「記事の制作を外に頼みたいが、どこまで任せてよいのか分からない」。私たちmicadoは、自社のメディアmintを運営しながら、ホテル・旅館や観光地域のづくりを支援しています。そのため、制作を頼む側と頼まれる側の両方の立場から、この相談をよく受けます。
外注がうまくいかなかった話を聞くと、原因は制作会社の腕よりも、依頼する前に確かめておくことが抜けていた場合がほとんどです。この記事では、コンテンツマーケティング、つまり記事を継続して出して検索から顧客を集める取り組みを外注するときに、依頼の前に確認したい3つのことを整理します。
コンテンツマーケティングを外注する前に、何を決めておくべきですか？
外注先を探し始める前に、施設の側で決めておくことがあります。ここが決まっていないと、どの見積もりが妥当なのかも判断できません。皆さまの施設では、記事を出す目的を一言で説明できるでしょうか？
記事は残り続けますが、成果が出るまで時間がかかります
最初に、コンテンツマーケティングの性格を押さえておきます。良い点は、一度公開した記事は消さない限りWeb上に残り、検索から読まれ続けることです。広告は費用を止めた時点で表示も止まりますが、記事は積み上がっていきます。施設の考え方や地域の過ごし方を伝える記事は、施設を選んでもらう理由を少しずつ増やしていきます。
一方で、弱い点もはっきりしています。検索からの流入が安定するまでには、少なくとも数か月の単位で時間がかかります。その間は成果が見えにくく、費用だけが先に出ていくように感じられます。外注の場合は毎月の制作費が発生するので、この時間を見込まずに始めると、成果が出る前に予算が尽きてしまいます。
外注を検討するときは、この性格を前提に、最初の半年は何を確かめる期間なのかを決めておくと、途中で判断がぶれにくくなります。たとえば、最初の3か月は記事が検索に表示され始めたかを確かめ、次の3か月で記事から客室ページへ進む人が出てきたかを見る、という分け方です。こうして段階を決めておけば、数字が小さい時期にも、続けるか見直すかを落ち着いて判断できます。
外注の前に、目的と測る数字を決めます
次に、記事を出す目的を決めます。公式サイトからの予約を増やしたいのか、施設名で検索される回数を増やしたいのか、まだ施設を知らない人に地域ごと知ってもらいたいのか。目的によって、書くべき記事も、測るべき数字も変わります。
目的が決まったら、測る数字を2段階で決めます。最終の数字は予約や問い合わせです。ただ、1本の記事がどれだけ予約に効いたかを直接測るのは難しいので、その手前の数字も決めておきます。たとえば、検索での表示回数、記事から客室ページや予約ページへ進んだ人の数です。
数字は、今の値を記録してから始めます。外注を始める前の値が分からないと、半年後に増えたのかどうかを判断できないからです。この2つが決まっていれば、制作会社と話すときに「何本書くか」ではなく「何を動かすか」で話ができます。どの業務を外に出し、どの判断を手元に残すかの全体の考え方は、ホテルの外注の判断軸を扱った記事で整理しています。
依頼時に確認するべき3つのことは何ですか？
目的と数字が決まったら、外注先の候補と話を進めます。私たちが依頼前の確認としておすすめしているのは、費用の内訳、関わる範囲、同じ方向を向けるかの3つです。皆さまが受け取った見積もりは、この3つに答えているでしょうか？
確認1：費用は、1本あたりの単価ではなく内訳で比べます
記事制作の費用は、文字数や専門性、取材の有無によって大きく変わります。依頼の範囲で金額の幅が広すぎるため、ここでは相場の数字は載せず、比べ方をお伝えします。
見積もりを受け取ったら、1本あたりの単価だけで比べないことです。同じ1本でも、キーワードの調査や構成案の作成が含まれるのか、写真の手配や公開作業まで入るのか、公開後の手直しは何回までかで、中身はまったく違います。単価が安く見えても、企画や手直しが別料金なら、結果として高くつくことがあります。
もう1つ見ておきたいのは、記事の費用を予約の数字と並べて考えることです。月の制作費を、その記事群から生まれると見込む予約の数で割ると、1件あたりの獲得費が出ます。の手数料や広告の費用と同じ物差しで比べられるので、外注に出す金額の上限を決めやすくなります。
確認2：企画から運用まで、どこまで関わるかを確かめます
コンテンツマーケティングの仕事は、大きく3つに分かれます。目標と読者を決めて競合の記事や検索の言葉を調べる企画、記事を書いて公開する制作、公開した記事の数字を見て直す運用です。
外注先によって、関わる範囲は違います。書くことだけを請け負う会社もあれば、企画から運用まで一緒に進める会社もあります。書くことだけを頼む場合は、企画と運用を施設の側で持つ必要があります。範囲が曖昧なまま始めると、誰も数字を見ていない状態が続きます。
