「新しいプランを作ったのに、思ったほど売れない」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用を支援していますが、の売上が伸び悩んでいる施設ほど、まずプランを増やすことから手をつけている印象があります。話題になりそうなプランを作り、セールに参加し、足りなければ広告を足す。どれも販促の手段としては正しいものです。
ただ、売れない原因がプランにないとき、プランをいくら増やしても成果は出ません。この記事では、販促で成果が出にくい理由を構造から整理し、プランを作る前に確かめる順番と、プラン・セール・広告の使い分けをお伝えします。付加価値プランの作り方や、プランの役割分担については、別の記事で詳しく扱っています。
販促は、なぜプランを作るだけでは成果が出ないのですか？
の販促というと、新しいプランを作ることを思い浮かべる方が多いと思います。けれども、プランは予約が入るまでの流れの中の一部分にすぎません。その手前や後ろに原因があれば、プランを変えても結果は変わりません。皆さまの施設では、新しいプランを作る前に、売れない原因がどこにあるかを確かめているでしょうか？原因の場所が違えば、同じ手間をかけても結果は大きく変わります。
プランは、選ばれる理由を整える手段の1つです
顧客がで予約するまでには、いくつもの段階があります。在庫が出ていて、価格が見合い、検索結果に表示され、施設のページを開き、写真やプランを見て予約を決める。プランが効くのは、このうち最後の「選ばれる理由」の部分です。
在庫が一部の媒体で止まっていたり、検索結果の下のほうにしか表示されていなかったりすれば、どれほど良いプランを作っても見てもらえません。反対に、プランを増やしすぎると、似たようなプランが並んで顧客が選びにくくなり、かえって予約が決まりにくくなることもあります。プランが増えるほど、在庫や料金の管理の手間も増え、設定の漏れが起きやすくなる点も見落とせません。
プランの数を増やすことよりも、それぞれのプランに役割を持たせることのほうが効きます。単価を引き上げるプランと稼働を埋めるプランをどう分けるかは、RevPAR思考のプラン戦略の記事で整理しています。
「売れたらいいな」で出した施策は、次に活かせません
もう1つの理由は、効果を確かめないまま施策を重ねてしまうことです。話題になりそうなプランを作り、売れたら続け、売れなければ別のプランに替える。この繰り返しでは、なぜ売れたのか、なぜ売れなかったのかが残りません。
担当者が替われば、同じ失敗がまた繰り返されます。次の施策を考えるときの材料が、手元に何も残っていないからです。売れた理由が分からないまま続けているプランは、売れなくなったときにも打つ手が見つかりません。
私たちは、施策を出すときに、何を確かめるための施策なのかを先に決めるようにしています。たとえば新しいプランなら、同じ期間の既存のプランと比べて、閲覧に対する予約の割合が上がったかを見る。セールなら、参加した日と参加しなかった日で比べる。こうして結果を残していくと、施設ごとに何が効くのかが少しずつ分かってきます。の販促は、当たり外れを狙うものではなく、確かめながら積み上げていくものだと考えています。
成果が出ないとき、どこから確かめればよいですか？
成果が出ないとき、私たちは原因を上から順に確かめていきます。在庫と販売条件、価格、露出、ページの中身という順番です。下の段階の話をする前に、上の段階で問題がないことを確かめておかないと、打ち手を間違えます。皆さまは、売上が落ちたとき「需要が減った」「競合に取られた」と結論を急いでいないでしょうか？その結論の前に、施設の側で直せる原因が残っていることがよくあります。
在庫と価格を、最初に確かめます
最初に見るのは、売れる状態になっているかどうかです。在庫が全ての媒体に出ているか、特定の媒体だけ販売が止まっていないか、客室とプランの紐付けが漏れていないか。定員や子どもの料金、最低泊数の設定が、思わぬところで予約を止めていることもあります。特定の人数や日付で予約できない状態は、管理画面を見ているだけでは気づきにくく、実際に予約画面で試して初めて分かることもあります。との連携が一部で途切れていた、ということも珍しくありません。
次に価格です。競合と比べて高すぎないか、安すぎて取りこぼしていないか、繁忙期と閑散期で同じ料金になっていないかを見ます。クーポンや割引が重なって、意図した以上に下がっていることもあります。
