一度泊まってくれた人に、もう一度選んでもらう。ホテル・旅館の売上を安定させるうえで、この再訪ほど心強いものはありません。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、再訪してくれる人が多い施設には、施設と顧客、そして顧客同士がゆるやかにつながる場があることが少なくありません。
この記事では、共通の関心を持つ人の集まりを施設が支え、そこから再訪や紹介を生むコミュニティマーケティングを扱います。テーマの選び方と、運営でつまずかないための注意点を、実務の順番で整理します。
ホテルのコミュニティマーケティングとは何ですか？
最初に、コミュニティマーケティングという言葉の範囲をそろえます。SNSのフォロワーや会員の名簿とは似ているようで、目指すものが違います。皆さまの施設には、施設を通じて顧客同士がつながっている場があるでしょうか？
共通の関心でつながる人の集まりを、施設が支えます
コミュニティマーケティングは、共通の関心を持つ人たちの集まりを通じて、商品やサービスを選んでもらう考え方です。ホテルに当てはめると、施設で味わえる体験や、施設がある土地の楽しみ方を軸に、関心を持つ人が集まり、交流する場を施設が用意し、支えることを指します。
たとえば、近くの山を歩くのが好きな人、地元の食材や酒に関心がある人、毎年同じ時期に訪れて季節の変化を楽しむ人などが、施設を通じて知り合い、情報を交換する。その場にいることが楽しいから、また施設を訪れる。こうした循環をつくるのが狙いです。参加している人が、自分の体験を知人に話し、その知人が新しく施設を訪れる、という広がりも期待できます。広告で知った施設より、信頼している人から聞いた施設のほうが、予約を決めやすいからです。
場の形はさまざまです。施設で開く小さな集まり、宿泊した人だけが参加できるオンラインのグループ、地元の生産者と一緒に行う体験会などが考えられます。大切なのは形ではなく、参加する人同士が交流できることです。
会員の仕組みやSNSの運用とは、向きが違います
会員の仕組みやメールマガジン、SNSの運用は、施設から顧客へ情報を届ける、一方向の接点が中心です。もちろんどれも大切な施策で、再訪のきっかけになります。
コミュニティは、ここに顧客同士の横のつながりが加わります。施設が発信しなくても、参加している人同士が体験を語り合い、新しく加わった人に施設の楽しみ方を伝えてくれる。施設は話題の中心にいるものの、主役は参加している人たちです。言い換えれば、会員の仕組みやSNSは「施設と顧客」の関係を、コミュニティは「顧客と顧客」の関係を育てるものです。両方があると、施設の発信が止まっている時期にも、つながりが途切れにくくなります。
この違いは、効果の出方にも表れます。一方向の接点は、届けた情報への反応として予約が生まれます。コミュニティでは、場そのものが訪れる理由になるため、値引きや特典がなくても再訪が生まれやすくなります。施設を好きになってもらうことでに近づく考え方は、ホテルのロイヤルティ構築の記事でも扱っています。
どんなテーマなら、ホテルでコミュニティが育ちますか？
コミュニティの成否は、テーマでほぼ決まります。施設の側だけの都合で決めたテーマには、人が集まりません。顧客がすでに持っている関心と、施設が提供できる体験が重なるところを探します。皆さまの施設を繰り返し訪れている人は、何を楽しみに来ているでしょうか？
テーマは、施設の体験と顧客の旅の目的が重なるところに置きます
テーマを探す手がかりは、すでに再訪してくれている人の旅の目的です。口コミに繰り返し出てくる言葉、フロントでよく聞かれる質問、連泊する人が日中に何をしているかを見ると、施設が思っている以上に、特定の楽しみ方が支持されていることがあります。
たとえば、周辺の登山道を目当てに来る人が多いなら山歩き、館内の料理で地元の食材が評価されているなら食と生産者、温泉の泉質を楽しみに来る人が多いなら湯めぐり、といった具合です。テーマは広すぎると交流が生まれにくく、狭すぎると人が集まりません。施設の体験と結びつき、参加した人が自分の話をしたくなる程度の広さが目安です。
テーマが決まったら、そのテーマに関心がある人が、どんな情報を求めているかを考えます。季節ごとの見どころ、道具の選び方、生産者の話など、施設だからこそ出せる情報が、人が集まる理由になります。最初から大勢を集めようとせず、すでに何度も訪れている数人に声をかけ、その人たちが楽しめる場を小さくつくるところから始めると、テーマが合っているかを確かめやすくなります。
自社で主催しなくても、既存のコミュニティに加わる方法があります
コミュニティは、施設が一から立ち上げなくても構いません。地域にはすでに、趣味のサークル、地元の生産者の集まり、観光協会や地域の団体の活動など、さまざまな集まりがあります。そこに施設が加わり、会場や宿泊の場を提供したり、体験の企画に協力したりする方法もあります。
既存のコミュニティに加わる方法は、人を集める手間が少なく、すでに信頼関係がある場に入れるのが利点です。一方で、施設の宣伝の場として使おうとすると、すぐに受け入れられなくなります。まず参加者の一人として関わり、場に役立つことを続けるのが基本です。
