「もう一度泊まりたいと思ってもらうには、何を良くすればよいのでしょうか」。私たちmicadoはホテル・旅館の集客を支援しており、の相談の中で、この問いによく出会います。宿泊後のメールや会員特典を整えることも大切ですが、その前に、滞在そのものに「また来たい」と思う理由がなければ、どれだけ連絡を続けても再訪にはつながりません。
この記事は、を生む条件を、宿泊者にとって価値のある体験という面から整理します。宿泊者が滞在のどこに価値を感じているのか、再訪の理由になる体験をどう作るのか、そしてその体験が再訪につながっているかをどう確かめるのかを、順に見ていきます。
宿泊者は、滞在のどこに価値を感じているのですか？
宿泊者が滞在に感じる価値は、どれも同じ重さではありません。あって当たり前のものと、記憶に残り、人に話したくなるものがあります。皆さまの施設では、宿泊者が帰ったあと、家族や友人に何を話しているか想像できるでしょうか？
部屋の快適さは、前提として受け取られています
旅行の話を聞くと、多くの人は「どこに行ったか」「何を食べたか」を写真と一緒に詳しく話します。それに比べて、「どこに泊まったか」は「きれいだった」「よかった」と短く終わることが少なくありません。
これは、部屋の価値が低いという意味ではありません。清潔で、静かで、よく眠れる部屋は、予約の前に写真や口コミで確かめられ、その期待どおりであることが当然だと受け取られています。期待を下回れば不満になりますが、期待どおりでも、それだけで再訪の理由になることは多くありません。似た価格の施設であれば、部屋の快適さはどこも同じくらいに見えるからです。
よほどの高級な施設でない限り、部屋の広さや設備の差だけで「また来たい」と思ってもらうのは難しいのが実情です。部屋の快適さは、再訪の理由ではなく、再訪を妨げないための土台として考えます。土台が崩れていれば、ほかにどんな体験を用意しても評価は下がるので、清掃や設備の手入れを後回しにしてよいという意味ではありません。
記憶に残るのは、食事と、そこでしかできない時間です
宿泊者が人に話したくなるのは、その場所でしか味わえなかった食事や、その施設でしか過ごせなかった時間です。私たちが口コミを見てきた範囲では、部屋の評価に比べて、料理の評価のほうが施設ごとの差が大きく出る傾向がありました。食事は、期待を上回ることも、下回ることも起きやすい体験だということです。言い換えれば、施設ごとの違いが最も伝わりやすい場面でもあります。
ここでいう体験は、料理に限りません。窓から見える景色、朝の散歩の道、地元の人との会話、季節の行事など、その土地とその施設が重なって初めて生まれる時間も含まれます。こうした体験は、ほかの施設と比べられにくく、価格で選ばれる状態から抜け出すきっかけにもなります。同じエリアに似た価格の施設が並んでいても、「あの朝食をもう一度」と思ってもらえれば、比べる前に選ばれます。
接客も記憶に残る要素の一つですが、接客と再訪の関係は、集客と接客サービスの関係を扱った記事で詳しく整理しています。この記事では、滞在の中身として何を用意するかに絞って考えます。
再訪の理由になる体験は、どう作ればよいですか？
体験を作るといっても、新しい設備やイベントを次々に足す必要はありません。むしろ、今ある資源の中から、自社にしかないものを選んで形にすることが近道です。皆さまの施設で、宿泊者に「これだけは体験してほしい」と言えるものは何でしょうか？
自社にしかない体験を、1つに絞って決めます
最初に、自社の施設と地域にしかないものを書き出します。地元の食材、料理人の得意な料理、建物の歴史、周辺の自然、季節ごとの行事などです。そのうえで、宿泊者に一番伝えたいものを1つに絞ります。
1つに絞るのは、体験が多すぎると、どれも印象に残らないからです。朝食も夕食も温泉も景色も、と並べるより、「朝食の地元の野菜」と決めて、そこに手間をかけたほうが、宿泊者の記憶に残り、口コミにも同じ言葉が出てきます。絞った体験は、スタッフ全員が説明できるようにしておきます。誰に聞いても同じ話が返ってくることで、体験の価値が伝わりやすくなります。
選ぶときは、口コミで褒められている言葉が手がかりになります。宿泊者がすでに価値を感じているものを磨くほうが、ゼロから作るより早く形になります。施設の側が自慢に思っているものと、宿泊者が褒めているものが違うこともあるので、思い込みで決めず、口コミの言葉で確かめてから選びます。
地域と組み合わせて、施設の外まで体験を広げます
施設の中だけで体験を完結させようとすると、できることには限りがあります。そこで、地域の資源と組み合わせて、宿泊と体験をひと続きにします。地元の農園での収穫、近くの工房での手仕事、朝の市場の案内などを、宿泊のプランに組み込む方法です。
