「公式サイトをリニューアルしたのに、率がほとんど変わらない」。私たちmicadoはホテル・旅館の公式サイトとの運用を支援していて、こうした相談をよくいただきます。話を聞いていくと、つくりの問題より先に、運用の考え方の問題に行き当たることが少なくありません。公式サイトを何のために動かすのか、何の数字で良し悪しを決めるのか、変えたあとに何を残すのか。この3つが決まっていないと、デザインを新しくしても成果は続きません。
この記事では、ホテル公式サイトの運用で持っておきたい思考法を、役割の決め方、来た人を予約まで進める考え方、改善を続けるための記録の3つの軸で整理します。
公式サイトの運用は、何を目的にすればよいですか？
公式サイトの運用というと、写真の差し替えやお知らせの更新を思い浮かべる方が多いかもしれません。ただ、更新の作業を続けること自体は目的ではありません。運用の目的を決めておかないと、どの作業を優先するかも、うまくいったかどうかも判断できなくなります。担当者が替わったときに運用が止まるのも、多くはこの目的が引き継がれていないためです。皆さまの施設では、公式サイトの役割をひと言で説明できるでしょうか？
デザインの更新ではなく、選ばれる理由を確かめる場にします
は、多くの施設の中から価格と立地で選ぶための場です。旅行者の多くはで候補を絞り、そのあと公式サイトを見に来ます。このとき公式サイトがと同じ写真と説明しか載せていなければ、旅行者に残る判断の材料は価格だけになり、公式サイトは手数料のかからない価格比較の場として使われます。
そこで私たちは、公式サイトを、泊まったときの体験を予約の前に確かめてもらう場として位置づけています。客室の広さや設備を並べるだけでなく、誰がどんな時間を過ごせるのかを伝えます。価格以外に選ぶ理由が見つかれば、旅行者は価格だけを比べる行動から離れやすくなります。デザインの良し悪しは、この役割を果たしているかどうかで判断します。見た目の好みで判断すると、議論がまとまらず、収益にもつながりにくくなります。リニューアルの打ち合わせでも、まず「この画面で、誰に何を確かめてもらうのか」を決めてから、色や配置の話に進むと、決めることがはっきりします。
判断に使う数字を、3つに絞ります
役割を決めたら、それを果たせているかを測る数字を決めます。私たちが運用の判断に使っているのは、訪問から予約に至った割合（R（Conversion Rate）">R）、予約画面に進んだあとの離脱、そして予約全体に占めるの比率の3つです。アクセス数やページの閲覧数は、この3つを動かす材料として見ますが、それ自体を目標にはしません。
3つの数字は、見る順番に意味があります。R（Conversion Rate）">Rは公式サイトがどれだけ予約に結びついているか、予約画面での離脱は最後のひと押しで取りこぼしていないか、比率は運用の結果が販売全体に届いたかを示します。R（Conversion Rate）">Rが上がっても比率が動かなければ、料金や在庫の出し方など、公式サイトの外に原因があると考えます。目標の値は流入の中身で大きく変わるため、他の施設の数字ではなく、自社の前の年の同じ月と比べます。3つの数字は月に1回、同じ表に並べて残しておくと、どの数字から動き始めたのかを後から追えます。
来た人を予約まで進めるには、何から考えればよいですか？
役割と数字が決まったら、次は公式サイトに来た人をどう予約まで進めるかを考えます。ここでは、ページを1枚ずつ直すより先に、来た人がどんな順番で何を確かめたいのかを考えます。確かめたい順番に情報が並んでいれば、来た人は迷わずに予約まで進めます。迷った人が次にどこへ進めばよいかが分からないと、に戻って予約されてしまいます。皆さまの公式サイトでは、最初の画面を見た人が次に何をすればよいか、迷わず分かるでしょうか？
最初の画面で、泊まったときの場面を見せます
最初の画面は、その施設に泊まったらどんな時間を過ごせるかを伝える場所です。豪華な客室の写真を並べるより、狙っている顧客が思い描く滞在の場面を見せるほうが、価格以外の理由を伝えられます。旅館であれば、温泉や料理といった体験が、最初に目に入る位置にあると伝わりやすくなります。
同じ画面に、予約への入口も置きます。予約のボタンは目に入りやすい色と大きさにし、画面を動かしても見える位置に置きます。ボタンの文言は「予約する」だけでなく、「公式サイト限定の特典つきプランを見る」のように、公式サイトで予約する利点が分かるものにします。空室を探すときの入力の項目は、日付と人数など最小限にとどめます。スマートフォンでは画面が小さいぶん、最初の画面に載せられる情報が限られます。写真と短い言葉、予約の入口の3つが収まっているかを、実際の端末で確かめます。公式サイトだけの特典の考え方は、公式サイトの特典設計を扱った記事で整理しています。
迷っている人に、次に見るページを用意します
