「公式サイトへの訪問は増えたのに、予約はに流れていく」。私たちmicadoはホテル・旅館の公式サイトとの運用を支援していますが、率の相談でいちばん多いのがこの悩みです。わざわざ施設名で検索して公式サイトに来た人が、料金やポイントを確かめたあと、で予約している。公式サイトが、と比べるための場所として使われている状態です。
この記事では、公式サイトに来た人がなぜで予約するのかを整理したうえで、率を高める4つの改善策と、どこから手をつけるかを数字で決める方法をお伝えします。
公式サイトに来た人は、なぜで予約するのですか？
改善策に入る前に、何が起きているのかを数字で分けて見ます。率が低い理由は施設ごとに違い、理由が違えば打つ手も変わるからです。思い当たる改善策から順に手をつけると、効いていない場所に時間とお金を使い続けることになります。皆さまの施設では、公式サイトに来た人のうち何割が予約しているか、把握できているでしょうか？
公式サイトが、比べるための場所になっています
施設名で検索して公式サイトに来る人の多くは、や地図、SNSで施設を知ったあとに、詳しい情報を確かめに来ています。このとき公式サイトに、より安いか同じであること、公式サイトで予約する理由が書かれていなければ、確かめ終えた人はポイントが貯まるに戻って予約します。
もう1つは、公式サイトで予約を始めたものの、途中でやめてしまう流れです。予約ボタンが見つからない、予約画面に移ったら見た目が変わって不安になった、入力の項目が多すぎる。こうした小さな引っかかりが重なると、のほうが楽だと判断されます。には使い慣れた画面と、保存された会員情報があります。公式サイトは、その手軽さとも比べられています。つまり、に流れる理由は、価格の不安、公式サイトを選ぶ理由のなさ、予約までの手間の3つに分けられます。どれが大きいかで、最初に手をつける改善策が変わります。
率とR（Conversion Rate）">Rを、分けて見ます
率は、全体の予約のうち公式サイトから入った予約の割合です。R（Conversion Rate）">Rは、公式サイトに来た人のうち予約まで進んだ人の割合です。この2つは似ていますが、動く理由が違います。片方だけを見ていると、改善の手を打つ場所を取り違えます。率は、公式サイトへの訪問が少なくても低くなります。R（Conversion Rate）">Rは、訪問した人を予約に変える力を表します。
訪問は多いのにR（Conversion Rate）">Rが低いなら、価格、選ぶ理由、予約の手間のどこかで取りこぼしています。ページごとに、どこで離れる人が多いかを見ると、3つのどれが大きいかの見当がつきます。この記事の4つの改善策は、このR（Conversion Rate）">Rを底上げするためのものです。反対に、R（Conversion Rate）">Rは悪くないのに率が低いなら、まず公式サイトに来てもらう入口を増やす必要があります。の結果や地図から公式サイトへ案内できているかを、先に確かめます。R（Conversion Rate）">Rを正しく測るには、予約エンジンでの予約完了まで計測がつながっていることが前提です。計測のずれの確かめ方は、GA4と予約エンジンの計測連携の記事で扱っています。
価格と商品で、公式サイトを選ぶ理由をどう作りますか？
1つ目と2つ目の改善策は、公式サイトで予約する理由を作ることです。価格の不安を消し、そのうえで公式サイトにしかない価値を示します。順番が逆になると、どれだけ良い特典やプランを用意しても、価格を確かめるためにへ戻られてしまいます。皆さまの公式サイトは、と比べたときに、選ばれる理由を一目で伝えられているでしょうか？
改善策1：ベストレートを示し、公式特典で差をつけます
公式サイトに来た人が最初に気にするのは、のほうが安いのではないかという点です。この不安が残っている限り、比べるためにへ戻ってしまいます。実際に公式サイトのほうが高い日が残っていないか、料金の出し方を先に確かめておくことも欠かせません。まず、公式サイトがより高くないことを確かめ、そのことをヘッダーや追従するバナーなど、どのページからも見える場所に書きます。
料金をと同じにしている施設は多いので、差をつけるのは特典です。レイトチェックアウト、館内で使える利用券、到着時の飲み物など、受け取る価値が分かりやすいものを選びます。体験を重視する顧客層には、貸切の時間や地域の案内のような体験の特典も響きます。避けたいのは、ミネラルウォーター1本のように、受け取ってもうれしさを感じにくい特典です。かえって公式サイトの印象を下げてしまいます。割引を足さずに特典で選ばせる条件は、公式サイトの特典設計の記事で整理しています。
改善策2：公式サイト限定のプランと、会員だけの機会を作ります
