「の数字を毎月報告しているけれど、そこから何も変わっていない」。私たちmicadoはホテル・旅館の公式サイトの改善を支援していて、こうした声をよく聞きます。は多くの数字を出してくれますが、どの数字を、どんな判断のために見るのかが決まっていないと、報告の資料が厚くなるだけで、予約は増えません。
この記事では、ホテル・旅館の公式サイトでを使うときに、どの指標を見て、どう読み、何を変えるかを順に整理します。指標の定義は、2026年11月1日にGoogleの公式の開発者向け資料で確認できた範囲だけを書いています。の画面や仕様は変わり得るので、最終的には管理画面で確かめてください。予約エンジンとの計測のつなぎ方は、別の記事で扱います。
の数字は、どこから見ればよいですか？
最初に、を見る目的をそろえます。を開くと、ユーザー数、セッション数、ページビュー数といった数字がすぐに目に入ります。どれも大切な数字ですが、それだけを並べても、次に何をすればよいかは分かりません。皆さまの施設では、の数字を見て、何を決めることにしているでしょうか？
報告で終わるのは、決めることが決まっていないからです
の数字が報告で終わってしまう施設に共通しているのは、数字を見て何を決めるかが決まっていないことです。私たちは、公式サイトでを見る目的を、予約までの道のりのどこで顧客が止まっているかを見つけることだと考えています。目的がこれなら、まず決めるべきは「予約の完了」をでどう数えるかです。
では、成果として数えたい行動を「キーイベント」として印を付けます。予約の完了をキーイベントにしておけば、どの流入元から来た人が、どのくらいの割合で予約に至ったかを比べられます。注意したいのは、Googleの資料にあるとおり、キーイベントの印は付けた時点からレポートに反映されることです。過去にさかのぼって数え直されるわけではないので、まだ設定していない施設は、早めに設定しておくと比べられる期間が長くなります。予約の完了を正しく数えるには、予約エンジン側の計測も必要になります。予約の件数をと予約エンジンの管理画面で並べ、大きくずれていないかを最初に確かめておくと、その後の判断が安心してできます。
指標の定義を、先にそろえます
次にそろえるのが、指標の定義です。とくに誤解が多いのが直帰率です。以前の解析ツールでは、1ページだけ見て去った割合という意味で使われていました。では意味が違います。Googleの資料では、の直帰率は「エンゲージメントのなかったセッションの割合」と定義されています。
エンゲージメントのあったセッションとは、10秒を超えて続いた、キーイベントが発生した、2ページ以上が表示された、のどれかに当てはまるセッションです。その割合がエンゲージメント率で、直帰率はその裏返しになります。つまりでは、1ページしか見ていなくても、10秒を超えて読んでいればエンゲージメントのあったセッションとして数えられます。社内で「直帰率が高い」と話すときに、以前の意味で話している人との意味で話している人が混ざると、判断がずれます。どちらの定義で話しているかを、最初にそろえておきます。
予約が増えない原因は、どの数字で探せばよいですか？
指標の定義がそろったら、予約が増えない原因を探します。サイト全体の数字を眺めていても原因は見えません。予約までの段階と、入口のページや流入元に分けて見ると、止まっている場所が見えてきます。皆さまの施設では、公式サイトに来た人が、どの段階で一番多く止まっているか分かっているでしょうか？
予約までの段階ごとに、到達の割合を並べます
宿泊予約までの道のりは、おおむね、客室やプランのページを見る、予約エンジンへ移る、予約内容を入力する、予約を完了する、という段階に分けられます。の探索レポートを使うと、各段階に何人が到達したかを並べ、どこで大きく減っているかを確かめられます。
プランのページから予約エンジンへ移る人が少なければ、ページの内容や予約ボタンの置き方を見直す候補になります。予約エンジンに移ったあとの入力の段階で減っているなら、入力の項目や手順を見直します。ただし、多くの施設では公式サイトと予約エンジンのドメインが違うため、そのままでは予約エンジンへ移った時点で計測が途切れることがあります。この連携の確かめ方は、GA4と予約エンジンの計測連携を扱った記事で説明しています。どの段階で減っているかが分かれば、直す場所を1つに絞れます。全部のページを少しずつ直すより、一番減っている段階に手を入れるほうが、少ない手間で結果が出やすくなります。段階ごとの離脱を減らす設計は、予約完了率を上げる記事で扱っています。
入口のページと流入元ごとに比べます
