広告も出している、SNSも更新している、公式サイトも直した。それでも予約が増えないとき、足りないのは施策の数ではなく、施策がどの段階に効いているかの整理であることが多いです。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、施策の一覧を段階ごとに並べ直すと、同じ段階に施策が偏り、別の段階が空いている施設をよく見かけます。
この記事では、消費者が商品を知ってから買うまでを5つの段階に分けたAIDMAを、ホテルの予約に当てはめます。段階ごとに何を見ればよいか、どこで詰まっているかをどう探すかを、実務の順番で整理します。
AIDMAとは何で、ホテルの予約にどう当てはまりますか？
まず、AIDMAの5つの段階を、ホテルの予約の流れに置き換えます。言葉としては知っていても、自社の施策と結びつけて使っている施設は多くありません。皆さまの施設では、いま動いている施策が、5つのうちどの段階に向けたものか説明できるでしょうか？
5つの段階は、知ってから予約するまでの順番です
AIDMAは、Attention（認知）、Interest（興味・関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字を並べたもので、古くから広告の分野で使われてきた枠組みです。ホテルに当てはめると、次のような流れになります。
認知は、旅行を考えている人が、SNSや検索結果、の一覧で施設の存在を知る段階です。興味は、客室や食事、周辺の過ごし方を見て「この施設はどんなところだろう」と調べ始める段階です。欲求は、自分の旅の目的に合うと感じて「ここに泊まりたい」と思う段階です。記憶は、日程が決まるまでの間、候補として覚えておいてもらう段階で、旅行は思い立ってから予約するまでに時間がかかることも多いため、ホテルでは特に大切になります。行動は、実際に予約を完了する段階です。
このうち認知を認知段階、興味から記憶までを感情段階、行動を行動段階として、3つにまとめて見ることもあります。
段階ごとに、効く施策と見るべき数字が違います
AIDMAを使う意味は、施策を段階ごとに仕分けられることにあります。たとえば、広告やSNSの露出は主に認知に、写真や客室の説明、周辺情報の記事は興味と欲求に効きます。メールマガジンや会員の仕組み、SNSのフォローは記憶に、予約画面の分かりやすさや支払い方法は行動に効きます。
仕分けると、見るべき数字も段階ごとに決まります。認知なら検索結果やの一覧での表示回数、興味なら公式サイトやの施設ページの閲覧数、欲求ならプラン詳細や料金カレンダーまで進んだ人の数、記憶なら施設名での検索や再訪、会員登録の数、行動なら予約完了率です。
ただし、の管理画面で見られる数字は媒体ごとに異なり、取れない段階もあります。その場合は、取れる段階だけでも並べ、取れない段階は空欄のまま残しておきます。どこが見えていないかが分かること自体が、次の打ち手を考える材料になります。
施策の効果を「予約が増えたかどうか」だけで判断すると、認知に効く施策は評価できません。認知の施策は、認知の数字で評価する。この切り分けが、AIDMAを実務で使ういちばんの価値だと私たちは考えています。
予約が増えないとき、どの段階で詰まっているかをどう見ますか？
段階ごとの数字が分かれば、次は詰まっている場所を探します。予約が増えない原因は、施設によって違う段階にあります。認知が足りないのに予約画面を直しても、予約画面が使いにくいのに広告を増やしても、成果にはつながりません。皆さまの施設では、予約が減ったとき、最初にどの数字を確かめているでしょうか？
段階ごとの数字を並べ、落ち方が大きい場所を探します
やり方は、5つの段階の数字を、同じ期間で横に並べることです。公式サイトであれば、アクセス解析で、サイトへの訪問、客室やプランのページの閲覧、予約画面への遷移、予約完了までを順に追えます。でも、管理画面で見られる範囲で、表示回数、施設ページの閲覧、予約件数を並べます。
並べたら、前の段階から次の段階へ進む割合を見ます。訪問は多いのにプランのページまで進む人が少なければ、興味や欲求の段階、つまり写真や説明で選ぶ理由が伝わっていない可能性があります。予約画面までは来ているのに完了が少なければ、行動の段階の問題です。予約画面での離脱の減らし方は、公式サイトの予約完了率を上げる記事で詳しく扱っています。
前年の同じ月や、前の月と比べると、どの段階の数字が動いたかも分かります。全体の予約数だけを見ていると気づけない変化が、段階ごとに見ると早く見つかります。1か月分だけでは偶然の振れが大きいので、数か月分を並べて傾向を見てください。連休やイベントのある月は、ほかの月と分けて見ると判断を誤りにくくなります。
