「公式サイトにブログを作って記事を書いているのに、読まれている気がしない。予約につながっているかも分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しながら、このmintで自分たちも記事を書き続けています。その経験から言えるのは、成果が出ない記事の多くは、文章の上手下手より前の段階、つまり誰のどんな悩みに答える記事なのかを決めないまま書き始めていることでつまずいている、ということです。
この記事では、ホテル・旅館が公式サイトのブログやコンテンツで成果を出すために、1本の記事を企画、タイトル、本文、記事のゴールの順に作る方法を整理します。
予約につながる記事は、何から決めればよいですか？
最初に、記事を書く前に決めることをそろえます。書き始めてから方向を決めようとすると、誰に向けた記事なのかがぼやけ、読まれない記事になりがちです。皆さまの施設のブログの記事は、それぞれ誰のどんな悩みに答えるものか、ひとことで言えるでしょうか？
誰の、どんな悩みに答える記事かを決めます
記事の企画で最初に決めるのは、読む人とその悩みです。ホテル・旅館の公式サイトに来る人は、施設を探している段階の人、施設を比べている段階の人、予約を済ませて旅行の準備をしている人など、さまざまです。たとえば「子ども連れで泊まれる温泉旅館を探している人」と「予約したあとに周辺の雨の日の過ごし方を知りたい人」とでは、答えるべき内容がまったく違います。
私たちは、記事ごとに「誰に、何を、どう届けるか」を一文で書いてから書き始めることを勧めています。誰に向けた記事なのかが決まれば、何を書き、何を書かないかも決まります。一文にできない企画は、まだ絞り込みが足りないと考えてください。すべての人に向けた記事は、結局誰にも届きません。読む人が少なくても、その人の悩みにしっかり答える記事のほうが、予約につながりやすいと私たちは考えています。企画の段階で、その記事を読み終えた人にどうなってほしいかまで決めておくと、あとで本文とゴールを作るときに迷いません。記事を書くこと自体が目的になってしまう落とし穴は、コンテンツマーケティングの落とし穴の記事で扱っています。
検索される言葉と、施設にしか書けないことを重ねます
読む人と悩みが決まったら、その人がどんな言葉で調べるかを考えます。施設の側で使っている言葉と、旅行者が検索で使う言葉は違うことがよくあります。旅行者の言葉で書かれていない記事は、検索で見つけてもらえません。
ただし、検索される言葉だけを追うと、ほかのサイトと同じような記事になります。そこで、施設にしか書けないことを重ねます。スタッフが実際に歩いた散歩道、季節ごとに変わる料理の素材、地元の人だけが知る店など、現場の経験から生まれる内容は、ほかのサイトにはまねできません。検索される言葉と、施設にしか書けないことが重なるところに企画を置くと、見つけてもらえて、読む価値もある記事になります。現場のスタッフに、旅行者からよく聞かれる質問を集めてもらうと、検索される言葉と施設にしか書けない答えの両方が一度に見つかります。キーワードの選び方は、SEO対策のキーワード選定の記事で扱っています。
タイトルと本文は、どう作ればよいですか？
企画が決まったら、タイトルと本文に進みます。どれだけ良い内容でも、タイトルで選ばれなければ読まれず、冒頭で離脱されれば最後まで届きません。皆さまの施設の記事は、冒頭の数行で、読む人に「自分のための記事だ」と伝わっているでしょうか？
タイトルは、読む人の悩みと答えが分かる形にします
検索の結果やSNSで最初に目に入るのは、記事のタイトルです。タイトルで大切なのは、読む人が自分の悩みに答えてくれる記事だと一目で分かることです。奇抜な言い回しや、本文と食い違う大げさな表現は、一時的にクリックされても、読んだ人を失望させ、施設の信頼を損ないます。タイトルが選ばれるかどうかは、同じ検索の結果に並ぶほかの記事との比較でも決まります。実際に検索して、どんなタイトルが並んでいるかを確かめてから決めると、違いを出しやすくなります。
私たちが記事のタイトルで確かめているのは、検索される言葉が入っているか、何について書かれた記事かが分かるか、本文の内容と食い違っていないか、の3つです。タイトルで内容をすべて言い切る必要はありませんが、読んだあとに「タイトルと違った」と感じさせないことは守ります。数字や季節、対象を入れると、誰のための記事なのかがより伝わりやすくなります。タイトルの付け方は、読まれる記事タイトルの付け方の記事で詳しく扱っています。