公式サイトに来る人は、すぐに予約したい人ばかりではありません。まだ候補を比べている人もいれば、日程を決めかねている人もいます。そこで、施設の魅力を伝えるページと、予約を後押しするページを分けて考え、両者をつなぐ道筋を用意します。まだ比べている人には、記念日、家族旅行、ひとり旅のように、旅の目的から選べる入口を示します。
各ページの最後には、次に見てほしいページへの案内を置きます。プランのページでは、価格と特典を並べて見せ、公式サイトで予約する価値を伝えます。宿泊した人の声や、よくある質問は、予約の不安を減らす情報なので、予約の画面に進む手前に置きます。キャンセルの条件や駐車場の有無のように、予約の直前に確かめたくなる情報ほど、探さなくても目に入る位置に置くと、確認のためにへ戻る動きを減らせます。ページごとの見せ方の手順は、ホテル公式サイトのUX設計を扱った記事で詳しく扱っています。
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改善を続けるには、何を残していけばよいですか？
公式サイトの改善は、一度直して終わりではありません。直したことの結果を確かめ、次に何を直すかを決める流れを続けることで、比率は少しずつ上がっていきます。そのためには、何を変えて、何が起きたかを残していく必要があります。皆さまの施設では、去年どこを変えて、その結果どうなったかを、すぐに答えられるでしょうか？
1回に1か所を変え、変えた日を記録します
アクセス解析の数字だけでは、予約に至らなかった理由までは分かりません。そこで、ヒートマップのツールを合わせて使います。ページのどこまで読まれたか、押せない場所が何度も押されていないかを見ると、つくりの問題が見つかります。Microsoft Clarityのように無料で使えるツールもあります。
あわせて、予約の完了だけでなく、予約画面への移動、空室カレンダーの操作、プランの詳細の閲覧といった途中の動きも数えます。予約の完了だけを追うと、どこで諦めたのかが見えないからです。そのうえで、1回に変えるのは1か所にとどめ、変えた日を記録します。複数を同時に変えると、どれが効いたのか分からなくなります。記録を社内で回す仕組みは、サイト改善のPDCAを回す仕組みを扱った記事で整理しています。
予約に近いページから手をつけます
直したい場所が多いときは、予約に近いページから手をつけます。プランの一覧や詳細、予約画面の手前のページは、少し変えるだけで予約の数に表れやすいからです。サイト全体を作り直すのが難しい場合でも、このページに絞れば、限られた予算でも改善を進められます。
2つの案を同時に出し分けて比べる方法もありますが、訪問の数が少ない施設では、差がはっきりするまでに時間がかかります。その場合は、変える前と後の数週間を、同じ曜日の並びで比べる方法でも十分に判断の材料になります。比べる期間に大型連休や地域の催しが入ると数字が大きく揺れるので、その時期は避けるか、前の年の同じ時期と並べて読みます。どちらの方法でも、比べる前に「何がどう変われば成功とするか」を決めておくと、結果の読み方で迷いません。
ここは率直にお伝えします
公式サイトの運用を変えたときに、比率がどれだけ上がるかは、施設の規模、流入の中身、料金の条件で大きく変わります。裏づけのある公開の数字は見当たらないため、この記事では改善の幅の目安を載せていません。また、公式サイトだけで比率は決まりません。比率は、公式サイトのつくりと、料金や在庫、での売り方が重なった結果です。より料金が高い日や、公式サイトに在庫がない日があれば、運用を整えても予約は戻りません。料金と在庫の出し方は、直販率を上げる料金と在庫の出し分け方を扱った記事で扱っています。私たちがお伝えできるのは、公式サイトの役割と判断の数字を先に決め、変えたことと結果を残しながら、予約に近いところから順に直していく進め方です。
まとめ
ホテル公式サイトの運用では、デザインを更新すること自体を目的にせず、選ばれる理由を予約の前に確かめてもらう場として位置づけます。判断には、R（Conversion Rate）">R、予約画面での離脱、比率の3つの数字を使い、自社の前の年と比べます。
来た人を予約まで進めるには、最初の画面で滞在の場面と予約の入口を見せ、迷っている人には次に見るページを用意します。改善は1回に1か所ずつ、予約に近いページから進め、変えた日と結果を残します。この3つの軸を持っておけば、公式サイトの運用を感覚ではなく数字で進められます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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公式サイトを何のために運用するのか、どの数字で判断すればよいのか、まだ整理できていない段階でも構いません。いまの公式サイトと予約の数の動きをお聞かせいただければ、運用の軸を決めるところから一緒に始められます。
