「クチコミは毎日読んでいるのに、何を直せばよいのかが決まらない」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用やWeb集客を支援しており、この相談をよく受けます。読むことと分析することは別の作業です。1件ずつ読んで反省するだけでは、どの不満が一番多いのか、どれを直すと予約に効くのかが見えてきません。
この記事は、ホテル・旅館がクチコミを集めて分類し、改善の順番を決め、顧客満足度と予約につなげるまでの分析の方法を扱います。返信の書き方そのものは別の記事に任せ、ここでは「数えて、決めて、確かめる」手順に絞って整理します。
クチコミ分析は、何のために行うのですか？
最初に、分析の目的をそろえます。クチコミ分析は、評点を上げるための作業ではありません。顧客が何に満足し、何に不満を持ったのかを数で把握し、直す順番を決めるための作業です。皆さまの施設では、クチコミを読んだあとに「次に何を直すか」まで決まっているでしょうか？
評点ではなく、何が書かれているかを読む作業です
総合の評点は結果の数字です。4.2が4.0に下がったと分かっても、原因が朝食なのか、清掃なのか、チェックインの待ち時間なのかは、評点からは読み取れません。分析では、クチコミの本文に書かれている話題を拾い、それが良い意味で書かれているのか、悪い意味で書かれているのかを分けて数えます。
たとえば同じ「朝食」でも、「品数が多い」と「並ぶ時間が長い」では、直す対象がまったく違います。前者は強みとして紹介文や写真に生かす話で、後者は配膳や時間帯の運営を見直す話です。話題と良し悪しを分けて記録しておくと、強みと弱みを同じ表の上で比べられるようになります。
評点の高さだけを追うと、返信の丁寧さやお礼の文面ばかりに手間がかかり、肝心の運営が変わらないことがあります。分析の出発点は、本文の中身です。
予約前の比較と、運営の改善の2つに効きます
クチコミは2つの場面で効きます。1つ目は、予約を検討している人が施設を比べる場面です。の施設ページでは、写真や料金と並んでクチコミの件数と評点が表示され、低評価の内容は予約をためらう理由になります。の検索結果でクチコミの評価や返信の状況がどう扱われるかは、OTAの掲載順位と口コミ運用を扱った記事で整理しています。
2つ目は、運営の改善です。クチコミは、泊まった人が自分の言葉で書いた記録です。社内のアンケートより率直な声が集まりやすく、現場が気づいていない不満が見つかることもあります。私たちは、じゃらんの口コミ平均評点は4.0以上、Booking.comのゲストレビュースコアは8.5以上を維持できているかを、運用の目安の1つにしています。この目安を下回っている場合は、分析で原因の話題を特定するところから始めます。
なお、のクチコミは、その媒体で予約して泊まった人しか書けないことが多く、媒体ごとに書き手の顔ぶれが違います。出張の利用が多い媒体では立地やチェックインの話題が増え、家族旅行が多い媒体では食事や風呂の話題が増えます。媒体ごとの差も、分析の材料になります。
クチコミはどう集め、どう分ければよいですか？
分析の質は、集め方と分け方でほぼ決まります。媒体ごとにばらばらに読んでいると、同じ不満が何件あるのかが分かりません。ここでは、少人数の施設でも続けられる集め方と分け方を紹介します。皆さまの施設では、クチコミを1つの表にまとめて見たことがあるでしょうか？
集める媒体と期間を、先に決めます
まず、どの媒体のクチコミを集めるかを決めます。Googleマップ、じゃらん、楽天トラベル、一休.com、海外の顧客が多い施設ならBooking.comやExpediaなど、自社の予約が実際に入っている媒体を中心に選びます。予約の少ない媒体まで広げると手間が増えるわりに件数が集まらないので、予約数の多い順に2〜4媒体で始めるのが続けやすい形です。
次に、期間を決めます。直近3か月のように区切って集めると、改善の前後を比べられます。1年分をまとめて読むと、すでに直した問題と今も残っている問題が混ざってしまいます。集めたクチコミは、媒体、投稿日、評点、本文を1行ずつ表に写します。最初は手作業で構いません。月に数十件ほどであれば、表計算のシートで十分に扱えます。件数が多くなってきたら、管理画面の書き出し機能や分析のツールを使う方法もあります。
Googleマップのクチコミは、を経由しない予約の入口にもなります。Googleビジネスプロフィールでの口コミの集め方と運用は、Googleビジネスプロフィールの口コミと投稿を扱った記事が参考になります。
「話題」と「良し悪し」の2つで数えます