本文は、冒頭で答えの方向を示してから詳しく書きます
本文では、冒頭の数行がもっとも大切です。前置きが長く、何の記事なのかがなかなか分からないと、読む人はすぐに離れます。特にスマートフォンでは、最初の画面に収まる数行で読み続けるかどうかが決まります。冒頭で、誰のためのどんな記事なのか、どんな答えが得られるのかを示してから、詳しい説明に入ります。
本文の中では、専門用語を避け、使う場合は意味を添えます。旅行者にとって、施設の中で当たり前に使っている言葉が分かりにくいことはよくあります。写真を添えて、文字だけでは伝わりにくい雰囲気や道順を補うのも効果的です。書き終えたら、施設のことを知らない人の立場で読み返し、途中で分からなくなる場所がないかを確かめます。見出しだけを読んでも記事の流れが分かるように整えておくと、スマートフォンで流し読みする人にも内容が届きます。読まれない記事を立て直す考え方は、ブログのアクセス数を増やす記事も参考になります。
図のように、企画、タイトル、本文の順に、読む人の悩みから逆算して作ります。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
書いた記事を、どう予約につなげればよいですか？
最後に、記事を読んだ人を予約や次の行動につなげる方法です。記事は読まれて終わりではなく、読んだ人が次に何をすればよいかが分かって初めて、施設の売上に貢献します。皆さまの施設の記事の最後には、読んだ人が次にとる行動が用意されているでしょうか？
記事ごとに、読んだ人の次の行動を決めます
記事のゴールは、記事ごとに違います。施設を比べている段階の人に向けた記事なら、空室と料金を確かめられる予約のページへの案内がゴールになります。まだ行き先を決めていない人に向けた周辺の観光の記事なら、いきなり予約を勧めるより、施設を紹介するページや関連する記事への案内のほうが自然です。
すべての記事に同じ予約のボタンを置くと、読む人の段階と合わない案内が増えます。記事の企画で決めた「誰に」に合わせて、次の一歩の大きさを変えることが大切です。案内の言葉も、「予約する」だけでなく「空室を見る」「プランを比べる」のように、読む人の段階に合わせて変えると押しつけがましくなりません。記事どうしを文脈に合わせてつなげておくと、読んだ人がサイトの中を回遊し、施設のことを深く知ってから予約に進めます。記事の途中で関連する客室やプランを紹介するのも、読んだ人の関心が高いうちに次の一歩を示す方法です。公式サイトで予約を完了してもらう考え方は、公式サイトの予約完了率を上げる記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
私たちの支援の現場では、記事を量産したものの、どの記事が予約につながったのかを確かめていない施設に出会うことがあります。記事を書くのは手間がかかるので、本数を目標にしたくなりますが、本数が増えても、読む人の悩みに答えていなければ成果は伸びません。
また、正直に書くと、記事で成果が出るまでには時間がかかります。検索で見つけてもらえるまでに数か月かかることもあり、すぐに予約が増える手段ではありません。そのため私たちは、書いて終わりにせず、公開した記事の閲覧数や、記事から予約のページに進んだ数を定期的に確かめ、読まれていない記事はタイトルや冒頭を直すことを勧めています。私たち自身も、このmintで同じことを続けています。新しい記事を増やすより、すでにある記事を直すほうが早く成果につながることも少なくありません。検索での集客全体の考え方は、ホテルSEOの記事で扱っています。
読む人の段階に合わせる、記事どうしをつなぐ、書いたあとに確かめる。この3つで、記事が施設の売上に貢献するようになります。
まとめ
ホテル・旅館のコンテンツマーケティングで成果を出すには、記事を書く前に、誰のどんな悩みに答える記事かを決めることが出発点です。検索される言葉と、施設にしか書けないことを重ねて企画を立てます。
タイトルは読む人の悩みと答えが分かる形にし、本文は冒頭で答えの方向を示してから詳しく書きます。記事ごとに読んだ人の次の行動を決め、公開したあとは閲覧数や予約のページへの移動を確かめて直していく。この順番で進めれば、記事を書くことが目的ではなく、予約につながる手段になります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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