この2つは、プランを作るよりもはるかに少ない手間で直せます。それでいて、ここに問題があれば、その先のどんな施策も効きません。値下げが効く日と効かない日の見極め方は、料金判断の順序の記事で扱っています。
露出とページの中身は、そのあとです
在庫と価格に問題がなければ、次は顧客の目に触れているかを見ます。表示回数や閲覧数が競合より少ない、掲載順位が低い、媒体の会員向けの施策やセールに参加していない、といった状態です。
閲覧はされているのに予約が少ないなら、ページの中身を見ます。写真が古いままになっていないか、客室ごとの違いが伝わるか、口コミに返信しているか、施設の強みが言葉になっているか。では似た施設が並んで比べられるので、写真や説明を定期的に更新している施設とそうでない施設の差が出やすくなります。閲覧から予約に進む割合をプランごと、客室ごとに見ると、どのページで顧客が離れているかの見当がつきます。
プランの見直しは、この段階で初めて出番になります。プランを作るなら、価格以外で選ばれる理由を持たせることです。特典を付けた付加価値プランの作り方は、付加価値プランの記事で詳しく扱っています。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
プラン、セール、広告は、どう使い分ければよいですか？
原因の場所が分かったら、打ち手を選びます。販促の代表的な手段であるプラン、セール、広告は、それぞれ効く場所が違います。同じ「売上を伸ばす施策」としてまとめて扱うと、効かない場所にお金と手間を使ってしまいます。皆さまの施設では、それぞれの手段を何のために使うかを決めているでしょうか？
セールは効く日を選び、広告は利益で判断します
セールは、どれにでも参加すればよいものではありません。私たちが支援先のデータで測った結果では、楽天トラベルの「5と0のつく日」は売上が2倍前後、転換率が1.5倍前後になった一方、楽天の季節セールや得旅では、私たちが比べた範囲でははっきりした効果を確認できませんでした。じゃらんのスペシャルウィークは、施設によって効き方が大きく違い、逆効果になった例もあります。
つまり、セールは「みんなが出ているから出る」ではなく、自社で効いたかどうかを確かめて選ぶものです。楽天の特定日の使い方は、楽天トラベル「5と0のつく日」の記事で扱っています。
内の広告は、閲覧数を増やす手段です。閲覧数が足りないことが原因なら効きますが、ページの中身に原因があるなら、閲覧が増えても予約は増えません。広告を続けるかどうかは、売上や広告費に対する売上の比率だけでなく、手数料や原資を差し引いて利益が残ったかで判断します。広告を止めたときに予約がどれだけ減るかを一度確かめておくと、広告が本当に予約を生んでいるのかも見えてきます。
ここは率直にお伝えします
新しいプランが話題になり、一時的に予約が集まることはあります。ただ、私たちが見てきた限り、それを狙って再現できる施設はほとんどありません。話題になるかどうかは、施設の側で決められないからです。
一方で、在庫や価格の設定の漏れを直す、写真を更新する、効いたセールだけに絞るといった地味な手は、確実に積み上がります。どれも効果が出るまでに時間がかかり、目立たない仕事ですが、確かめた結果が施設の中に残るので、担当者が替わっても引き継げます。売上が伸びている施設の多くは、派手な一手よりも、こうした確認を毎月繰り返しています。運用全体の組み立て方は、OTA運用の戦略設計の記事で整理しています。
単価を下げる施策は、私たちは最後の手段だと考えています。価格を下げれば予約は入りやすくなりますが、一度下げた価格を戻すのは難しく、利益も確実に減ります。まずは露出と中身で選ばれる理由を整え、それでも足りないときに価格を検討する順番をおすすめしています。
まとめ
販促で成果が出ないとき、プランを増やすことから始めると、原因がプランにない場合に空回りします。プランは予約までの流れの中で、選ばれる理由を整える手段の1つにすぎないからです。
原因は、在庫と販売条件、価格、露出、ページの中身の順に上から確かめます。在庫と価格は少ない手間で直せて、効果も大きい部分です。そのうえで、プランは選ばれる理由を、セールは効いた日を、広告は利益が残るかを基準に使い分けます。施策ごとに何を確かめるかを決めて結果を残していけば、販促は当たり外れではなく、積み上げで成果が出るものに変わります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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