表ができたら、1件ごとに話題の印をつけます。話題は、客室、清掃、朝食、夕食、風呂、接客、立地、料金、設備、チェックインのように10前後に絞ります。1件のクチコミに複数の話題が書かれていれば、それぞれに印をつけます。そのうえで、話題ごとに良い意味か悪い意味かを分けて数えます。
これが定量の分析です。数えると、「朝食の悪い言及が15件で最も多い」「接客の良い言及が全体の3割を占める」といった形で、強みと弱みが数字で見えてきます。定量だけでは分からない部分は、本文を読み直して補います。「接客が良い」と書かれていても、具体的にどの場面が評価されたのかを拾っておくと、その場面を他のスタッフにも広げられます。こちらが定性の分析です。
写真つきのクチコミは、話題を特定しやすく、予約を検討する人の目にも留まりやすい情報です。写真つきの投稿の増やし方は、写真付き口コミの増やし方を扱った記事で詳しく扱っています。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
分析の結果を、どう改善と返信に生かしますか？
数えた結果は、直す順番を決めるために使います。悪い言及が多い話題から手をつけたくなりますが、件数だけで決めると、費用が大きく時間のかかる改修に予算を使い切ることがあります。判断の物差しをいくつか重ねて決めます。皆さまは、何を基準に改善の順番を決めているでしょうか？
直す順番は、件数と影響と直しやすさで決めます
私たちは、悪い言及の件数、予約への影響、直しやすさの3つで順番を決めることをおすすめしています。予約への影響は、その話題が予約前の比較で見られやすいかどうかで考えます。清掃や客室の不満は写真では伝わらない分、クチコミで読まれやすく、予約をためらわせる理由になりやすい話題です。
直しやすさは、費用と期間で見ます。チェックインの待ち時間や案内の分かりにくさは、手順や掲示の見直しで変えられることが多い一方、設備の老朽化は改修の計画が必要です。件数が多く、予約への影響が大きく、すぐ直せるものから着手すると、短い期間でクチコミの変化を確かめられます。
実務では、話題ごとに「悪い言及の件数」「予約前に読まれやすいか」「費用と期間」を1行に並べた表を作り、3つとも重い話題を最初の改善の対象にします。改修が必要な話題は、すぐに直せない理由と予定の時期を現場と共有しておくと、返信でも具体的に伝えられます。
競合施設のクチコミも同じ話題で数えておくと、自社だけが弱い点と、エリア全体で同じ不満が出ている点を分けられます。エリア全体の不満であれば、先に解消した施設が選ばれる理由になります。
ここは率直にお伝えします
クチコミの変化は、改善してからすぐには表れません。泊まった人が書き込むまで時間がかかり、件数が少ない施設では、1か月の結果が偶然に左右されます。改善の効果は、同じ話題の悪い言及の割合を、改善前と後の3か月で比べるくらいの間隔で確かめるのが現実的です。
返信は、分析の結果を伝える場でもあります。私たちは全件への返信を基本にしていて、低評価には説明と、実際に改善したことを具体的に書くようにお伝えしています。決まった文面の使い回しは、読む人に伝わります。返信の書き方は、口コミ返信の対応を扱った記事で整理しています。
一方で、正直に書くと、事実と異なるクチコミや、施設の努力では防げない内容もあります。その場合は丁寧に事実を説明し、分析の数からは外して扱います。や地図サービスには、規約に反する投稿を申し立てる仕組みもあるので、明らかに事実と異なる投稿は、その手続きを確かめてから対応します。
まとめ
クチコミ分析は、評点を追う作業ではなく、本文に書かれた話題を良し悪しに分けて数え、直す順番を決める作業です。媒体と期間を決めて1つの表に集め、客室や朝食などの話題ごとに数えると、強みと弱みが数字で見えてきます。
直す順番は、悪い言及の件数、予約への影響、直しやすさの3つで決めます。改善の効果は3か月ほどの間隔で同じ話題の割合を比べて確かめ、返信では実際に改善したことを具体的に伝えます。この流れを続けることが、顧客満足度と予約の両方を上げる近道です。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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クチコミは読んでいるものの、何から直せばよいか決めきれていない段階でも構いません。直近数か月のクチコミと評点の推移をお聞かせいただければ、話題ごとに数えて改善の順番を決めるところから、一緒に整理できます。