自社で主催するか、既存の場に加わるかは、施設の人手と、テーマに詳しいスタッフがいるかで判断します。詳しいスタッフがいるなら主催、いないなら既存の場に加わるところから始めるのが現実的です。既存の場で関係ができれば、そこから施設を会場にした集まりを提案するなど、段階的に関わりを深めることもできます。
テーマを見つけ、場を選び、交流を支える。この順で進めると、無理なく始められます。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
コミュニティの運営で、何に気をつければよいですか？
テーマと場が決まっても、運営の仕方を誤ると、人は静かに離れていきます。コミュニティは広告とは違い、施設の思いどおりには動きません。最後に、私たちが運営で特に気をつけている点をお伝えします。皆さまの施設では、集まりの場で施設の宣伝をどこまでしてよいか、決めているでしょうか？
施設が主役にならず、売り込みを控えます
コミュニティの主役は、参加している人たちです。施設が話題を独占したり、集まりのたびにプランの案内をしたりすると、参加する理由が「施設の宣伝を聞くため」に変わってしまい、人が離れていきます。
施設の役割は、交流が生まれる場を用意し、話題のきっかけを出し、困っている人を手助けすることです。たとえば、参加者が撮った写真や体験の話を紹介する、季節の情報を共有する、参加者同士を紹介するといった関わり方です。宿泊した人の写真や投稿の生かし方は、写真付きの口コミ投稿と集客の記事で扱っています。
宿泊の案内をするなら、コミュニティの活動に合わせた日程や、参加者が泊まりやすい条件を用意するなど、参加者にとって役立つ形にします。案内の頻度は控えめにし、場の目的を優先してください。場のルールも最初に決めておきます。宣伝目的の書き込みや、ほかの参加者を不快にさせる言動への対応を決めておくと、参加者が安心して交流できます。運営する側の判断がぶれないことも、信頼につながります。
ここは率直にお伝えします
コミュニティマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかります。人が集まり、交流が生まれ、再訪や紹介につながるまでには、月単位どころか年単位の時間が必要になることもあります。すぐに予約を増やしたいときの施策ではありません。人が集まらない時期が続くこともあります。その間も、場の目的に沿った情報を出し続けられるかどうかが、続けられるかの分かれ目です。
また、成果の測り方も工夫が要ります。私たちは、参加者の再訪の回数、施設名での検索の推移、公式サイトからの予約の割合、口コミに出てくる言葉の変化などを、時間をかけて追うことを勧めています。施設名で探してもらう考え方は、ホテルの指名検索を増やす記事にまとめています。
担当者が一人で抱えると、異動や退職で場が途切れます。小さく始め、複数のスタッフで関わる形にしておくことが、続けるための条件です。参加者の連絡先などの個人情報を扱う場合は、管理の方法と利用の範囲を決め、参加者に伝えておくことも欠かせません。
まとめ
ホテルのコミュニティマーケティングは、共通の関心を持つ人の集まりを施設が支え、場そのものを訪れる理由にする考え方です。一方向の発信とは違い、顧客同士の横のつながりが再訪や紹介を生みます。
テーマは、再訪してくれる人の旅の目的と、施設が提供できる体験が重なるところに置きます。自社で主催しなくても、地域の既存の集まりに加わる方法もあります。運営では施設が主役にならず、売り込みを控え、成果は時間をかけて測る。この順で小さく始めれば、値引きに頼らない再訪の土台をつくれます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
mintに無料会員登録すると、ホテルマーケティングに必要な判断材料を無料で利用できます。
・予約データから、・・予約を分析
・売上の取りこぼしや、次に取るべき打ち手を可視化
・運用、自社予約、広告、、SNSなどの悩みをAIに相談
・楽天トラベルの実績を分析し、改善ポイントを確認
・最大5施設まで、競合施設の価格動向もチェック可能
すべて無料で公開しているのは、micadoが「全国のホテルマーケティングを100%にする」ことを掲げているからです。
各施設の現場データを研究に活かし、そこで得た知見をmintを通じて業界へ還元する——この循環を全国に広げるために、ノウハウもツールも無料で開放しています。
勘ではなく”数字”で動ける状態へ。▶ **mintに無料で会員登録する**
関連記事
- ホテルのロイヤルティ｜再訪を公式サイトの予約につなげる方法：施設を好きになってもらうことで、直接予約に近づく考え方
- 読まれるメルマガの書き方：一方向の接点として、再訪のきっかけをつくる方法
- ホテルの写真付き口コミ｜増やし方と予約への生かし方：参加者や宿泊した人の写真を生かす考え方
- ホテルの指名検索を予約につなげる｜検索結果と公式サイトの整え方：コミュニティの成果として追いたい、施設名での検索の増やし方
- ホテルにおけるペルソナの重要性：どんな関心を持つ人に集まってほしいかを描く方法
- 宿泊予約を増やす戦略の土台：施策の前に、施設としての土台を考える視点
micadoに相談する
再訪してくれる人を増やしたいが、どんなテーマで場をつくればよいか分からない、という段階でも構いません。口コミや再訪している人の過ごし方をお聞かせいただければ、施設に合ったテーマを探すところから一緒に考えます。
