「コンテンツマーケティングは本当に売上につながるのか」。私たちmicadoはホテル・旅館のWeb集客を支援しており、自社のメディアmintでも記事を出し続けています。その経験から言えるのは、記事は時間をかければ売上を支える資産になる一方で、書き方を誤ると、いくら本数を増やしても売上には表れないということです。
この記事では、コンテンツマーケティングがどんな道筋で売上につながるのかを整理し、売上を伸ばすための4つのポイントを紹介します。題材の選び方や1本の記事の書き方の細かな手順は別の記事に任せ、ここでは売上という結果から逆算した考え方を扱います。
コンテンツマーケティングは、どうやって売上につながりますか？
最初に、記事が売上になるまでの道筋を確かめておきます。道筋が見えていないと、どこを直せば売上が伸びるのかも分かりません。皆さまの施設では、記事を読んだ人がどこを通って予約に至るのかを説明できるでしょうか？
記事は消さない限り残り、検索から読まれ続けます
コンテンツマーケティングの強みは、一度公開した記事が、消さない限りWeb上に残ることです。広告は費用を止めた時点で表示も止まりますが、記事は公開から時間がたっても検索から読まれ続け、何年も前に書いた記事が予約のきっかけになることもあります。
その代わり、成果が出るまでには時間がかかります。短い期間で予約を増やしたいときは、多くの人に一度に届けられる広告のほうが向いています。記事は、一定の本数がそろってから、どの記事の反応が良いかを見て伸ばしていくものです。
始めるのが遅れたと焦る必要はありません。多くの業種で競合の記事は増えていますが、宿泊施設には、その施設に泊まった人やスタッフにしか書けない情報があります。そこを書く施設は、まだ多くありません。客室から見える季節ごとの景色、地元の人しか知らない朝の散歩道、スタッフがよく聞かれる質問への答え。こうした一次情報は、どれだけ競合の記事が増えても、他の誰にも書けない強みとして残ります。
売上は、読まれた数と次に進んだ割合で決まります
記事が売上になる道筋は、3つの段階に分けて考えます。記事が検索で見つけられて読まれること、読んだ人が客室ページや予約ページなど次の場所へ進むこと、そして予約が決まることです。売上は、この3つの段階の数字を掛け合わせた結果です。
この分け方をすると、売上が伸びないときに、どの段階で止まっているかが分かります。そもそも読まれていないのか、読まれているのに次に進んでいないのか、予約ページまで来ているのに決まっていないのか。止まっている段階によって、直すべき場所はまったく違います。
記事の種類によっても、効く段階は変わります。時期に左右されない基本の情報は検索から長く読まれ、季節の話題は短い期間に多く読まれます。泊まった人の過ごし方や、施設の考え方を伝える記事は、読まれる数は少なくても、予約へ進む割合が高くなりやすいものです。
そのため、記事ごとに担う段階を決めておくと、評価の仕方もそろいます。読まれる数を担う記事は表示回数で、予約へ進ませる記事は次に進んだ割合で見る、という分け方です。すべての記事を同じ物差しで測ると、読まれる数の少ない記事の価値を見落とします。
売上を伸ばすために、記事の中身で何を守りますか？
ここからは、売上を伸ばすための4つのポイントです。前半の2つは、記事の中身についてです。どちらも当たり前に聞こえますが、実際には守られていない記事が多いところです。皆さまの施設の記事は、読み終えた人に何をしてほしいかが決まっているでしょうか？
ポイント1：売ることを先に書かない
よく見かける失敗は、記事の中で施設のプランや特典ばかりを伝えてしまうことです。「当施設では特別プランをご用意しています。お得に泊まれるので、ぜひご予約ください」という文章を読んでも、読む人の心は動きません。書き手の都合で書かれているからです。
検索で記事にたどり着く人は、まだ予約を決めていない人がほとんどです。その人が知りたいのは、施設の宣伝ではなく、自分の疑問への答えです。子連れで泊まれるか、雨の日に何ができるか、駅からどう行けばよいか。その答えを、読む人の立場で書きます。
記事の目的が売上であることは変わりません。ただ、最初から予約を迫るのではなく、疑問に答え、施設への関心が少しずつ高まるように組み立てます。答えが役に立つほど、この施設なら安心だという気持ちが生まれ、予約を考える段階に進んでもらえます。プランや特典の紹介は、疑問に答えたあと、記事の終わりのほうで短く触れるくらいがちょうどよい分量です。
ポイント2：読んだあとの次の行動を置く
良い記事を書いても、読んだ人が次に進む場所がなければ、売上にはつながりません。記事を読み終えたところで、次に何をしてほしいかを決め、その入口を置きます。
