「プランを増やせば、どれかが当たるはず」。そう考えて宿泊プランを足し続け、気づけば一覧が何十件にもなっている施設は珍しくありません。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、プランの一覧を一緒に見直すと、予約のほとんどが一部のプランに集まり、残りはほとんど動いていないことがよくあります。予約する人の側から見ると、選択肢が多いことは必ずしも親切ではありません。比べる負担が増え、選ぶこと自体をやめてしまうことがあるからです。
この記事では、宿泊プランの数と見せ方を、予約する人の心理と、売れているプランの傾向の読み方から整理します。プランのタイトルや説明文の作り方は、別の記事で扱っています。
宿泊プランは、数が多いほど選ばれやすいのですか？
最初に、プランの数と選ばれやすさの関係を整理します。プランを増やすと露出が増えるように感じますが、予約する人が一度に比べられる数には限りがあります。皆さまの施設では、宿泊プランの一覧を、予約する人の立場で最後まで見たことがあるでしょうか？
選択肢が多すぎると、選ぶことをやめてしまいます
選択肢が多くなりすぎると、かえって選ぶことを先延ばしにしたり、やめてしまったりする傾向は、行動経済学や心理学で「決定回避」や「選択のオーバーロード」と呼ばれています。宿泊プランでも同じことが起こります。似たプランが並ぶほど、予約する人は違いを読み解くために時間を使い、比べ疲れたところで別の施設に移ってしまいます。
人が一度に扱える情報の量については、心理学者ミラーが1956年に「7±2」という目安を示し、その後コーワンが2001年に、実際にはもっと少なく「4±1」程度だとする見方を示しました。どちらも記憶の研究から出た目安で、宿泊プランの正解の数を示すものではありません。ただ、一度に比べてもらう選択肢は思っているより少ないほうがよい、という方向は押さえておく価値があります。行動経済学をホテルの運営に当てはめる考え方の全体像は、行動経済学を理解して売上を上げる記事で扱っています。
登録するプランの数と、一度に比べさせる数は別です
ここで注意したいのは、プランを減らせばよいという単純な話ではないことです。たとえばじゃらんでは、掲載内容の充実度を示すスコアリングシートの段階の目安に、プランが3種以上あることが含まれています。客室ごとに別のプランを作ると予約の転換に寄与する、というのも私たちが運用で確かめてきた点です。登録するプランの数を絞りすぎると、検索での見え方が弱くなることがあります。では、予約する人が日付や人数、食事条件で絞り込んでから一覧を見ることも多く、その場合は登録したプランのすべてが一度に並ぶわけではありません。数そのものより、絞り込んだあとに似たプランが並ばないかを見るほうが実態に合います。
そこで私たちは、登録するプランの数と、予約する人に一度に比べてもらう数を分けて考えます。登録は客室や食事条件、目的ごとに必要な分を用意し、一覧で見せるときは目的別の入口や並び順で、比べる数を減らします。プランを新しく作るときのタイトルや説明文の考え方は、予約したくなるプランの作り方の記事で整理しています。
売れているプランの傾向は、どう読めばよいですか？
数を整えるには、どのプランが売れていて、どれが売れていないのかを知る必要があります。ここで役に立つのは、感覚ではなく、プランごとの実績を並べて見ることです。皆さまの施設では、プランごとの予約数を最後に確認したのはいつでしょうか？
プランごとに、予約数と単価とを並べます
私たちが運用の点検で必ず見るのが、プランごとの予約数、平均単価、です。この3つを1枚の表に並べると、予約が集まっている勝ちプランと、ほとんど動いていない負けプランが見えてきます。予約数は多いが単価が低いプラン、予約数は少ないが単価が高く早くから埋まるプランなど、数だけでは見えない役割の違いも分かります。
傾向を読むときは、季節や曜日を分けて見ることも大切です。夏休みにだけ売れるプランや、平日にだけ動くプランは、年間で見ると負けプランに見えても、特定の時期には役割を果たしています。一方で、どの時期にもほとんど予約がないプランは、一覧の比べる負担を増やしているだけかもしれません。私たちは、予約がないことを理由にすぐ削除するのではなく、まず時期と販売先を分けて実績を確かめてから判断します。こうした実績の表を一度作っておくと、毎月同じ手順で傾向を追えるようになります。販売先ごとに分けて見ると、公式サイトでは売れるがでは動かない、といった違いも分かります。
