施策を足し続けなくても、集客の方向がそろっていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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施策は続けているのに集客の方向が定まらない、狙う顧客層をどう決めればよいか分からない、という段階でも構いません。いまの予約の傾向と、続けている施策をお聞かせいただければ、誰に何を届けるかの整理から一緒に始められます。