入口の形はいくつもあります。関連する客室やプランのページへのリンク、空室の確認や予約のボタン、メールマガジンの登録、関連する記事の紹介などです。記事の内容に合った入口を1つ選び、読み終えた場所に置くのが基本です。子連れの記事なら、子ども連れに向いた客室のページへ。周辺観光の記事なら、連泊のプランへ、といった具合です。
ボタンの置き場所や文言によって、次に進む人の割合は変わります。どの入口から何人が進んだかを測れるようにしておくと、改善の手がかりになります。入口を増やしすぎると、読む人が迷ってかえってどこにも進まなくなるので、記事の終わりに置く入口は1つか2つに絞るのがおすすめです。分析ツールの役割と設定は、ホテルが無料で使える分析ツールを扱った記事で整理しています。予約につながる記事の作り方は、コンテンツマーケティングで予約につながる記事の作り方が参考になります。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
読まれる記事にするには、何から手をつけますか？
後半の2つのポイントは、記事を読まれるようにすることについてです。中身が良くても、見つけてもらえなければ、読んでもらえなければ、売上の道筋の最初で止まってしまいます。皆さまの施設の記事は、どんな言葉で検索した人に届いているでしょうか？
ポイント3：検索される言葉を、読む人から選ぶ
記事を企画する段階で、誰に向けて書くかを決め、その人が検索で使う言葉を選びます。言葉が読む人の探し方と合っていれば、その情報を求めている人に記事が届きます。読む人の姿をできるだけ具体的に描くほど、選ぶ言葉も具体的になります。
検索される回数が多い言葉ほど、旅行メディアやが上位を占めていて、上位に出るまでに時間がかかります。始めたばかりの施設は、検索される回数は少なくても、条件を足した具体的な言葉から狙うと、早く結果が出やすくなります。「地域名 温泉」より「地域名 温泉 子連れ 部屋食」のような言葉です。
こうした小さな言葉で読まれる記事が増えていくと、関連する記事をつなぎ、より大きな言葉に挑む足場ができます。言葉の選び方は、OTAに埋もれないキーワード選定を扱った記事で詳しく扱っています。
ポイント4：冒頭の数行で、読む理由を示す
記事が見つけられても、最初の数行で読む人をつかめなければ、すぐに離れてしまいます。中身がどれだけ良くても、冒頭で読む理由が伝わらなければ、その先は読まれません。
冒頭で伝えるのは、この記事が誰の、どんな疑問に答えるのかと、読み終えたら何が分かるのかです。読む人が「自分のための記事だ」と感じれば、続きを読んでもらえます。反対に、施設の紹介や前置きから始めると、答えを探している人ほど離れていきます。
冒頭を書き直すだけで、記事の読まれ方が変わることもあります。読まれているのに次に進む人が少ない記事は、まず冒頭を見直してみてください。書く前に決めておくことは、ブログで成果が出ない理由を扱った記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
コンテンツマーケティングで売上が伸びるまでには、時間がかかります。私たちは、記事を出し始めてから半年ほどは、売上よりも、読まれた数と次に進んだ割合の動きを見るようにしています。その数字が育っていれば、売上はあとからついてきます。反対に、半年たっても読まれた数が増えない場合は、選んだ言葉か記事の中身を見直す時期です。
また、記事だけで売上を伸ばすことはできません。予約ページまで来た人が決めきれない場合は、料金や予約画面の問題です。記事を増やす前に、売上の道筋のどこで止まっているかを確かめることをおすすめします。読まれる数が足りないのか、次に進む割合が低いのか、予約ページで決まらないのか。止まっている段階が分かれば、記事に手をかけるべきか、別の場所を直すべきかの判断がつきます。
まとめ
コンテンツマーケティングは、記事が読まれ、読んだ人が次の場所へ進み、予約が決まるという道筋で売上につながります。売上が伸びないときは、どの段階で止まっているかを確かめます。
売上を伸ばすポイントは4つです。売ることを先に書かないこと、読んだあとの次の行動を置くこと、検索される言葉を読む人から選ぶこと、冒頭の数行で読む理由を示すこと。成果が出るまでの半年ほどは、読まれた数と次に進んだ割合の動きを見ながら、記事を直して育てていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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