価格の不安が消えたら、次は公式サイトでしか予約できないという理由を作ります。には標準的なプランや食事付きのプランを出し、公式サイトには記念日のケーキ付き、眺めの良い客室の確約、連泊向けといった、体験の価値が高いプランを限定で置きます。は客室を売る場所、公式サイトは体験を売る場所という分け方です。限定のプランは数を増やしすぎず、公式サイトを選ぶ理由がはっきり伝わるものに絞ります。
限定のプランを作ったら、一覧の段階で違いが伝わるよう、プラン名の冒頭に公式サイト限定であることを入れます。時期を区切る方法もあります。先の日程の予約を公式サイトで先に受け付ける、会員向けにだけ案内する機会を作るといった方法は、何度も泊まってくれる人を公式サイトに迎える入口になります。プランの見せ方の細部は、公式サイトの宿泊プランの見せ方の記事で扱っています。
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予約導線と世界観は、どこから直せばよいですか？
3つ目と4つ目の改善策は、予約までの手間を減らすことと、公式サイトでしか伝えられない施設の価値を伝えることです。どちらも範囲が広いので、数字を見て順番を決めます。皆さまの公式サイトで、予約を始めた人が最後まで進んだ割合は、どのくらいでしょうか？
改善策3：予約ボタンとフォーム、予約画面の見た目を整えます
予約ボタンは、どのページをどれだけ読んでも1回で押せる場所に置きます。パソコンではヘッダーの右上、スマートフォンでは画面の下に固定して表示するのが基本です。予約しようと決めた瞬間に、ボタンを探させないことが大切です。
入力の項目は、宿泊に必要な最小限に絞ります。年齢や職業のようなアンケートは予約のあとに回し、会員登録をしなくても予約できる形にします。もう1つ見落としやすいのが、公式サイトと予約画面の見た目の違いです。予約ボタンを押したとたんに色や雰囲気がまったく違う画面に移ると、別のサイトに飛ばされたと感じて不安になる人がいます。予約画面の色やロゴを公式サイトにそろえておきます。離脱がどの段階で起きているかの見分け方は、公式サイトの予約完了率を上げる記事で詳しく扱っています。
改善策4：では伝えきれない世界観と人を伝えます
の施設ページは、決まった型の中で情報を並べる場所です。施設が生まれた経緯、大切にしている考え方、そこで働く人の顔は、型の中には入りきりません。公式サイトは、こうした価格以外の価値を伝えられる場所です。
料理長の考え方、スタッフが勧める散歩道のように、人が見えるページは、この人がいる施設に泊まりたいという気持ちを生みます。家族向け、記念日向けといった顧客層ごとに、チェックインから翌朝までの過ごし方を時間に沿って紹介するページも、泊まったあとの自分を想像してもらう助けになります。ただし、こうしたページは予約の数字にすぐ表れにくいので、改善策1から3を整えたあとに取り組むと、効果を確かめやすくなります。
ここは率直にお伝えします
4つの改善策のうち、どれが効くかは施設によって違います。訪問した人がすぐに離れているなら価格と特典、プランの一覧で離れているなら限定のプラン、予約画面で離れているなら予約導線から手をつけます。数字を見ずにすべてを同時に直すと、何が効いたのか分からなくなります。1つ直したら数週間はR（Conversion Rate）">Rと率を見て、変化を確かめてから次に進みます。私たちの支援先でも、予約画面の手間を減らしただけで数字が動いた施設もあれば、特典を変えるまで動かなかった施設もあります。また、率は公式サイトの改善だけでは上がりきりません。との料金や在庫の出し分け、公式サイトに来てもらう入口づくりもあわせて必要です。料金と在庫の出し分け方は、直販率を上げる料金と在庫の記事で整理しています。
まとめ
公式サイトに来た人がで予約する理由は、価格の不安、公式サイトを選ぶ理由のなさ、予約までの手間の3つに分けられます。まず率とR（Conversion Rate）">Rを分けて見て、訪問した人を予約に変えられているかを確かめます。
率を高める4つの改善策は、ベストレートと公式特典で価格の不安を消すこと、公式サイト限定のプランと会員だけの機会を作ること、予約ボタンとフォーム、予約画面の見た目を整えること、では伝えきれない世界観と人を伝えることです。どこで離れているかを数字で確かめ、効く順番に手をつければ、公式サイトをと比べる場所から、予約する場所に変えていけます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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公式サイトに来た人がどこで離れているのか、4つの改善策のどれから手をつければよいのか分からない段階でも構いません。公式サイトのURLと、ここ数か月の予約の経路をお聞かせいただければ、率とR（Conversion Rate）">Rを分けて見て、最初に直す場所を一緒に決めるところから始められます。
