「に取り組めば、施設のブランドも育つのでしょうか」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しており、公式サイトの相談の中でこの質問を受けることがあります。答えは、つながってはいるが、自動的に育つわけではない、です。検索で知られることと、施設名で選ばれることの間には、もう1段の設計が要ります。
この記事は、ホテルのとの関係を扱います。ブランドが検索のどこに表れるのか、ブランドを伝えるために何を書くのか、そしてブランドが育っているかをどう確かめるのかを、順に整理します。の施策全般は別の記事に譲り、ここではブランドとのつながりに絞ります。
とは、どうつながっていますか？
最初に、ブランドが検索のどこに表れるのかを押さえます。ブランドは目に見えにくいものですが、検索の数字には意外とはっきり表れます。見えにくいものを、見える数字に置き換えることが、ブランドを運用する第一歩です。皆さまの施設では、施設名で検索されている回数を、把握できているでしょうか？ 把握していれば、ブランドの変化を毎月の数字で追えます。
ブランドは、検索される言葉に表れます
ブランドが育っている施設は、施設名で探されます。地域名や「温泉旅館」のような一般の言葉ではなく、施設名そのものを検索窓に入れる人が増えていく。これをと呼びます。は、その施設を知っていて、泊まる候補に入れている人の行動なので、予約にもっとも近い検索です。口コミや知人の紹介、SNSで見かけたことなど、検索の外で生まれた関心も、最後は施設名での検索として表れます。
反対に、施設名で検索されないうちは、どれだけ公式サイトを整えても、一般の言葉での検索結果の中で、ほかの施設や旅行サイトと並べて比べられることになります。を検索の言葉で言い換えると、「比べられる検索」から「名前で探される検索」へ、検索のされ方を移していくことだといえます。私たちがとを一緒に考えるのは、このためです。名前で探される施設は、価格だけで比べられにくくなり、単価を下げずに選ばれる余地が広がります。
知られる検索と、選ばれる検索は役割が違います
検索には、施設を知ってもらう入口になるものと、知っている人が予約へ進む入口になるものがあります。「地域名とホテル」や「地域名と特徴」のような一般の言葉での検索は、まだ施設を知らない人と出会う場所です。施設名での検索は、すでに知っている人が戻ってくる場所です。
ブランドを育てるでは、この2つを分けて考えます。一般の言葉の検索で施設の考え方や強みに触れてもらい、記憶に残った人が、あとで施設名で探して予約する。この流れができて初めて、がブランドにつながります。一般の言葉で上位に出ることだけを目標にすると、アクセスは増えても、施設の印象が残らないまま終わることがあります。特に、地域の観光情報のような記事で集めた訪問は、施設を知ってもらう前に離れてしまいやすいので、記事の中で施設とのつながりを示すことが欠かせません。検索語をどう分けて役割を決めるかは、宿泊施設のSEOを2つの検索で考える記事で扱っています。
ブランドを伝えるでは、何を書けばよいですか？
ブランドにつながるで書くのは、施設の考え方が伝わる内容です。検索で上位に出やすい言葉を片端から狙うのではなく、施設のコンセプトに合う言葉を選びます。何を書かないかを決めることも、ブランドを伝える設計の一部です。皆さまの施設では、狙っている検索語と施設のコンセプトが、同じ方向を向いているでしょうか？
コンセプトに合う言葉から、狙う検索語を選びます
狙う検索語は、泊まってほしい人がどんな言葉で探すかから逆算します。たとえば、静かに過ごしたい大人に向けた施設なら、「地域名と大人の旅」「地域名と静かな宿泊」のように、施設の考え方と探す人の言葉が重なるところを選びます。検索される回数が多い言葉でも、施設のコンセプトとずれていれば、来てほしい人とは違う人を集めることになります。来てほしくない層が増えると、口コミの評価がぶれ、かえってブランドが伝わりにくくなります。
また、「ホテルと地域名」「ホテルと地域名と特徴」「ホテルとプランの名前」といった組み合わせの中には、まだ多くの施設が手をつけていない言葉もあります。競合が少なく、施設の強みと重なる言葉を見つけられれば、少ない記事でも出会える人の質が上がります。候補の言葉は、実際に検索して上位に何が出るかを見てから決めます。旅行サイトばかりが並ぶ言葉より、個人のブログや施設のページが並ぶ言葉のほうが、公式サイトが入り込む余地があります。ブランドを組み立てる考え方そのものは、ホテル・旅館に必要なブランド構築の記事で扱っています。
施設にしか書けない内容で、記事をつくります
