「地域名とホテルで検索しても、うちの公式サイトが出てこない」という相談を、私たちmicadoはよく受けます。ホテル・旅館の公式サイトとWeb集客を支援していて感じるのは、この検索で上位に出られるかどうかは、施設の努力だけでなく、検索結果の構造と検索する人の目的で大きく決まるということです。
この記事では、「地域名＋ホテル」「地域名＋旅館」の検索について、検索結果に何が並ぶのか、公式サイトが上位に出るための条件は何か、届かないときに何から手を打つかを順に整理します。宿泊施設のの全体像や、旅行サイトとの検索の分担は別の記事で扱います。
「地域名＋ホテル」の検索で、公式サイトは上位に出られるのですか？
最初に、この検索の結果がどんな形をしているのかをそろえておきます。検索結果は1つの順位表ではなく、性質の違う枠がいくつも並んでいます。皆さまの施設では、自社のエリアで「地域名＋ホテル」と検索したとき、どの枠に自社が出ているかを確かめたことがあるでしょうか？
検索結果には、性質の違う枠が並びます
地域名とホテルで検索すると、地域や時期によって違いはありますが、多くの場合、3種類の枠が並びます。1つ目は地図とともに施設が並ぶ枠で、Googleビジネスプロフィールの情報が使われます。2つ目は、ホテルの料金と予約のリンクが並ぶGoogleのホテルの欄です。3つ目が、通常の検索結果です。
この3つは、表示される仕組みがそれぞれ違います。地図の枠はビジネスプロフィールの情報と場所、ホテルの欄は料金の情報と予約のリンク、通常の検索結果はページの中身で決まります。「上位に出る」と言うとき、どの枠の話をしているのかを分けないと、打つ手を誤ります。確かめるときは、ふだん使っている端末ではなく、ログインしていない状態や別の端末でも検索してみてください。表示は人や場所によって変わることがあります。
通常の検索結果では、一覧のページが上に来やすくなります
通常の検索結果では、旅行サイトや比較の記事が上位に並ぶことが多いのが実情です。地域名とホテルで検索する人の多くは、特定の施設を探しているのではなく、その地域にどんな施設があるかを比べたいと考えています。Googleは検索した人の目的に合うページを上に出すので、たくさんの施設をまとめて比べられるページが評価されやすくなります。
地域名とホテルに「女子旅」のような目的の言葉を足した検索でも、上位に来るのは施設をまとめたページになりがちです。こうした検索で公式サイトが1位を取るのは、どれだけページを作り込んでも簡単ではありません。仮に公式サイトが表示されても、比べたい人にとっては1つの施設の情報しか得られないので、そのまま予約につながるとは限りません。まず、この構造を前提として受け止めることが出発点です。
公式サイトが通常の結果で上位に出やすい場面もあります
一方で、公式サイトが通常の検索結果で上位に出やすい場面もあります。私たちの見立てでは、施設の数が少ない地域、温泉地の名前や駅名のように範囲の狭い地域名、施設の種類が珍しく比べる相手が少ない場合などです。こうした検索では、比べるためのページより、施設そのもののページが目的に合いやすくなります。
自社のエリアで、どの地域名ならこの条件に当てはまるかを確かめてみてください。市の名前では届かなくても、温泉地や駅、観光地の名前なら届くことがあります。取りに行く言葉を選ぶだけで、上位に出られる見込みは大きく変わります。旅行者がその地域を何と呼んでいるかは、口コミや問い合わせの言葉からも拾えます。施設側が使っている正式な地名と、旅行者が検索で使う呼び方がずれていることも少なくありません。
公式サイトが上位に出るための条件は何ですか？
取りに行く言葉が決まったら、公式サイトの側で整える条件を確かめます。キーワードをページに入れるだけでは、上位には届きません。皆さまの施設の公式サイトは、その地域で泊まる理由を伝えるページを持っているでしょうか？
検索した人の目的に答えるページがあります
上位に出る公式サイトには、その地域で泊まろうとしている人の疑問に答えるページがあります。駅や空港からの行き方、周辺の観光地までの距離、その地域で過ごす1日の例、なぜこの地域でこの施設を選ぶのか、といった情報です。
地域名を何度も書き並べても評価は上がりません。検索した人が知りたいことに、そのページだけで答えられているかが問われます。客室や料理の紹介だけで終わっている公式サイトは、施設のことは分かっても、その地域で泊まる理由が伝わりません。地域と施設の関係を書いたページを1つ持つだけでも、地域名を含む検索との結びつきは強くなります。書く内容は、フロントでよく聞かれる質問から拾うと、実際に知りたいことに沿ったページになります。
ページの構造と見出しが整理されています
もう1つの条件は、公式サイトの構造が整理されていることです。トップページの下に客室、料理、温泉、アクセスなどのページがあり、さらにその下に各客室の詳細がある、というように、内容ごとにページが分かれていると、検索エンジンがサイトの中身を理解しやすくなります。
