「セールにも出て、クーポンも出して、広告も入れた。予約は増えたのに、手元に残る額が増えていない」。私たちmicadoはホテル・旅館の運用を支援していますが、この相談の多くは、同じ予約に複数の割引が重なる二重割引から始まっています。どの施策も単独で見れば妥当な設定なのに、重なった結果を見る画面がないため、気づかないまま月末を迎えます。
この記事では、で二重割引が起きる仕組みと、それが広告やセールの費用対効果、つまりの読み方をどう狂わせるかを扱います。最後に、手数料まで含めた利益で施策を続けるか止めるかを決める手順を整理します。
の二重割引は、なぜ起きるのですか？
二重割引とは、1件の予約に、セールの割引、クーポン、会員向けの割引、ポイントといった複数の値引きが同時にかかる状態です。施設が意図して重ねたのであれば問題はありません。問題になるのは、重なっていることに誰も気づいていない場合です。重なりに気づかないまま続くと、単価が下がった理由を需要の弱さに求めてしまい、さらに割引を足すという悪い循環に入ります。皆さまの施設では、1件の予約に、いくつの割引がかかっているかを把握しているでしょうか？
割引は、それぞれ別の画面で決まります
国内でも海外でも、の管理画面は機能ごとに分かれています。セールへの参加はセールの画面、クーポンはクーポンの画面、早割や連泊割引はプランの画面、ポイントはポイントの画面で設定します。それぞれの画面で見えるのは、その画面で設定した割引の率だけです。5%の早割を作った担当者は5%だと思っていますし、10%のクーポンを出した担当者は10%だと思っています。
ところが顧客が予約する1泊の上では、これらが同時に当たることがあります。早割の対象日に、セールの対象プランで、クーポンも使える。この条件がそろうと、合計の割引率は、どの担当者が思っている数字よりも大きくなります。しかも設定した時期も担当者も別々なので、重なりを決めた人は誰もいません。割引が重なって下限を割る経路は、Agodaの割引の重なりを扱った記事でも、媒体の具体例とともに整理しています。
会員割引やポイントは、気づかないうちに重なります
重なりに気づきにくいのは、施設が毎回は設定しない割引です。の会員向けプログラムに参加していると、会員ランクに応じた割引やポイントが、施設のセールやクーポンの上から自動でかかることがあります。海外のでは、複数のを「併用できる」設定が初めから入っている場合もあります。
私たちが運用の点検で必ず見る項目の1つが、この併用の設定です。複数のを併用したときに意図しない二重割引が出ていないか、露出を上げるプログラムと割引が重なって手数料が二重に乗っていないかを、定期的に確かめます。参加した時点では問題がなくても、あとから別のに参加したことで重なりが生まれるからです。設定を変えていないのに単価が下がってきたときは、需要の変化を疑う前に、この重なりを先に確かめます。会員向けの割引は、参加をやめると露出が下がる媒体もあるため、外すかどうかは重なりの大きさと露出の両方を見て決めます。
二重割引は、のどこを狂わせますか？
広告やセールの効果を測るとき、多くの施設がを使います。かけた費用に対して、どれだけの売上が戻ったかを示す数字です。分かりやすい物差しですが、二重割引が起きているときには、実際よりよく見えやすいという弱点があります。よく見える数字を根拠に施策を増やすと、重なりはさらに大きくなります。皆さまの施設では、の「売上」に、何を引いた数字を使っているでしょうか？
売上のは、割引と手数料を引く前の数字です
の計算に使う売上は、多くの場合、予約金額そのものです。そこから引かれるはずのの手数料、施設が負担するクーポンやポイントの原資は、計算に入っていません。割引が1つだけなら差は小さくても、二重割引が起きていると、売上と手元に残る額の差は一気に開きます。
仮の数字で見てみます。割引前20,000円の予約に、セールで10%、クーポンで2,000円がかかり、予約金額は16,000円になったとします。手数料が10%なら1,600円、この予約を取るための広告費が2,000円だとすると、は16,000円÷2,000円で8倍に見えます。ところが割引前の料金から見ると、手元に残るのは12,400円で、4割近くが割引と手数料と広告費に消えています。だけを見ていると、この差に気づけません。広告の費用対効果を利益で読む考え方は、楽天トラベル広告の記事でも扱っています。
同じ予約を、広告とクーポンの両方が成果に数えます