詰まっている段階に、限られた資源を寄せます
詰まっている段階が分かったら、そこに予算と人手を寄せます。戦略が必要なのは、達成したい目標があり、使える資源が限られ、だから選ぶ必要があるときです。ホテルのマーケティングはまさにこの状態にあり、すべての段階に同じだけ手を打つことはできません。
たとえば、施設名での検索が少なく、記憶の段階が弱いと分かったら、一度泊まった人や公式サイトを見た人に、もう一度思い出してもらう接点を増やします。会員登録やメールマガジンがその手段になります。施設名での検索を増やす考え方は、ホテルの指名検索を増やす記事にまとめています。
期間や対象を絞ったプランは、欲求と行動の段階で選ぶ理由になります。ただし、単価を下げて動かすのは最後の手段にしてください。写真や説明の見せ方を整えるほうが、価格を崩さずに欲求の段階を強められます。
認知、感情、行動の3つに分けると、施策の偏りが見えやすくなります。
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AIDMAを使うときに、気をつけることは何ですか？
AIDMAは便利な枠組みですが、使い方を間違えると、施策を段階に当てはめるだけの作業で終わってしまいます。最後に、私たちが実務で気をつけている2つの点をお伝えします。皆さまの施設では、段階ごとの施策を考える前に、誰に泊まってほしいかが決まっているでしょうか？
段階を考える前に、誰のどんな旅かを決めます
AIDMAが整理するのは、知ってから予約するまでの順番です。順番の前に決めておくべきことがあります。誰に泊まってほしいのか、そしてその人はどんな旅の目的、つまり解決したいことを抱えているのか、です。
私たちは、マーケティングで最も大切なのは消費者の理解だと考えています。年齢や住んでいる地域といった属性は入口にすぎず、本当に知りたいのは、その人が旅で何をかなえたいのかです。記念日を落ち着いて過ごしたいのか、子どもを連れて気兼ねなく泊まりたいのか、出張の疲れを取りたいのかで、認知の場所も、興味を持つ情報も、欲求が生まれる決め手も変わります。
順番を整えても、誰に向けたものかが曖昧なら、どの段階の施策もぼやけます。同じ施設でも、平日と休日、季節によって泊まってほしい人が変わることがあります。その場合は、人ごとに5つの段階を考えます。平日の出張の人と休日の家族連れでは、施設を知る場所も、予約を決める理由も違うからです。泊まってほしい人の決め方は、ホテルにおけるペルソナの記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
AIDMAは、実際の行動を単純にした模型です。現実の予約は、5つの段階を順番どおりに進むとは限りません。SNSで見かけてすぐ予約する人もいれば、何度も比べて行ったり来たりする人もいます。
もう1つ、ホテルならではの事情があります。公式サイトを見て泊まりたいと思った人が、予約はいつも使っているで済ませることは珍しくありません。欲求は公式サイトで生まれ、行動はで起きる、ということです。段階ごとの数字を、公式サイトとを合わせて見る理由はここにあります。
ですから、AIDMAは「この順番で進むはずだ」と決めつけるためではなく、施策と数字を段階ごとに仕分ける物差しとして使うのが向いています。旅の前、滞在中、旅の後まで含めて、顧客との接点を時系列で洗い出したいときは、宿泊施設のカスタマージャーニーマップの記事が役に立ちます。AIDMAで詰まりを見つけ、マップで接点を増やす、という使い分けです。
枠組みは、顧客が実際に目にする写真や文章、予約画面の質を上げるために使ってください。
まとめ
AIDMAは、認知、興味、欲求、記憶、行動の5つの段階で、知ってから予約するまでを整理する枠組みです。ホテルでは、施策を段階ごとに仕分け、段階ごとの数字で評価することに使えます。
予約が増えないときは、段階ごとの数字を同じ期間で並べ、落ち方が大きい場所に限られた資源を寄せます。その前に、誰のどんな旅に向けた施策なのかを決めておくこと。そして、枠組みは決めつけではなく物差しとして使うこと。この2つを押さえれば、施策の数を増やさなくても、予約に近づく打ち手を選べるようになります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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