契約の前に、企画、制作、運用のそれぞれについて、誰が何をするかを一覧にしておくことをおすすめします。特に、反応の悪い記事のタイトルや中身を直す作業がどちらの担当かは、最初に決めておきたい項目です。記事を出し続ける体制の組み方は、オウンドメディア運用の続け方を扱った記事で詳しく扱っています。
確認3：同じ目標に向かって進めるかを確かめます
3つ目は、目標に向かって一緒に進める相手かどうかです。数字や契約書では見えにくい部分ですが、成果を左右します。
確かめ方として私たちがおすすめしているのは、契約の前に一度、施設の目的と数字を伝え、それに対して何を提案してくるかを見ることです。記事の本数や文字数の話ばかりで、予約や問い合わせの話が出てこない場合は、目的が共有できていない可能性があります。施設の顧客や地域について質問をしてくるかどうかも、目安になります。
施設の側が記事づくりの基本を知っておくことも大切です。「この記事は誰に向けて書くのか」「公開したあと、どの数字を見るのか」と質問してみると、答えの具体さで担当者の経験はある程度分かります。担当者が途中で替わることもあるので、引き継ぎの方法も確かめておくと安心です。
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契約したあと、外注を成果につなげるには何が必要ですか？
3つを確かめて契約したら、そこからは施設と外注先の共同作業です。外注は、頼んだ時点で仕事が終わるわけではありません。皆さまの施設では、外注先に渡す材料を誰が用意するか決まっているでしょうか？
施設にしか出せない事実を、最初に渡します
外注先が書ける記事の質は、施設から受け取る材料で決まります。客室ごとの細かな違い、料理に使う食材の産地、よく受ける質問、顧客が喜んでいた場面。こうした事実を知っているのは施設の人だけです。材料が足りないまま書かれた記事は、どの施設にも当てはまる一般的な文章になり、検索でも選ばれにくくなります。
実務では、契約の直後に一度、外注先の担当者と施設の担当者で話す時間を取り、よく受ける質問や伝えたい魅力を書き出しておくと進めやすくなります。写真も、施設で撮りためたものを最初に共有しておくと、記事ごとに手配する手間が減ります。予約につながる記事の題材の選び方は、コンテンツマーケティングで予約につながる記事の作り方が参考になります。
報告は、記事の本数ではなく予約に近い数字で受けます
毎月の報告では、公開した本数よりも、最初に決めた数字の動きを見ます。検索での表示回数、記事から予約ページへ進んだ人の数、施設名での検索の動きです。
3か月ほどたったら、反応のある記事とない記事を分け、次の企画を見直します。反応のない記事は、タイトルや見出しを直すことで動き出すこともあります。新しく書くことだけでなく、直すことも報告の対象に入れておくと、記事が資産として育っていきます。
報告を受ける場には、施設の担当者が毎回同席することをおすすめします。数字の読み方を外注先と一緒に確かめておくと、契約を見直すときや、いずれ一部を自社で担うときにも判断の材料が手元に残ります。報告の形式は、最初の月に決めておくと、毎月の比較がしやすくなります。
ここは率直にお伝えします
制作を任せきりにして成果が出たケースを、私たちはほとんど見たことがありません。外注は、施設の時間と専門の手を補うものであって、施設の判断の代わりにはなりません。何を書くか、どの顧客に届けるかを決めるのは、最後まで施設の役割です。
また、記事の成果が出るまでには時間がかかります。半年たっても数字が動かない場合は、外注先を替える前に、目的と読者の設定が合っているかを一緒に見直すことをおすすめします。外注先を替えると、それまでの企画の意図や記事ごとの数字の記録が途切れがちです。替える場合も、記録は施設の側に残る形にしておきます。記事だけでなく集客の業務をまとめて任せる場合の考え方は、ホテル集客代行のメリット・デメリットを扱った記事で整理しています。
まとめ
コンテンツマーケティングを外注する前に、施設の側で記事を出す目的と測る数字を決めておきます。記事は残り続ける一方で、成果が出るまで時間がかかるため、最初の半年で何を確かめるかも決めておきます。
依頼の前には、費用を内訳で比べること、企画から運用までどこまで関わるかを確かめること、同じ目標に向かって進める相手かを確かめることの3つを確認します。契約したあとは、施設にしか出せない事実を渡し、予約に近い数字で報告を受けて、記事を直しながら育てていきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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