大手の施設の中には、施設の中の価値だけでなく、地域の特性を生かした体験を宿泊と一緒に提供することで、ほかと比べられにくい立ち位置を作ってきたところがあります。規模が小さい施設でも、地域の事業者と組めば同じ考え方を取り入れられます。最初から大きな企画にする必要はありません。近くの農園や店と話をして、宿泊者を案内できる場所を1つ増やすところから始めれば十分です。案内の地図や紹介の言葉を用意しておくだけでも、宿泊者にとっては、その土地を知る体験になります。
体験を組み合わせるときは、宿泊者が無理なく参加できる時間と距離にすることも忘れないようにします。季節によって中身が変わる体験にしておくと、「次は別の季節に来てみたい」という再訪の理由にもなります。地元に住む顧客に何度も来てもらう考え方は、ローカルマーケティングを扱った記事でも紹介しています。
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その体験が再訪につながっているか、どう確かめますか？
体験を用意しても、それが宿泊者に伝わり、再訪につながっているかは、確かめなければ分かりません。確かめる手がかりは、口コミの言葉と、予約の前に伝えている情報の2つです。皆さまの施設では、用意した体験について、宿泊者がどんな言葉で書いているかを見ているでしょうか？
口コミで、体験が言葉になっているかを見ます
体験が記憶に残っていれば、口コミの中に具体的な言葉として出てきます。「朝食の野菜がおいしかった」「収穫体験が楽しかった」と書かれていれば、その体験は伝わっています。反対に、「よかった」「きれいだった」という言葉ばかりなら、体験はまだ印象に残っていません。体験が伝わっていない理由は、体験そのものが弱いこともあれば、宿泊者が体験の存在に気づかずに帰っていることもあります。チェックインのときの案内や、客室に置く紹介の紙を見直すだけで、言葉が変わることもあります。
数か月分の口コミを読み、用意した体験について書かれた件数と、その言葉を数えます。口コミを話題ごとに数える方法は、クチコミ分析の方法を扱った記事で整理しています。あわせて、予約の記録から、2回目以上の宿泊者がどのくらいいるかも確かめておくと、体験と再訪の関係が見えてきます。体験を始める前と後で、その割合がどう動いたかを比べられるように、始めた時期を記録しておきます。
体験を、予約の前に伝わる形にします
予約する人は、体験を知らなければ、それを目当てに選ぶことができません。絞った体験は、写真とプランの名前、説明の最初の一文で伝えます。でも公式サイトでも、体験の写真を最初の数枚に入れておくと、何を楽しみにすればよいかが伝わります。公式サイトでのプランの見せ方は、宿泊プランの見せ方を扱った記事で詳しく扱っています。
予約の前に体験が伝わっていれば、その体験を楽しみに来る宿泊者が増え、期待と実際の差も小さくなります。体験を目当てに来た宿泊者は、その体験について口コミを書いてくれることも多く、その口コミが次の予約の判断材料になります。体験を伝える情報と、口コミに書かれる言葉がそろってくると、施設の印象がはっきりしてきます。
ここは率直にお伝えします
良い体験を用意しても、1回の滞在だけで再訪が決まるわけではありません。旅行の行き先は毎回変わることが多く、宿泊者が次の旅行を考えるときに、施設のことを思い出してもらえるかどうかも大切です。そのためには、宿泊後の連絡も欠かせません。滞在中に連絡を受け取る許可をもらい、次の季節の体験を知らせることで、思い出すきっかけを作れます。宿泊後にどう関係を続けるかは、宿泊後のマーケティングを扱った記事で整理しています。
また、体験を作れば必ず再訪が増えると言い切れる裏づけの数字は、私たちの手元にもありません。体験は、再訪の理由を作るための一つの手段として、口コミと再訪の割合を見ながら少しずつ育てていくものだと考えてください。
まとめ
を生む条件は、滞在の中に「また来たい」と思う理由があることです。清潔で快適な部屋は、再訪の理由ではなく、再訪を妨げないための土台です。宿泊者の記憶に残るのは、食事や、その土地とその施設でしか過ごせない時間です。
自社にしかない体験を1つに絞り、地域と組み合わせて施設の外まで広げ、季節で中身を変えれば、次に来る理由になります。その体験が口コミの言葉に出ているかを確かめ、写真とプランで予約の前に伝えれば、体験を目当てに選ばれる施設に近づきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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