もう1つの狂いは、成果の数え方です。広告から来た顧客がクーポンを使って予約すると、広告の画面にもクーポンの画面にも、その予約が成果として記録されます。セールの期間中であれば、セールの実績にも入ります。1件の予約が、3つの施策の成果として数えられるわけです。どの施策がなくても予約が入っていたのかは、どの画面からも分かりません。施策ごとの報告書は、それぞれ正しく作られていても、合計すると現実と合わなくなります。
それぞれの施策の報告を足し合わせると、実際の予約よりも大きな成果があったように見えます。結果として、どの施策も「効いている」と判断され、どれも止められなくなります。二重割引が続く施設では、この数え方の重なりが、割引の重なりを支えていることがよくあります。施策ごとの報告ではなく、施設全体の予約件数と、その予約にかかった割引・手数料・広告費の合計を並べて見ると、重なりの大きさが分かります。
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二重割引を防ぎ、費用対効果をどう見極めますか？
二重割引を防ぐ方法は、割引を全部やめることではありません。重なりを意図したものだけにし、その結果を手数料まで含めた利益で判断することです。最後に、私たちが運用で使っている順番を整理します。皆さまの施設では、施策を止める基準を、始める前に決めているでしょうか？
併用の設定を、媒体ごとに洗い出します
最初に、媒体ごとに、いま参加しているセール、出しているクーポン、プランに付けた割引、会員向けプログラム、ポイントを1枚の表に並べます。そのうえで、どれとどれが同じ予約に同時にかかりうるかを確かめます。管理画面の設定だけでなく、利用者と同じ画面で実際の表示価格を見ると、重なりを見落としにくくなります。
重なりが見つかったら、意図したものかどうかで分けます。意図していない重なりは、併用の設定を外すか、クーポンの対象日やプランを絞って重ならないようにします。意図した重なりは、それでも下限を割らないかを確かめ、下限の料金を表に書き添えておきます。この表は一度作って終わりにせず、新しいセールやプログラムに参加するたびに書き足します。参加を決める担当者が、表を見てから申し込む順番にしておくと、重なりはあとから生まれにくくなります。
手数料込みの利益で、続ける・止めるを決めます
次に、施策ごとの判断を利益で行います。予約金額から手数料と割引・ポイントの原資を引き、さらに広告費を引いた残りを、施策にかけた費用と比べます。への支払いを予約1件あたりの獲得費として見る方法は、OTAの実質手数料をCPAで見る記事で詳しく扱っています。手数料の上乗せが生まれる経路は、OTA手数料の上乗せの記事で整理しています。
効果の確かめ方は、施策に参加した日と参加しなかった日、対象の日と対象外の日を分けて比べるのが基本です。止める基準も先に決めておきます。たとえば海外の検索広告では、が10倍以上なら続ける、4倍から10倍の間なら中身を見直す、3倍を下回れば止める、という目安を私たちは使っています。この目安も売上で計算した数字なので、二重割引が起きていないかを確かめたうえで当てはめます。
ここは率直にお伝えします
によっては、施策ごとの予約や費用を管理画面から細かく取り出せないことがあります。私たちも、すべての媒体で施策ごとの利益を正確に出せているわけではありません。施策ごとの成果を正確に切り分けることも、どの媒体でも難しいのが実情です。その場合でも、施設全体の予約件数、平均単価、割引と手数料の合計を月ごとに並べれば、重なりが大きくなっているかどうかは分かります。予約件数が増えているのに平均単価と手元に残る額が下がっていれば、重なりを疑う合図です。そこで初めて、どの媒体のどの施策が重なっているかを、上の表で絞り込みます。完璧な計測を待つより、取れる数字で利益を見始めるほうが、二重割引には早く気づけます。
まとめ
の二重割引は、セール、クーポン、会員向けの割引、ポイントが、別々の画面で設定されたまま同じ予約に重なることで起きます。重なりを決めた人がいないため、気づかないうちに単価が下がります。
二重割引は、の読み方も狂わせます。売上のは手数料や割引の原資を引く前の数字で、1件の予約を複数の施策が成果に数えるため、実際より効いているように見えます。防ぐには、媒体ごとに併用の設定を洗い出し、意図した重なりだけを残します。そのうえで、手数料込みの利益で、施策を続けるか止めるかを決めます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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