狙う言葉が決まったら、施設にしか書けない内容で記事をつくります。ページの数を増やすこと自体が目的ではありません。客室や料理へのこだわり、地域との関わり、働く人の考えなど、施設の考え方が具体的に伝わる記事が、読んだ人の記憶に残り、あとで施設名を思い出してもらうきっかけになります。記事の書き手や語り口をそろえることも、施設らしさを伝える助けになります。
ページの見出しや説明文にも、施設の紹介と狙う言葉を自然に入れます。写真だけで構成したページは、検索の側から内容が読み取りにくいので、写真に添える文章も用意します。施設のブログで、旅行メディアと被らない記事を選ぶ方法は、旅館のブログ集客の記事で整理しています。
次の図は、一般の言葉の検索で知ってもらい、施設名の検索で選ばれるまでの流れを示したものです。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
でブランドが育っているかは、どう確かめればよいですか？
ブランドは数字にしにくいと言われますが、検索のデータを使えば、育っているかどうかの手がかりは得られます。アクセス数だけでなく、検索のされ方の変化を見ます。皆さまは、の成果をアクセス数だけで判断していないでしょうか？
施設名での検索の数を、毎月記録します
最初に見るのは、施設名を含む検索での表示回数とクリック数です。検索の分析ツールを使えば、どんな言葉で公式サイトが表示されたかを確かめられます。施設名を含む言葉と含まない言葉に分けて、毎月同じ表に記録します。
一般の言葉での表示が増えたあとに、施設名での検索が増えてくれば、検索で知ってもらった人が、名前を覚えて戻ってきていると読めます。一般の言葉での表示ばかりが増えて施設名での検索が増えない場合は、記事を読んでも施設の印象が残っていない可能性があります。その場合は、記事の中で施設の考え方が伝わっているか、客室やプランのページへの案内があるかを見直します。を増やすための公式サイトの設計は、ホテルの指名検索を増やす記事で扱っています。
施設名の検索結果に、何が出ているかも見ます
施設名で検索されるようになったら、その検索結果に何が並んでいるかも確かめます。公式サイトより先に旅行サイトの広告や施設ページが出ていれば、施設名で探した人が公式サイトに来る前に、別の場所で予約してしまうことがあります。地図の検索に出る施設の情報が古いままになっていないかも見ます。営業時間や写真が古いと、せっかく名前で探してくれた人に、施設の今の姿が伝わりません。施設名での検索結果は、施設の顔ともいえる場所です。公式サイトの説明文が施設の考え方を伝えているか、口コミの評価や返信の内容が施設らしいかも、名前で探した人の印象を左右します。名前で探してくれた人を、公式サイトまで迷わず案内できているか。ここまで整えて、ブランドが予約につながります。
ここは率直にお伝えします
だけでブランドができるわけではありません。顧客がブランドとして受け取るのは、最後は接客や客室、料理といった実際の体験です。検索でできるのは、施設の考え方を知ってもらい、名前を覚えてもらうきっかけをつくるところまでです。記事で伝えた内容と、実際に泊まったときの体験がずれていれば、かえって口コミで評価を落とします。また、施設名での検索が増えるまでには時間がかかり、すぐに成果を求める施策には向きません。短期の集客は、広告など別の手段と組み合わせます。数か月の単位で記録を続け、変化を見ていくことをおすすめします。施設名での検索は、季節や連休、テレビやSNSでの紹介でも動くので、1か月の増減だけで判断せず、前の年の同じ時期とも比べます。
まとめ
ホテルのとは、検索のされ方でつながっています。ブランドが育つと、施設は一般の言葉で比べられる検索から、施設名で探される検索へと移っていきます。一般の言葉の検索で施設の考え方に触れてもらい、名前を覚えた人が施設名で戻ってくる流れをつくることが、ブランドを育てるです。
狙う検索語は施設のコンセプトに合う言葉から選び、施設にしか書けない内容で記事をつくります。成果は、施設名での検索の数と、施設名の検索結果に何が出ているかで確かめる。この順番で進めれば、をブランドづくりの一部として使えます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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どの検索語を狙えば施設の考え方が伝わるか、施設名での検索が増えているかをどう読むかは、施設のコンセプトと競合の状況によって変わります。私たちは検索のデータと公式サイトを一緒に見ながら、ブランドにつながるを組み立てています。答えを用意してから相談いただく必要はありません。いま気になっていることを、そのままお送りください。