もう1つの切り口が、入口のページと流入元です。入口のページごとにエンゲージメント率を並べると、期待して来た人がすぐに去っているページが分かります。たとえば、露天風呂付きの客室を探して来た人が着くページの冒頭に、その客室の写真がなければ、すぐに去られても不思議ではありません。
流入元ごとには、キーイベントが発生したセッションの割合を比べます。施設の名前で検索して来た人は、すでに施設を候補に入れているので、ほかの流入元より予約に至りやすい傾向があります。その人たちが公式サイトではなくへ流れていないかも、あわせて確かめます。施設の名前で検索したときの結果を実際に見て、公式サイトが見つけやすい位置にあるかを確かめるだけでも、気づくことがあります。反対に、広告から来た人の割合が低いなら、広告の内容と着くページが合っているかを見直します。流入元ごとの数字を、予約データや媒体ごとの売上とどう組み合わせて見るかは、ホテルマーケティングで使うデータの種類を整理した記事を参考にしてください。
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数字を見たあと、何を変えればよいですか？
止まっている場所が見えたら、最後は変える内容を決めます。ここで多くの施設が、気になった点をまとめて直してしまい、何が効いたのか分からなくなります。皆さまの施設では、サイトを直したあとに、直す前と同じ物差しで結果を比べているでしょうか？
1つの数字から、1つの仮説と1つの変更を決めます
私たちは、1つの数字から1つの仮説を立て、1つの変更を決めるようにしています。たとえば、客室のページのエンゲージメント率が低いという数字から、「冒頭の写真が、検索して来た人の期待と合っていない」という仮説を立て、冒頭の写真と見出しだけを変えます。変えたら、変える前と同じ長さの期間で、同じ指標を比べます。
複数の場所を同時に変えると、数字が良くなっても悪くなっても、どの変更が効いたのかが分かりません。また、比べる期間には、連休や季節の行事が入っていないかも確かめます。需要が強い時期と比べると、変更が効いていなくても数字は良く見えます。比べる期間は、少なくとも数週間はとり、曜日の並びもそろえると、偶然の上下に振り回されにくくなります。期間を比べるときの注意点は、GA4で期間を比べる方法の記事で扱っています。変更の内容と日付を記録しておくと、半年後に振り返るときにも判断の材料になります。
ここは率直にお伝えします
この記事では、離脱の割合や直帰率、予約の割合について「何%を超えたら異常」といった目安の数字を載せていません。裏づけのある公開の数字が見当たらず、施設の規模や客層、予約エンジンによって数字は大きく変わり、一律の線は引けないからです。基準は、自社の過去の数字の中に作ります。前年の同じ月と比べる、変更の前後の数週間で比べる、といった形で、自社にとっての普段の水準を先に把握しておきます。
もう1つ、には限界があります。で分かるのは、どこで止まったかであって、なぜ止まったかではありません。理由は、ページを実際に操作してみる、予約の問い合わせの内容を読む、といった方法で補います。また、予約の件数が月に数十件の施設では、割合が少しの件数で大きく動きます。割合だけでなく件数も一緒に見て、数か月の推移で判断してください。数字が動かないときに、料金を下げて予約を取りにいくのは避けたい判断です。単価を下げる施策は最後の手段で、まずはサイトの内容と導線を整えます。は、その整え方が正しかったかを確かめる道具として使うのが向いています。
まとめ
の数字を報告で終わらせないためには、まず数字を見て何を決めるかを決め、予約の完了をキーイベントとして数えます。直帰率はでは「エンゲージメントのなかったセッションの割合」で、以前の意味とは違うので、社内で定義をそろえます。
予約が増えない原因は、予約までの段階ごとの到達の割合と、入口のページや流入元ごとの数字で探します。止まっている場所が見えたら、1つの数字から1つの仮説と1つの変更を決め、同じ物差しで前後を比べます。の仕様は変わり得るので、設定を変えるときは管理画面と公式の資料で確かめてください。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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は入れているけれど、どの数字を見ればよいか分からない。数字は報告しているが、何を直せばよいかが決められない。私たちは、施設のと予約データを一緒に見ながら、予約が止まっている場所と、最初に変えることを決めています。答えを用意してから相談していただく必要はありません。