重なっているプランと、食い合っているプランを見つけます
次に見たいのは、内容が重なっているプランです。食事条件も特典もほとんど同じで、名前だけが違うプランが並んでいると、予約する人は違いを探すために時間を使います。私たちの点検項目にも、内容が重複しているプランを整理・削除しているかを入れています。
もう1つは食い合いです。新しく作ったプランが既存のプランの予約を置き換えているだけだったり、両食付きのプランの予約が素泊まりのプランに流れていたりすると、予約数は変わらないまま単価が下がります。私たちが原因の仮説を整理するときにも、新しいプランが既存のプランを置き換えるケースや、食事付きから素泊まりへの移動を、代表的な仮説として置いています。新しいプランを出したら、同じ時期の既存のプランの予約が減っていないかをあわせて確かめます。プランを定期的に棚卸しする進め方は、宿泊プランの整理を見直す記事で扱っています。
図のように、実績を並べ、時期を分け、重なりと食い合いを見ると、残すプランと見直すプランが分かれます。
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選択肢を絞ったあと、どう見せればよいですか？
残すプランが決まったら、最後は見せ方です。同じプランの数でも、並べ方と入口の作り方で、予約する人の比べる負担は大きく変わります。皆さまの施設の公式サイトでは、予約する人が最初に目にするプランは、施設がいちばん選んでほしいプランになっているでしょうか？
目的別に入口を分け、一度に比べる数を減らします
比べる負担を減らすいちばんの方法は、予約する人が自分に合うプランにすぐたどり着けるようにすることです。家族旅行、記念日、ひとり旅、連泊のように、目的別に入口を分けると、1つの入口の中で比べるプランは数件に収まります。「プランから選ぶ」と「客室から選ぶ」の両方の入口を用意しておくのも有効です。
並び順にも意味を持たせます。一覧の先頭には、施設がいちばん選んでほしいプラン、つまり施設の強みが伝わり、単価と満足度の両方が見込めるプランを置きます。おすすめのプランを1つ示しておくと、迷っている人にとって判断の手がかりになります。おすすめの理由を「何が得られるか」で一言添えておくと、比べる前に決めてもらいやすくなります。プランの写真も、先頭の数件だけは体験が伝わるものにそろえておくと、一覧全体の印象が変わります。公式サイトでは、プランを選んだあとに予約を完了するまでの離脱も起きやすいので、選択肢を絞ったら予約の流れもあわせて見直すと効果が出やすくなります。予約完了率の考え方は、公式サイトの予約完了率を上げる記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
私たちの支援の現場では、プランの数を減らすことに抵抗を感じる施設が少なくありません。せっかく作ったプランを消すのは惜しいですし、減らしたら予約も減るのではないかという不安もあります。そのため私たちは、いきなり削除せず、販売を止めて一定期間ようすを見る、目的別の入口に移して一覧の先頭から外す、といった戻しやすい方法から始めることを勧めています。
一方で、正直に書くと、宿泊プランが何件なら最適かという答えを、私たちは一律には示せません。客室の数や種類、販売している媒体、顧客層によって適した数は変わります。この記事で紹介した7±2や4±1も、比べてもらう数を考えるための目安です。大事なのは、自社の実績を並べて、比べる負担を減らす方向に動かすことです。付加価値のあるプランが選ばれる理由は、付加価値プランとキャンセルの関係を扱った記事も参考になります。
絞る、分ける、示すの順に進めると、プランを増やさずに選ばれやすい一覧を作れます。
まとめ
宿泊プランは、数が多いほど選ばれやすいわけではありません。選択肢が多すぎると、予約する人は比べ疲れて選ぶことをやめてしまいます。一方で、登録するプランを減らしすぎると検索での見え方が弱くなるので、登録する数と、一度に比べてもらう数を分けて考えます。
まずプランごとに予約数、単価、を並べ、時期を分けて傾向を読み、重なりと食い合いを見つけます。そのうえで、目的別の入口と並び順で比べる数を減らし、選んでほしいプランを先頭に示す。この順番で進めれば、プランを足し続けなくても、選ばれやすい一覧に近づけます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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