ページのタイトルと見出しも見直します。トップページのタイトルに、地域名と施設の種類が入っているか。客室や料理のページが、すべて同じタイトルになっていないか。こうした基本が整っていないと、良い内容を書いていても評価されにくくなります。古いサイトでは、写真の中に文字を入れていて、検索エンジンが読めないこともあります。スマートフォンで表示が崩れていないか、ページの表示が遅すぎないかも、あわせて確かめておきたい基本です。
地図の枠に出るための情報が整っています
地域名とホテルの検索では、地図の枠に出られるかどうかも大きく影響します。地図の枠の表示順は、Googleが示している基準では関連性、距離、知名度の3つで決まるとされています。施設名、住所、電話番号が公式サイトやビジネスプロフィールで統一されていること、カテゴリや写真、クチコミへの返信が整っていることが前提になります。
通常の検索結果で一覧のページに勝てなくても、地図の枠で施設が表示されれば、地域名とホテルで探している人の目に触れられます。ビジネスプロフィールの整え方は、Googleマップと公式サイトの予約を扱った記事で詳しく整理しています。
図のように、目的に答えるページ、整理された構造、地図の枠の情報の3つがそろって、地域名の検索との結びつきが強くなります。
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上位に届かないとき、何から手を打てばよいですか？
条件を整えても、広い地域名では旅行サイトに届かないことがあります。そのときに大切なのは、順位を追いかけ続けることではなく、地域名で探している人に別の入口で会うことです。皆さまの施設では、地域名の検索で上位に出ること自体が目的になっていないでしょうか？
地域名に目的や条件を足した言葉で取りに行きます
広い地域名とホテルの検索で届かないなら、地域名に目的や条件を足した言葉を取りに行きます。たとえば、地域名に「家族旅行」「露天風呂付き客室」「ペット可」などを組み合わせた検索です。検索される回数は少なくても、目的がはっきりしているので、施設の強みと合えば予約に近い人を集められます。
どの言葉を取りに行くかは、施設の強みと結びつくものに絞ります。言葉ごとに、その目的に答えるページを公式サイトの中に用意し、客室や料理のページからもつないでおくと、検索した人が知りたい情報にすぐたどり着けます。公式サイトがどの検索語を担い、どの検索を旅行サイトに任せるかという分担は、宿泊施設のSEOを扱った記事で整理しています。
ホテルの欄と施設名の検索で、確実に会います
地域名で探している人は、比べたあとに施設名で検索して公式サイトを確かめに来ることがあります。このときに公式サイトが確実に表示され、選ばれる状態にしておけば、地域名の検索で負けていても予約は取り返せます。施設名で検索したときに、公式サイトより上に何が出ているかを一度確かめてください。施設名で探す人を増やす考え方は、指名検索を扱った記事で扱っています。
また、Googleのホテルの欄に公式サイトの料金と予約のリンクを出しておくと、地域名の検索で比べている人に、公式サイトの料金を見せることができます。料金を出すなら、旅行サイトと比べて公式サイトの料金が見劣りしないことが前提です。仕組みはGoogleホテル広告の仕組みを扱った記事で解説しています。
ここは率直にお伝えします
Googleは、検索の順位を決める仕組みの詳細を公開していません。この記事で挙げた条件は、Googleが示している考え方と、私たちが支援の中で見てきた傾向に基づくもので、満たせば必ず上位に出るという保証ではありません。
また、地域名とホテルのような広い検索語は、旅行サイトや比較のページと競う以上、公式サイトが上位に出るまでに時間がかかります。だからこそ、どの言葉でどこに表示されているかを、Googleが無料で提供している検索の分析ツールで月ごとに確かめ、取りに行く言葉を見直し続けることを勧めます。
言葉を選び直し、施設名とホテルの欄で会い、記録して見直す。この順番で進めると、順位の結果に振り回されずに地域名の検索から予約を取れるようになります。
まとめ
「地域名＋ホテル」の検索結果には、地図の枠、Googleのホテルの欄、通常の検索結果という性質の違う枠が並びます。通常の検索結果では比べるための一覧のページが上に来やすく、公式サイトが上位に出やすいのは、範囲の狭い地域名や比べる相手が少ない場面です。
公式サイトの条件は、その地域で泊まる理由に答えるページ、整理された構造と見出し、地図の枠に出るための情報の3つです。広い地域名で届かないときは、地域名に目的や条件を足した言葉を取りに行き、施設名の検索とホテルの欄で確実に会う。この組み立てで、地域名で探している人を公式サイトの予約につなげられます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
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同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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